بازاریابی اینترنتی و تغییر اصول بازی

    به قلم: متیو هُوِلز باربی

عرصه بازاریابی اینترنتی همیشه تحت سلطه قواعد نگارشی به منظور کسب رتبه بهتر در موتورهای جست وجوگر مانند گوگل و یاهو بوده است. همچنین در بسیاری از مواقع همین رتبه اینترنتی به هنگام ارزیابی کلی یک کمپین به عنوان معیار اصلی مطرح می شود.

اگر به پنج یا شش سال قبل برگردیم، اطلاعات بازاریاب ها از کلمات پرجست وجو در موتورهای جست وجوگر حتی از تیم فنی شرکت های متبوع نیز بیشتر بود. در واقع همه نگاه ها به آمارهای رسمی دوخته می شد. این امر نه تنها به دلیل اهمیت جانبی چنین اطلاعاتی، بلکه به خاطر تأثیر مستقیم رتبه سایت ها در میزان بازدید و فروش اینترنتی بود. پس از معرفی گوگل از سرویس آنالیز اطلاعات جست وجو به ظاهر تغییری اساسی در حوزه بازاریابی اینترنتی پدید آمد. این تغییر معطوف به کاهش زحمت دسترسی به اطلاعات معتبر به وسیله انتشار رسمی داده ها از سوی گوگل بود. با این حال سلطه معیارهای کمی بر بازاریابی دیجیتال چندان به درازا نکشید. این بار هم گوگل پیشگام تغییرات بود. تغییر الگوریتم گوگل به سوی جست وجوی رمزنگاری شده موجب کاهش دقت اطلاعات مورد استفاده بازاریاب ها شد. در حقیقت امروزه در بخش آنالیز جست وجوهای گوگل بخش زیادی را عنوان «ارائه نشده» به خود اختصاص داده است.

گام بعدی که سلطه معیارهای کمی را به کلی نابود کرد باز هم از سوی گوگل و در چند ماه اخیر رخ داد. در حقیقت اکنون دیگر خبری از ارائه آمار دقیق در خصوص جست وجوی کلمات کلیدی در آمارهای گوگل نیست. به عنوان مثال اگر کلمه ای خاص در ماه گذشته 1400 باز از سوی کاربران جست وجو شده باشد، در فهرست گوگل مقابل ستون تعداد جست وجو چنین عبارتی را مشاهده خواهیم کرد: بین یک تا 10هزار بار در ماه. بی تردید چنین آمار غیر دقیقی به کار هیچ بازاریابی نخواهد آمد.

تغییرات مذکور در سطور بالا بازاریاب ها را مجبور به خداحافظی با معیارهای کمی و یافتن راهکارهای حایگزین کرده است. به این ترتیب با اقدامات گام به گام گوگل دوران توجه بالا به میزان جست وجوی کلمات کلیدی به پایان راه رسید، اما این پایان ماجرای بازاریابی اینترنتی نیست. حرکت به سوی تحلیل موضوعی جست وجوی کاربران فرصت های زیادی را پیش روی بازاریاب ها گذاشته است. به این ترتیب دیگر به جای کلمات منفرد، موضوعات کلی مدنظر کارشناس ها خواهد بود.

رتبه بندی کلمات کلیدی نادرست است

یکی از انتقادهای همیشگی به رتبه بندی کلمات کلیدی نادرستی آنهاست. در این زمینه بسیاری از رهبران صنایع و حتی سازندگان نرم افزارهای رتبه بندی داده ها به این نکته اعتراف کرده اند. دلایل اصلی چنین امری را نمی توان در یک جمله یا عبارت کوتاه جست وجو کرد. برهیمن اساس سه دلیل عمده در اینجا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

1- شخصی سازی

در زمان انتشار شبکه اجتماعی گوگل پلاس صنعت موتورهای جست وجوی اینترنتی تأکید زیادی روی شخصی سازی جست وجوها داشت. معرفی گوگل پلاس قرار بود به این انتظار جامه عمل پوشاند. با این حال حتی پس از مرگ این شبکه اجتماعی پر سروصدا نیز تأکید بر جست وجوی شخصی سازی شده از بین نرفت.

