5 گام ضروری برای ممیزی محتوا

    به قلم: مارسیا ریفر جانستون (Marcia Riefer Johnston)

    نویسنده و سردبیر نشریه مدیریت محتوا

اگر معنای کلمه ممیزی را در فرهنگ لغت جست وجو کنید، احتمالا با خودتان فکر خواهید کرد که: آه! چه کسی حاضر است وقتش را صرف ممیزی محتوا کند و تازه به بقیه هم در این مورد آموزش دهد؟

لورا سریکمور (Laura Creekmore) که یک برنامه ریز محتواست یکی از این افراد است. او کسی است که می داند بدون داشتن درکی عمیق از محتوای موجود، کار تولید محتوا راه به جایی نخواهد برد.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

در سخنرانی لورا در همایش جهانی بازاریابی محتوا با موضوع «اجرای ممیزی محتوا» او به سؤالات اساسی بازاریاب ها در مورد این وظیفه مهم و با ارزش پاسخ داد. لورا سخنرانی اش را تعریف حوزه این بحث شروع کرد:

- بانک محتوا فهرستی از عناوین محتواست؛ دقیقا مانند فهرستی که فروشگاه های لباس از موجودی انبارشان تهیه می کنند.

- ممیزی محتوا به معنی تحلیل و بررسی بانک محتواست که بخشی اساسی از برنامه راهبردی تولید محتواست.

در این مقاله پنج گام اصلی ممیزی محتوا بر اساس گفته های لورا سریکمور تبیین می شود:

1. تعیین هدف اصلی

2. فهرست بندی عناوین محتوا

3. تعیین معیارهای ممیزی/ فهرست بندی

4. فهرست کردن محتوایی که قرار است ممیزی شود

5. ممیزی محتوای موجود در فهرست

مطلب مرتبط: 3 روش ایجاد هویت برند با استفاده از بازاریابی محتوا

1. تعیین هدف اصلی

محتوای شما برای پاسخگویی به سؤالاتی تولید می شود؟ هدف اصلی ممیزی با هدف تولید محتوا تطبیق دهید. هدف شما کل مسیر فهرست بندی و ممیزی محتوا را مشخص می کند.

برای مثال، اگر هدف شما از انجام ممیزی این است که بدانید در یک سیستم مدیریت محتوای جدید چگونه باید محتوا را سازماندهی کنید، بهتر است زمانی صرف ارزیابی پیام های همسان سازی محتوا نکنید.

اهداف دیگر ممیزی محتوا عبارتند از:

- خلاص شدن از محتوای تکراری، تاریخ گذشته یا بی کیفیت

- تعیین حوزه تولید انواع محتوا

- تعیین کارایی سئو (اگر هدف اصلی شما از ممیزی محتوا این است، بهتر است یک هدف دیگر را نیز به صورت موازی برای ممیزی محتوا در نظر بگیرید).

- مقایسه کیفیت محتوا بر اساس یک معیار مشخص (مثل در دسترس بودن یا درجه سختی مطالعه)

- تعیین محتواهایی که باید به بستر جدیدی انتقال داده شوند

- پیدا کردن راه های سازماندهی محتوا برای دیده شدن بهتر محتوا در موتورهای جست وجو

- ارزیابی کیفیت محتوا از لحاظ داده های متا نظیر تگ ها و دسته بندی ها

- ارتقاء راهکارهای ویرایش محتوا

خدمات نوین روزنامه فرصت امروز در زمینهبازاریابی محتواییرا ببینید

2. تعیین محتوای مورد نیاز

هر سازمانی معمولا به یک فهرست بندی کامل از محتوای تولیدی اش نیاز دارد. در بعضی موارد سازمان ها بسته به شرایط به ایجاد یک فهرست جزئی یا موقتی دست می زنند.

برای مثال، اولین فهرست بندی محتوا که لورا انجام داد متعلق به وبسایتی دارای هزاران صفحه بود. او ابتدا نمی خواست این کار را انجام دهد؛ همکاران او در بخش تولید محتوا تمام این صفحات را تولید کرده بودند. او به هر حال این فهرست بندی را انجام داد و بعد از انجام آن متوجه شد که شرکت صاحب وب سایت از محتوای وب سایتش بی اطلاع بوده است.

به گفته او، «آنها پس از کسب اطلاع از تمام محتوایی که برای آنها تولید شده بود بسیار خوشحال و شگفت زده شدند. وب سایت شرکت آن قدر گسترده شده بود که مدیران شرکت از محتوای آن بی اطلاع بودند.»

