بازاریابی محتوا چگونه می تواند باعث بهبود برنامه جامع بازاریابی دیجیتال شود

   به قلم: روبرت روز

    بنیانگذار مؤسسه آموزشی و مشاوره ای تولید محتوا

اگر با کارهای مجموعه من آشنا باشید، احتمالا می دانید که ما در مؤسسه بازاریابی محتوا، اهمیت زیادی برای برنامه ریزی مستند و دقیق قائل هستیم. ما هرساله در تحقیقات مان به همین نتیجه می رسیم که آنچه بازاریابی موفق محتوا را از مدل ناموفق آن متمایز می کند، داشتن یک برنامه دقیق و مستند است.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

در تحقیق به عمل آمده در سال 2018 در مورد معاملات بین کسب وکارها (B2B)، مشخص شد که 62درصد از موفق ترین بازاریاب های محتوا دارای یک استراتژی مکتوب هستند، در حالی که 16درصدی که کمترین میزان موفقیت را گزارش داده بودند، هیچ راهبرد معین و دقیقی نداشتند.

یکی از چیزهایی که باید دائما بر آن تأکید کنیم این نکته است که بازاریابی محتوا نمی تواند جایگزین یک استراتژی بازاریابی جامع شود. بسیاری از مطالبی که بر ضد بازاریابی محتوا منتشر می شوند، با این پیش فرض غلط نوشته شده اند که بازاریابی محتوا قرار است جایگزین سایر فعالیت های بازاریابی کسب وکار شود. این موضوع کاملا غلط است و روش های کلاسیک بازاریابی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی تلفنی و سایر روش ها باید به موازات بازاریابی محتوا به کار گرفته شوند.

بازاریابی محتوا همیشه باید به عنوان جزئی از برنامه جامع بازاریابی در نظر گرفته شود و در واقع فرصتی است برای بهبود عملکرد سایر روش های بازاریابی.

برای بسیاری از کسب وکارها، بازاریابی محتوا تنها بخش کوچکی از برنامه جامع بازاریابی است که به کمک سایر روش های بازاریابی می آید. برای بعضی شرکت ها هم ممکن است بازاریابی محتوا بخش اصلی برنامه بازاریابی باشد. هر کسب وکاری باید تعیین کند که چه بخشی از برنامه جامع بازاریابی اش را به بازاریابی محتوا اختصاص خواهد داد.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوایی و دردسرهای بازاریابی / 4 رویکرد برتر برندهای بزرگ در زمینه بازاریابی محتوایی

البته جالب توجه است که بدانیم نیروهای فعال در زمینه بازاریابی محتوا شانس بیشتری دارند که نقش رهبری را در زمینه بازاریابی یک کسب وکار به عهده بگیرند؛ این موضوع می تواند ناشی از چند نکته باشد:

بیشتر کسب وکارها فاقد یک برنامه جامع بازاریابی هستند

در سال 2017 من برای دیدار با صاحبان کسب وکارهای مختلف در سراسر نقاط کشور و برای عملیاتی کردن آموزش هایم در زمینه راهبردهای بازاریابی محتوا بیش از 300 هزار کیلومتر سفر کردم. در بیشتر موارد، متوجه شدم که یکی از مشکلات فلج کننده بازاریابی محتوا، نبود شفافیت در مورد برنامه جامع بازاریابی دیجیتال - یا بازاریابی به طور کلی - است.

خدمات نوین روزنامه فرصت امروز در زمینهبازاریابی محتواییرا ببینید

همیشه در شروع صحبت با صاحبان کسب وکارها از آنها می خواهم که در مورد راهبردهای بازاریابی شان اطلاعاتی به من بدهند تا بتوانم بر اساس آن، یک برنامه بازاریابی محتوا برای آنها طراحی کنم. بیشتر وقت ها جوابی که دریافت می کنم این است که «ما هنوز در موردش فکر نکرده ایم.»

با مرور یادداشت هایی که از ملاقات با بیش از 30 شرکت در سال 2017 گردآوردی کرده ام، متوجه شدم که از بین این 30 شرکت، 19 شرکت در زمینه معامله با کسب و کار های دیگر (B2B) مشغول بودند و 11 شرکت، در زمینه فروش مستقیم یا باواسطه به مشتری فعالیت می کردند.

بعد از بررسی نتایج کار با این شرکت ها، به نتایج جالبی رسیدم:

-96 درصد شرکت ها (در واقع همه شرکت های مورد بررسی به جز یکی از آنها) اذعان کردند که بخش های مختلف شرکت با هم تعامل کافی ندارند و در هماهنگی و اجرای یک برنامه بازاریابی دیجیتال که تمام محصولات و روش های ارتباطی و تمام مناطق کاری و بخش های اداری را پوشش دهد با مشکلات زیادی مواجهند.