مطلب مرتبط: ۱۰ ابزار رایگان بازاریابی اینترنتی

تبلور موفقیت آمیز تأکید گوگل بر جست وجوی شخصی سازی شده در بررسی تاریخچه جست وجوی کاربران به منظور نمایش نتایج بهینه در جست وجوهای بعدی نمایان شده است. به این ترتیب برای مثال اگر شما عبارت «خودروهای الکتریکی» را در گوگل جست وجو کنید، گوگل به سراغ تاریخچه مرورگرتان می رود. به این ترتیب اگر شما پیش از این در خصوص برند تسلا در اینترنت به گشت وگذار پرداخته باشید، طبقه بندی شخصی سازی شده گوگل محصولات تسلا را در صدر فهرست جست وجوی تان قرار می دهد.

باید توجه داشت که این شخصی سازی برای کاربرانی که سابقه جست وجوی مؤثر در زمینه موردنظر را ندارند، اعمال نخواهد شد. برهمین اساس پیش بینی اینکه کدام وب سایت به طور قطع در رتبه نخست جست وجوی کاربران قرار می گیرد، امری بسیار دشوار و پیچیده خواهد بود. علت اصلی این امر نیز تغییر طبقه بندی اطلاعات برای هر کاربر است.

2- اهمیت دستگاه مورد استفاده و موقعیت مکانی

درحالی که شخصی سازی جست وجوها نقش تأثیرگذاری در زمینه نتایج نهایی جست وجو ایفا می کند، اما هرگز به اندازه نوع دستگاه مورد استفاده و موقعیت مکانی مهم نیست. در واقع یکی از مزیت های اصلی گوگل در پنج سال اخیر آنالیز جزئی ترین اطلاعات به منظور نمایش نتایج هرچه بهتر به کاربران بوده است. اجازه دهید برای فهم بهتر این نکته یک مثال عینی مثل کلیدواژه «رستوران های بوستون» را مورد بررسی قرار دهیم.

اگر به سال 2010 بازگردیم، با جست وجوی عبارت «رستوران های بوستون» با خیل عظیمی از سایت هایی مواجه می شویم که دارای عبارتی پیرامون این کلیدواژه یا رستورانی واقع در آن موقعیت مکانی هستند. حال اجازه دهید به سال 2018 بیاییم. اکنون با جست وجوی این عبارت اطلاعاتی به مراتب هوشمندتر را مشاهده خواهیم کرد. به این ترتیب گوگل نوع دستگاه و موقعیت مکانی کاربر را برای نمایش اطلاعات هرچه بهتر بررسی می کند. پیش از این به بررسی اطلاعات جزئی از سوی گوگل اشاره کردم. در این مورد الگوریتم گوگل حتی گزینه مخصوص«درحال حرکت» نیز برای کاربر تعبیه کرده است. به این ترتیب اگر در حال حرکت باشید، نتایج جست وجوی تان با زمان توقف در یک مکان مشخص متفاوت خواهد شد.

فرض کنید در حال استفاده از دستگاه آیفون و قدم زنی در مرکز بوستون در ساعت 11:30 دقیقه صبح هستیم. معنای جست وجوی شما در این حالت برای گوگل اینگونه خواهد بود: «کدام رستوران ها در حال حاضر در نزدیکی کاربر برای صرف ناهار باز هستند؟»

دسترسی گوگل به این اطلاعات بدون حتی طرح یک پرسش اضافه از کاربر صورت می گیرد. در نتیجه سرعت سرویس دهی این غول اینترنتی به طور قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت. باتوجه به بررسی نکات بسیار جزئی از سوی گوگل حال به خوبی دشواری پیش بینی فهرست جست وجوی هر کاربر را به خوبی درک خواهید کرد. در واقع این چالش تقریبا هیچ نقطه اشتراکی بین کاربران باقی نمی گذارد.