در مقابل، لورا هم از اینکه شرکت صاحب وب سایت، متقاضی فهرست بندی کامل عناوین وب سایت شده راضی بود.

شما به عنوان صاحب یک کسب و کار باید از محتوایی که از طریق سایر بسترهای ارتباطی به غیر از وب سایت منتشر شده هم مطلع باشید - از جمله مطالب آموزشی، دستورالعمل های بخش ارتباط با مشتری، مطالب منتشره در شبکه های اجتماعی، مطالب مربوط به فروش. مشتری ممکن است هم در یکی از وبینارهای شما شرکت کند، هم صفحات اجتماعی شرکت را دنبال کند، هم با مرکز خدمات پس از فروش تماس بگیرد و هم به نمایندگی فروش شرکت برود. آیا این مشتری از طریق همه این بسترهای ارتباطی پیام یکسانی را دریافت می کند؟ نمی توانید بدون فهرست بندی محتوا و ممیزی آنها از پاسخ این سؤال مطمئن شوید. باید با رویکردی یکپارچه و مشتری-محور، تمام محتوای تولیدی در همه بسترهای ارتباطی از لحاظ شفافیت و صحت و هماهنگی به دقت بررسی شوند.

علاوه بر تصمیم گیری در مورد اینکه کدام بخش های محتوا به فهرست بندی نیاز دارند، باید تصمیم بگیرید که آیا هر عنوان را به طور کامل فهرست کنید یا فقط به خلاصه برداری بسنده کنید؟ برای مثال اگر محتوای تولید شما در یک سامانه قوی مدیریت محتوا (CMS) قرار گرفته و به خوبی سازماندهی شده و با توضیحات متا تگ گذاری شده است، ممکن است بتوانید تنها به خلاصه برداری از عناوین بسنده کنید، مثلا به این نحو که «توضیحات مربوط به کالاها به این نحو درج می شوند و طول هر متن بین. . . تا. . . حرف است. شیوه ی بیان و نگارش متن، فنی است.»

در عین حال لورا هشدار می دهد که «چنین شرایط ایده آلی به ندرت پیش می آید.»

اگر تمایل دارید که کار فهرست بندی و ایجاد دستورالعمل تولید محتوا را کوتاه کنید، بهتر است یک محتوای نمونه تهیه کنید، اما «همیشه بیش از آن مقداری که کافی می دانید تلاش کنید.»

از خود بپرسید: اگر در حال ممیزی محتوای یک سازمان بودید، چه محتوایی را قبول می کردید؟ چه نوع بسترها یا محتواهایی را رد می کردید؟ چطور تعیین می کردید که محتوای تولیدی برای رسیدن به هدف بازاریابی مناسب است؟

3. تعیین معیارهای فهرست بندی/ممیزی

معیارها و مشخصاتی را که باید در فهرست بندی ثبت شوند تعیین کنید. این معیارهای بعدا ستون های جداول فهرست بندی یا ممیزی شما را تشکیل می دهند.

فهرستی از معیارهای پیشنهادی به شرح زیر است:

شماره بایگانی (که شما تعیین می کنید). هر محتوای تحت وب لزوما به یک نشانی اینترنتی (URL) متصل نیست، بنابراین باید برای هر محتوا یک شماره بایگانی در نظر گرفت. ممکن است چند محتوا تحت یک نشانی ثبت شده باشند یا یک محتوا از چند نشانی اینترنتی قابل دسترسی باشد، و البته محتوای غیراینترنتی هم فاقد نشانی است. شماره های بایگانی در زمان بررسی گروهی محتوا هم به درد می خورند. با ایجاد یک شماره بایگانی برای هر محتوا می توانید دسترسی به اطلاعات مربوط به هر محتوا را تسهیل کنید. مثلا با استفاده از شماره گذاری می توانید محتوای منتشره در بسترهای مختلف را در یک نگاه تشخیص دهید.

مطلب مرتبط: استراتژی توزیع و انتشار محتوا

نشانی اینترنتی. این مشخصه می تواند برای فهرست بندی صفحات ایستا مفید باشد. اگر صفحات وب سایت به صورت پویا ساخته شده اند، باید از شناسه دیگری برای فهرست بندی استفاده کنید. معمولا در فهرست بندی محتوا ما به کل صفحه فکر می کنیم و ارزیابی را بر آن اساس انجام می دهیم، اما گاه بهتر است محتوا را به صورت قطعه قطعه تقسیم بندی و فهرست کرد. برای مثال در صفحه وب سایت استارباکس که در انتهای این مقاله آمده، محتوا به قطعات مختلفی تقسیم شده و هر بخش را می توان جداگانه فهرست بندی و تحلیل کرد.

