ادعای خون آشام

به قلم: راسر ریوز

در اینجا دوباره با دوستی قدیمی، یعنی «اصل تمرکز محتوا»، در شکل و ظاهری جدید مواجه می شویم که زیر لنز آزمایشگاه ما واضح تر، کامل تر و معنادارتر شده است.

پیش تر مشاهده کردیم که کمپین های دارای بالاترین نفوذ، کمپین هایی هستند که ادعا یا مفهومی جذاب به مشتری ارائه می کنند، ادعایی که به راحتی در ذهن مشتری ثبت خواهد شد. البته این به معنای تک وجهی بودن کمپین نیست و همانطور که قبلا اشاره شد، ممکن است در طی تبلیغ سایر ویژگی های محصول نیز ارائه شود؛ ادعاهای ثانویه می توانند به یو اس پی رنگ، عمق و زیبایی خاصی ببخشند.

اکنون توفان نزدیک است. چراغ قرمز شروع به چشمک زدن می کند. تابلوی «هشداری» نحوه صحیح انجام کار را به ما نشان می دهد.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (24) / تکراری تا چه اندازه تکراری است؟

هشدار به این شرح است:

در حین اضافه کردن ادعاهای ثانویه بسیار احتیاط کنید؛ احتیاط کنید که ناگهان ادعایی گمراه کننده ظاهر نشود و قدرت را از دست یو اس پی شما خارج نکند.

برای مثال، دریافتیم که چنانچه تبلیغی به صورت کامل در ذهن 60 تا 70درصد از کارمندان شرکت ثبت شود، می توان به موفقیت آن امید داشت. با این حال، اگر این میزان به 25 یا 30درصد کاهش پیدا کند، ادعا تحت شرایط عادی پخش به درستی درک نخواهد شد.

گاهی ادعای ثانویه ناگهان به ادعایی گمراه کننده تبدیل می شود و درست مثل یک خون آشام، خون محتوای اصلی را می نوشد و آن را کاملا از مرکز توجه خارج می کند.

یک تبلیغ کننده بزرگ برای یکی از مشتریان ما دردسرهای زیادی ایجاد کرده بود. این تبلیغ کننده یک یو اس پی قدرتمند در اختیار داشت و طبق نتایج تحقیقات، تبلیغاتش نیز به همان اندازه مؤثر بود. یو اس پی این تبلیغ توجه 69درصد افرادی را که در آزمایشگاه آن را مشاهده کرده بودند به خود جلب کرده بود که درصدی بسیار قابل توجه است.

با گذشت چند سال، نفوذ ملی شرکت در بازار به 38درصد رسید.

سپس آژانس تصمیم به تقویت تبلیغ گرفت. آنها داستانی ثانویه اضافه کردند. بدون شک پس از انجام این کار چنین تصور می کردند: «خب، اکنون تبلیغ ما قدرت بیشتری خواهد داشت.»

این تبلیغ جدید در آزمایشگاه توجه 35درصد از مردم را به خود جلب کرد. قدرت تبلیغ قدیمی نیز از 69درصد به 40درصد کاهش یافت.

این میزان کاهش بسیار چشمگیر است. هر دو تبلیغ پایین تر از نقطه ای که ما آن را قابل قبول می دانیم قرار گرفتند.

چه اتفاقی در بازار رخ داد؟ یک سال بعد، پس از بررسی نفوذ ملی تبلیغ قدیمی، قدرت از 38درصد به 26درصد کاهش یافته بود. در عین حال، تبلیغ جدید در ذهن هیچ یک از بینندگان ثبت نشده بود و درصد فاجعه بار 3.8 را کسب کرد.

این خون آشام ها، یا به زبان دیگر این ادعاهای گمراه کننده، از خون محتوای اصلی تغذیه و آن را تضعیف می کنند. با این حال، به قدرت کامل دست پیدا نخواهند کرد.

دوباره باید آهسته حرکت کنیم. این مبحث از اهمیت بالایی برخوردار است.

تصویری که ترسیم کردیم کاملا شفاف و واضح است، چون در آن دو ادعا برای کسب تسلط دچار مشکل شده اند. گاهی سه، چهار یا پنج ادعا، که هیچ ارتباطی با یکدیگر ندارند، در یک تبلیغ ارائه خواهند شد.

این داستان را در نظر بگیرید:

اخیرا یکی از بزرگ ترین تولیدکنندگان کالای بسته بندی شده در آمریکا، که سال ها تنها از یک یو اس پی استفاده می کرد، تصمیم گرفت تمام ادعاهای رقبایش را در یک کمپین ارائه کند. به این ترتیب، این تولیدکننده نه یک، که هفت ادعای بی ارتباط را مطرح کرد. یک ادعا به تعریف از مواد اولیه اختصاص داشت؛ دیگری به طرز استفاده از محصول؛ ادعای سوم استفاده ای دیگر را توضیح می داد؛ ادعای چهارم یک خاصیت ضد باکتری که هیچ ارتباطی با سه ادعای قبلی نداشت را معرفی می کرد؛ ادعای پنجم بر مزه تأکید داشت؛ ادعای ششم به تعریف از بسته بندی می پرداخت؛ و تمام این موارد در «ادعای» هفتم که به محبوبیت محصول اشاره داشت، خلاصه شده بود.

در نتیجه، تبلیغی شفاف و کامل قربانی یک مجموعه صدای گمراه کننده که هر کدام پیامی متفاوت را فریاد می زدند شده بود. تبلیغ شکسته و خرد شده بود و هیچ یک از این ادعاها موفق به کسب درصدی بیشتر از 17 نشدند و اکثرا درصدهایی مثل 4، 7 و 9 به دست آوردند.

فرضیه مهم این است که هفت ادعا، یا حتی 17 ادعا، چنانچه ادعاهای خون آشام نباشند، قابل ادغام خواهند بود و قدرت بسیار زیادی نیز خواهند داشت. با این حال، در چنین ترکیبی هر ادعا باید بخشی ساختاری از یو اس پی باشد. هر ادعا، درست مانند ستونی محکم و استوار، باید در خدمت معماری تبلیغ باشد. حفظ خلوص محتوا و تبلیغ به مهارتی بالا و توان مدیریت عناصر تبلیغاتی نیاز خواهد داشت؛ چنین خلوصی را تقریبا در تمامی تبلیغات کلاسیک مشاهده خواهید کرد.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (23) / خوب و افتضاح

ادعای خون آشام به هیچ عنوان خوب نیست، ولی اکنون با پسرعموی بدترش یعنی «ویدئوی خون آشام» آشنا می شوید.

زمانی که هر دو در یک تبلیغ قرار می گیرند، مخاطبان به بهترین شکل ممکن گمراه می شوند.

اکنون ویدئوی خون آشام را بررسی خواهیم کرد، یکی از رایج ترین و ناشناخته ترین خطاهایی که در تبلیغات مدرن رخ می دهد.