رتبه بندی کلیدواژه ها مستقیم و ناکارآمد است

امروزه کسب رتبه بالا در جست وجوی کلیدواژه ها لزوما به معنای ترافیک بالای سایت های موردنظر نیست. همانطور که در ابتدای مقاله اشاره کردم، اکنون وضوح بسیاری از معیارها به دلیل شخصی سازی اطلاعات مخدوش شده است. برهمین اساس پیش بینی میزان ترافیک دریافتی سایت ها به دنبال سرمایه گذاری روی کلیدواژه ها تقریبا غیرممکن به نظر می رسد.

شخصی سازی نتایج جست وجو برای کاربران قدرت پیش بینی را از کارشناس ها سلب کرده است. به علاوه تأکید بیش از اندازه بر روی چنین معیار کمی ما را از سایر نکات مثبت غافل خواهد کرد. به عنوان مثال شاید سایت شما رتبه چندان بالایی در جست وجوهای گوگل (پیش از اعمال الگوریتم جدید) نداشته باشد، اما محتوایی ارزشمند را در اختیار مخاطب قرار دهد. بی تردید تکلیف ارزیابی محتوای سودمند با تکیه صرف روی معیارهای کمی امکان پذیر نخواهد بود.

ارزیابی عملکرد براساس دسته بندی موضوعی

به منظور رفع مشکلاتی که در بخش های قبلی بدان اشاره کردم، در Hubspot ما به دنبال معیارهای ارزیابی جایگزین رفته ایم. برهمین اساس در سال های اخیر ما به جای مقایسه عملکرد کمپین ها براساس دسته بندی صفحه به صفحه به عملکرد سطح محتوای تولیدی در زمینه تخصصی کسب وکار توجه می کنیم. به عبارت ساده، در اینجا دیگر خبری از مقایسه دو کمپین از صنایعی کاملا متفاوت نیست. به علاوه میزان کیفیت محتوا بر ترافیک کمی دریافتی اولویت دارد.

در مقام مقایسه کمپین ها توجه به اوضاع کلی حاکم بر هر کسب و کار ضروری است. به این ترتیب در کسب وکارهای تخصصی نباید انتظار جلب مخاطب چند میلیونی داشت. همچنین مقایسه کیفی محتوای کمپین ها در دو مقیاس محلی و بین المللی صورت می پذیرد. به این ترتیب از مقایسه بی مورد میان برندهای کوچک و غول های بزرگ جلوگیری خواهد شد.

بی تردید توجه به معیارهای جایگزین هم برای مخاطب و هم برای تیم های بازاریابی مفید خواهد بود. با استفاده از این آمارها تیم های بازاریابی نقاط قوت و ضعف شان را در سریع ترین زمان ممکن متوجه می شوند.

مطلب مرتبط: بازاریابی اینترنتی رایگان با 10 ابزار مفید

آیا هنوز جایی برای رتبه بندی کلیدواژه ها وجود دارد؟

هرآنچه را که در بخش های قبلی بیان کردم، فراموش کنید. در واقع من حکم مرگ رتبه بندی کلیدواژه ها را صادر نکرده ام. حقیقت این است که داده های حاصل از کلیدواژه ها در زمینه رفع برخی از مشکلات موجود در زمینه ترافیک پایین سایت ها مورد استفاده قرار می گیرد.

نکته مهم در زمینه داده های حاصل از کلیدواژه ها عدم صحت و کاربرد 100درصدی شان است. به این ترتیب در مقام یک بازاریاب نباید تمام توجه خود را بر روی چنین اطلاعاتی قرار دهید. از سوی دیگر با توجه به تغییر الگوریتم طبقه بندی بسیاری از موتورهای جست وجوگر از جمله گوگل بررسی آمارهای کیفی کمک بیشتری به کمپین ها خواهد کرد.