عنوان. عنوان محتوا را بنویسید

خلاصه محتوا. عنوان همیشه گویای محتوای متن نیست بنابراین بهتر است خلاصه ای از محتوا را ثبت کنید. اگر محتوا کوتاه است می توانید عین متن آن را در جدول فهرست الصاق کنید.

گروه هدف هر محتوا را مشخص کنید.

پیام اصلی را که هر محتوا می خواهد به مخاطبان برساند مشخص کنید (پیام محتوا الزاما در متن نوشته نشده است).

اطلاعات راهیابی (در ممیزی بر اساس صفحات). نحوه راهیابی مخاطبان به هر محتوا را مشخص کنید.

قالب محتوا را مشخص کنید. توضیح دهید که آیا محتوا از یک ساختار استاندارد تبعیت می کند یا خیر.

اطلاعات تکمیلی (تصویر، صدا، فیلم، پی. دی. اف و غیره). جزییات مربوط به فایل های قابل دانلود یا چندرسانه ای را مشخص کنید. می توانید اطلاعات مربوط به محتوای غیرنوشتاری را به صورت جداگانه نیز ذخیره کنید.

اطلاعات مربوط به اشتراک گذاری محتوا یا سایر ابزارهای موجود. ابزارهای موجود برای به اشتراک گذاری محتوا را فهرست کنید. آیا بازدیدکننده ها می توانند محتوا را به اشتراک بگذارند؟ آیا می خواهید که این امکان وجود داشته باشد؟ آیا می توان به اشتراک گذاری متن را ساده تر کرد؟ چه ابزارها و امکانات دیگری در اختیار بازدیدکنندگان محتوا قرار می گیرد؟

ممکن است به نظر برسد که ادغام مرحله ی تحلیل محتوا (مثلا تعداد دفعات بازدید محتوا در ماه گذشته) با ممیزی محتوا کار مفیدی است. اما نباید یک محتوا را تنها به علت بازدید کمش حذف کنید. تصور نکنید که بازدید کمتر یک صفحه به معنای بی کیفیت بودن محتوای آن است، بلکه ممکن است این مسئله به دلیل دسترسی پایین آن محتوا باشد. بهتر است قبل از تصمیم گیری در مورد حذف هر محتوا به خوبی فکر کنید.

پرونده های صوتی یا تصویری (نوع، حجم، مدت). ویژگی های اینگونه فایل ها را مستند کنید.

فایل های تصویری (نوع، ابعاد، حجم). ویژگی تصاویر موجود در هر محتوا را ثبت کنید.

مشخص کنید که آیا می خواهید حجم فایل های پی.دی.اف (PDF) را بدانید یا خیر. آیا پی. دی. اف بهترین نوع برای انتشار محتواست و آیا اسناد منتشره برای کاربران باارزش است؟ به گفته لورا «بسیاری از بازاریاب ها محتوای بی مصرفی را به مخاطبان عرضه می کنند و باعث بدنامی سایر فعالان این عرصه می شوند.»

مشخص کنید که آیا دسترسی به این محتوا نیازمند ورود به حساب کاربری، ثبت نام یا کسب مجوز خاص است یا خیر.

ممکن است بخواهید اطلاعات مربوط به نوع مرورگر مورد استفاده، کلیدواژه هایی که می خواهید در جست وجوها به آن صفحه منتهی شوند، توضیحات محتوا و عنوان اول صفحه را نیز در فهرست ثبت کنید. اطلاعات مربوط به وجود توضیحات سئو یا کدگذاری آن را هم می توان در فهرست ثبت کرد.

سایر مشخصات. اطلاعاتی نظیر کیفیت محتوا و هر نوع اطلاعات دیگری که بسته به اهداف کسب و کار و وضعیت محتوا می خواهید به آنها دسترسی داشته باشید.

توصیه: در هنگام ممیزی کیفیت محتوا، سعی کنید از یک سیستم صفر و یک «حفظ یا حذف محتوا» استفاده نکنید. این روش افراطی و بی فایده است. لورا توصیه می کند که باید با طیف انتخاب های بیشتری به این موضوع پرداخت. یک درجه بندی کیفی برای ارزیابی محتوا در نظر بگیرید و به جای استفاده از ستاره یا عدد، برای توضیح سطح درجه از کلمات استفاده کنید. استفاده از ستاره یا عدد باعث می شود که تعیین سطح محتوای متوسط دشوار شود.