-85 درصد شرکت های B2B و 60درصد شرکت های فروش از بازاریابی دیجیتالی ناامید شده بودند، به این دلیل که با وجود اختصاص دادن زمان زیادی به کار در فضای دیجیتال، فاقد یک برنامه عمل جامع بوده و بخش های مختلف شرکت نه تنها در هماهنگی نبوده، بلکه در بعضی موارد با هم رقابت داشتند!

- 56درصد (17 شرکت از 30 شرکت) معتقد بودند که شرکت آنها فاقد یک برنامه راهبردی و جامع برای بازاریابی دیجیتال است و برای استفاده از بخش روابط عمومی، پویش های رسانه ای، شبکه های اجتماعی، جذب مشتری های پیشگام، یا بسترهای محتوامحور اصلا برنامه مشخصی وجود ندارد. این موضوع می تواند سه دلیل عمده داشته باشد:

* شرکت های مورد بررسی از لحاظ ساختاری و عملیاتی، مجزا بوده و هنوز به یک «سازمان» تبدیل نشده بودند و ایده ایجاد یک برنامه راهبردی جامع در مراحل اولیه شکل گیری بود.

* این شرکت ها هیچ گاه یک رویکرد جامع نداشته و از چگونگی طراحی چنین رویکردی بی اطلاع اند.

* ترکیبی از دلیل اول و دوم.

تجربه شخصی من هم نتایج این تحقیق را تأیید می کرد. شرکت اسمارت اینسایت (Smart Insight) در یکی از تحقیقات اخیرش به این نتیجه رسیده که تنها 34درصد بازاریاب ها معتقدند که شرکت شان دارای یک برنامه جامع بازاریابی است. تقریبا نیمی از شرکت کنندگان در این نظرسنجی اعلام کردند که آنها بدون در دست داشتن یک برنامه عمل جامع، در حال انجام بازاریابی دیجیتال هستند.

تحقیق دیگری (البته متعلق به چندسال قبل) که توسط مارکتو (Marketo) انجام شده نشان می دهد که بیش از یک سوم بازاریاب ها هیچ برنامه بازاریابی مکتوبی ندارند.

یکی از علل ناامیدی از کارآمدی بازاریابی محتوا ممکن است این باشد که بازاریاب های محتوا، راهبردهای کلی بازاریابی دیجیتال را به درستی نفهمیده اند. بنابراین کسی که این راهبردها را درک کند، از فرصت رهبری سایرین برخوردار خواهد شد.

بازاریابی محتوا: مهم ترین بخش برنامه بازاریابی دیجیتال

نکته جالبی که اخیرا متوجه آن شده ام این است که بازاریابی محتوا می تواند سایر فعالیت های بازاریابی دیجیتال را تسریع کند. گروه های بازاریابی به نحو فزاینده ای عملیات خود را به سمت بازاریابی دیجیتال سوق می دهند و تولید محتوا به عنوان سوخت لازم برای این عملیات تلقی می شود.

در کسب وکارهایB2B، استراتژی جذب مشتری های پیشگام حول محور تعاملاتی صورت می گیرد که در درازمدت باعث ایجاد اعتماد می شوند. رسانه های تبلیغاتی دیجیتال، بیشتر از توجه بر روش های افزایش فروش کوتاه مدت، روش های مدیریتی متفاوت و خلاقانه را ترویج می کنند. بازاریابی B2B بیش از حد بر پیام رسانی به گروه هدف متمرکز شده است، در حالی که بخش روابط عمومی، گروه های تحلیل روابط بازار بیشتر بر ایجاد تمایز رقابتی از طریق کانال های دیجیتال متمرکز هستند.

مطلب مرتبط:5 معیار ارزیابی بازاریابی محتوا که به آنها توجه نداشته اید

در تجارت B2B امروز بازاریابی دیجیتال بر استفاده از تجارب حاصل از بازخوردهای محتوایی و ارتقای کیفیت و حوزه تأثیر محتوا متمرکز شده است. رسانه های تبلیغات دیجیتال، با استفاده از فرصت های منطقه ای و برندسازی از طریق تولید محتوا می توانند باعث شوند که تبلیغات دیجیتال دارای اعتبار بیشتری شوند.

در زمینه راهبردهای بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی، توجه به الگوهای جستجوی کلیدواژه ها و سرمایه گذاری در صفحات پربازدید این شبکه ها می تواند باعث کارآمدی بیشتر فعالیت های بازاریابی شود.

به طور خلاصه می توان گفت که یک برنامه صحیح تولید محتوا باید جزئی از یک استراتژی منسجم بازاریابی باشد. اگر بتوانیم یک رویکرد منظم و صحیح نسبت به بازاریابی محتوا داشته باشیم، در واقع هسته مرکزی یک برنامه جامعه بازاریابی را شکل داده ایم.

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا