چالشی تکراری در کمپین تبلیغاتی HEINEKEN / شیطنت های جنجالی

شرکت های بزرگ و خصوصا آنهایی که در سطح بین المللی به فعالیت می پردازند ملزم هستند در رابطه با تمام ابعاد ارائه آگهی های تبلیغاتی دقتی مضاعف داشته باشند. آنچه باعث تمرکز و پرداختن نگارنده - به عنوان دست اندرکار علم بازاریابی – به این مقوله شد، مشاهده و بررسی چالش هایی است که هر از چند گاهی بین شرکت ها و گروه های خاص، در جوامع مختلف بروز می کند و به جنجالی گسترده در رسانه های گروهی و شبکه های اجتماعی می انجامد و فروش و فعالیت شرکت مربوطه را زیر سؤال می برد. 

آگهی تبلیغاتی جدید شرکت هاینکن مربوط به نوشیدنی کم کالری، جنجالی رسانه ای ایجاد کرد. شیشه حاوی نوشیدنی پس از گذشتن از کنار افراد سیاه پوست نهایتا توسط خانمی که دارای رنگ پوست روشن است دریافت می شود و نهایتا تگ لاین یا نوشته (LIGHTER IS BETTER) نمایش داده می شود که اشاره آن به کم کالری تر بودن نوشیدنی است، منتها چون از کلمه لایتر استفاده شده در واقع معنی روشن تر از آن برداشت می شود که به زعم برخی افراد اشاره به رنگ پوست روشن تر داشته و نژادپرستی را ترویج می کند.

با توجه به اینکه اتفاق فوق الذکر، یعنی جنجال بر سر ناهنجاری های اجتماعی همچون نژادپرستی یا رنگ گرایی (COLOURISM) در رابطه با غول های تجاری دیگری چون پپسی، نیوآ، سونی، اچ اند ام، داو و. . . مسبوق به سابقه بوده است، لذا بر آن شدم که مطالبی در این راستا ارائه کنم.

باتوجه به اینکه تولید و پخش هر نوع آگهی تبلیغاتی در این دسته از کمپانی ها کاملا سختگیرانه و همراه با نکته سنجی های بسیار است و از ابتدا تا انتهای تولید توسط گروه های مختلف اعم از متخصصان ایده پردازی، خلاقیت، آینده نگری و سایر بخش های مرتبط روی آن نظارت و کنترل جدی صورت می گیرد، لذا کاملا منطقی خواهد بود اگر بیان شود که بعضا از این ناهنجاری ها و کج مداری های اجتماعی در راستای افزایش جلب توجه عموم استفاده می شود.

مطلب مرتبط: نگاهی به کمپین های تبلیغاتی برتر دنیا

شرکت ها و تولیدکنندگان بزرگ هر از گاهی دست به شیطنت می زنند و از ناهنجاری های اجتماعی به عنوان بدل (بدلکار سینمایی) در تبلیغات خود استفاده می کنند تا با توصل به آن – با ایجاد جنجال و خبرسازی در بخش هایی از جامعه – سطح بیشتری از توجهات را مجذوب خود کنند، حال آنکه طبق یک فرمول ساده بازاریابی، جلب توجه اقشار بیشتری از جامعه توسط یک برند برابر است با افزایش آگاهی از برند BRAND) AWARNESS) برای آن محصول و کمپانی.

البته پیش از استفاده از بدل مزبور در تبلیغات که یک بخش از جامعه را هدف قرار می دهد سهم بازار آن بخش خاص سنجیده می شود تا در صورت کاهش ابتیاع آن محصول یا تحریم خرید آن محصول (که بعضا اتفاق افتاده است) توسط آن گروه خاص، کمپانی مزبور خیلی دچار زیان نشود یا از طریق افزایش آگاهی از برند خسارات مربوطه جبران شود.

پس آنگونه که در ابتدای نوشتار بیان شد بررسی تمام ابعاد در ارائه یک آگهی تبلیغاتی ضروری است.

آنچه اصولا در نتیجه شکایت بخش معترض جامعه اتفاق می افتد عذرخواهی کردن مدیران عامل یا مدیران بازاریابی شرکت های خاطی خواهد بود منتها با توجه به رسانه ای شدن موضوع، کمپانی مزبور قبل از اعلام عذرخواهی به اهداف عالیه خود که همانا برجسته شدن مجدد نام برند و ایجاد کنجکاوی عمومی نسبت به محصولات کمپانی است، دست یافته است. درواقع می توان گفت که این پروسه توسط بخش روابط عمومی (PR) به عنوان زیرمجموعه ای از بخش بازاریابی، می باید راهبری شود و به نتیجه برسد.

تکرار این مقوله در سطح جهان نشانگر آن است که در شرکت های مختلف چه آنها که درسطح ملی فعال هستند و چه آنها که در سطح بین المللی، مقوله مشهور شدن از طریق استفاده از اهرم های محبوبیت یا منفور بودن کاملا مستدام است.

مشاور در مدیریت بازاریابی و مدیریت اجرایی*