برای خودتان یک نظام درجه بندی شامل درجات «عالی، خوب، متوسط، بد و خیلی بد» در نظر بگیرید. این درجه بندی در مواردی که بیش از یک نفر کار ارزیابی و ممیزی محتوا را انجام می دهند یا در مواردی که حجم کار بالاست مفید خواهد بود. برای هر درجه مثال هایی تهیه کنید تا ارزیابی آسان تر شود.

مدام به فکر حذف محتوا نباشید. گاهی وقت ها حذف محتوا باید پایین آمدن ارزش سئو می شود. تنها محتواهایی را حذف کنید که از بی فایده بودن آنها برای مخاطب اطمینان دارید.

از خود بپرسید: اگر در حال ممیزی محتوای برای شرکت خود بودم، چه معیارهایی را در نظر می گرفتم؟

4. فهرست کردن محتوایی که قرار است ممیزی شود

برای شروع فهرست بندی محتوای تحت وب، می توانید از ابزارهای کاوشگر وب نظیر سایت اوربیتر (SiteOrbiter)، اسکریمینگ فراگ (Screaming Frog)، ابزار تحلیل محتوا (CAT) یا تریم (Trim) استفاده کنید.

در بعضی موارد، شما می توانید اطلاعات مورد نیاز را از سامانه مدیریت محتوا (CMS) استخراج کنید. لورا می گوید «اطلاعات استخراج شده از بعضی از سامانه های مدیریت محتوا بی مصرف و اطلاعات برخی از آنها مفید است.»

در مورد وبسایت های کوچک که امکان استخراج دستی اطلاعات را می هند، روش مورد علاقه لورا، کپی کردن نشانی صفحه است.

از خود بپرسید: برای وب سایت شرکتم کدام نوع از انجام ممیزی را ترجیح می دهم؟ چه روش یا ابزاری برای محتوای وبسایت و هدف من مناسب تر است؟

5. ممیزی محتوای موجود در فهرست

لورا صفحه اصلی وبسایت استارباکس (Starbucks) را مثال می زند، چراکه برند شناخته شده ای است. او اشاره می کند که در یک فهرست بندی و ممیزی واقعی، تمام صفحات وبسایت، تمام ویدئوها، تمام مطالب منتشره در شبکه های اجتماعی و تمام مطالب مربوط به فروش بررسی می شوند.

لورا در سخنرانی اش تصویری از صفحه نخست وبسایت استارباکس را به نمایش گذاشت:

برای نشان دادن روش ممیزی، لورا از این تصویر به عنوان مثال استفاده کرد. درحالی که در این مثال لورا از یک جدول ساده برای فهرست بندی محتوا استفاده می کند، جدولی که شما برای فهرست بندی استفاده می کنید احتمالا حاوی جزییات بیشتری خواهد بود. البته نمی توان هیچ عدد دقیقی برای ستون های این جدول مشخص کرد و تنها باید اطلاعات را بر اساس هدف ممیزی استخراج و دسته بندی کنید.

در مثال مورد بحث، در ستون عنوان (ID)، نشانی (URL) صفحه اول وبسایت استارباکس ثبت می شود. سپس باقی اطلاعات و جزییات در سایر ستون ها ثبت می شود. مثلا اگر هدف شما ارزیابی قدرت پیام رسانی محتواست، ستونی برای «پیام رسانی» در نظر بگیرید که در آن پیام اصلی محتوا و میزان مطابقت آن با پیام مورد نظر شما ثبت می شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوایی

بعد از کامل کردن ستون های مربوط به یک محتوا می توانید در ستون بعد مشخصات مربوط به محتوای بعدی را ثبت کنید.

از خود بپرسید: برای تصمیم گیری من در مورد محتوا به چه داده ها و مشخصاتی نیاز دارم؟ 

نتیجه

ممیزی محتوا کار آسانی نیست و ممکن است ترسناک به نظر برسد. در عین حال، بدون داشتن اطلاعات کافی در مورد محتوای موجود، نمی توانید در مورد تولید محتوا تصمیمات صحیح و معقولی بگیرید.

از آخرین باری که تمام محتوای دیجیتال و غیردیجیتال تولیدی توسط تمام بخش های شرکت شما مورد ممیزی و بررسی قرار گرفت چقدر می گذرد؟ از انجام (یا عدم انجام) فهرست بندی و ممیزی محتوا چه درس هایی آموخته اید؟ دفعه بعد چه تغییراتی در این کار صورت می دهید؟

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا