تبلیغات در آمازون رو به رشد است / آمازون، تهدیدی جدید برای گوگل و فیس بوک

طبق آخرین بررسی های به عمل آمده، بخش تبلیغات آمازون اخیرا شاهد رشد قابل توجهی بوده است که این موضوع می تواند خطر بزرگی برای گوگل و فیس بوک باشد.

اگر بخواهیم به شرکت های خرده فروشی اشاره کنیم که به علت حضور شرکت بزرگ آمازون در بازار تحت فشار هستند، می توانیم تعداد زیادی را نام ببریم، اما تحلیلگران و مؤسسه های تبلیغاتی اخیرا به این نتیجه رسیده اند که آمازون به شکل تدریجی در حال رشد در بازاری است که اکنون در اختیار شرکت های گوگل و فیس بوک قرار دارد.

کسب و کار تبلیغات آمازون با حدود 10 سال پیشینه، بازدهی و درآمد چشمگیری ندارد، اما به نظر می رسد این روند در حال تغییر باشد. نخستین نشانه ها برای چنین تحلیلی در ماه ژوئن سال گذشته در نشست سالانه غول تبلیغاتی یعنی شرکت WPP رؤیت شد. مارتین سورل، مدیر اجرایی WPP، در آن زمان اعلام کرد که شرکتش مبلغ ۲۰۰ میلیون دلار در بخش تبلیغات آمازون هزینه خواهد کرد.

آمازون کسب وکار تبلیغات خود را مجزا از سایر بخش ها نمی داند و اطلاعات مربوط به آن را جداگانه اعلام نمی کند، اما بر اساس نظر داگ آنموت، تحلیلگر شرکت جی. پی. مورگان، آمازون در سال ۲۰۱۷ درآمدی معادل 2.8 میلیارد دلار بخش تبلیغات کسب کرده است. این مبلغ در مقایسه با درآمد گوگل در سال ۲۰۱۷ از بخش تبلیغات که رقمی معادل ۷۳ میلیارد دلار بوده است بسیار ناچیز به نظر می رسد، اما آنموت پیش بینی می کند که آمازون در سال ۲۰۱۹ با رشد کمی بیشتر از دو برابر، رقم 6.6 میلیارد دلار را نصیب خود خواهد کرد.

مطلب مرتبط: الزامات تبلیغات در شبکه های اجتماعی

موفقیت آمازون در بخش تبلیغات مستقیما به کسب وکار خرده فروشی این شرکت مرتبط است. بر اساس اطلاعات شرکت مشاور کدنت (Cadent)، شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی امروزه بیشتر از هر زمان دیگری وابسته به تبلیغات دیجیتال هستند و کمتر به تبلیغات غیردیجیتال رغبت نشان می دهند. کسب وکار تبلیغات گوگل بر این الگو استوار است که کاربر در حال جست وجو برای خرید کالایی خاص با مشاهده تبلیغات مرتبط، به خرید دیگری هم ترغیب می شود. گوگل داده های بسیار غنی از جست وجوهای کاربران و تاریخچه جست وجوی افراد دارد و فیس بوک به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد نمودار اجتماعی کاربران و داده های دیگری نظیر اینکه در چه موقعیت مکانی اقدام به خرید کالاهایی خاص کرده اند، با هم ترکیب کنند.

اما آمازون به مجموعه بزرگی از داده های دیگری دسترسی دارد که شرکت های گوگل و فیس بوک از آن بی بهره هستند. بر اساس تحقیقات، بیش از نیمی از جست وجوهای کاربران به منظور خرید محصولات، در سایت آمازون صورت می گیرد و در این میان، بخش بزرگی از آنها در همین سایت به نتایج مورد نظر خود می رسند. نظرسنجی های مختلف نشان می دهد که این آمار به شکل سالانه به نفع آمازون در حال افزایش است.

بررسی رقابت

کسب وکار تبلیغات آمازون به این زودی قادر به تهدید شرکت های گوگل و فیس بوک نیست، اما تاکنون موفق شده است شرکت هایی نظیر توییتر و اسنپ را پشت سر بگذارد و به زودی از Oath، شرکت مادر AOL و یاهو پیشی خواهد گرفت.

چه اتفاقی خواهد افتاد اگر آمازون علاوه بر بزرگ ترین خرده فروشی آنلاین آمریکا، با گشودن شعبه های فراوان خرده فروشی به شکل سنتی، به فروشی بیشتر از والمارت دست یابد و همزمان به داده ها و فناوری ارزشمندی که گوگل و فیس بوک در اختیار دارند دسترسی پیدا کند؟

مطلب مرتبط: بیلبوردهای تبلیغاتی با سبک کاری جدید / 10 گام برای ایجاد بیلبوردهای تبلیغاتی مؤثر در دنیای امروز

نحوه عملکرد

هزاران شرکت بزرگ و کوچک روزانه محصولات خود را با نشان های تجاری مختلف از طریق آمازون به فروش می رسانند و این عاملی برای برای رشد سریع بخش تبلیغات این غول خرده فروشی محسوب می شود. به گفته گوستاوو سانچز، بنیانگذار و مدیر اجرایی شرکت Jijamas که در سال ۲۰۱۳ تأسیس شد، موفقیت این شرکت به دلیل حضور آمازون است و چنین شرکتی بدون وجود آمازون امکان فعالیت نداشت. Jijamas در زمینه تولید و فروش لباس خواب های بسیار باکیفیت برای بانوان فعالیت می کند.

به عنوان محصولی که هر دست لباس آن برچسب قیمت نسبتا بالا و ۷۰ دلاری دارد، امکان نمایش آن در صدر لیست نتایج جست وجوی کاربران آمازون موجود نیست. سانچز می گوید الگوریتم های آمازون برای محصولاتی ارزان تر و با حجم بالاتر بهینه شده اند و حتی تعداد بالای رأی مثبت کاربران هم کمکی به نمایش این محصول در صدر لیست جست وجو نمی کند. با این حال سانچز عنوان می کند که درآمد و سود شرکتش به تبلیغات آمازون وابسته است.

دنیل نیجنیک، مدیر اجرایی شرکت Quartile است. این شرکت تبلیغاتی کوچک که ماه آگوست سال میلادی گذشته تأسیس شد، منحصرا بر فعالیت های آمازون تمرکز دارد. به گفته نیجنیک، تبلیغات در آمازون تقریبا مشابه پلتفرم AdWords گوگل عمل می کند و بیشتر تبلیغات با توجه به حروف کلیدی، بالای نتایج جست وجو به نمایش درمی آیند.

گوستاو سانچز، مدیر اجرایی شرکت Jijamas، دلیل موفقیت شرکتش را همکاری با آمازون می داند.

با وجود اینکه فراهم کردن انبار برای کالاها و رساندن آنها به دست مشتری هزینه بالایی دارد، تبلیغات نقش مهمی در رشد کسب وکار پرمنفعت آمازون ایفا می کند. زیرا تبلیغات به شرکت ها کمک می کند با مشتری های آمازون ارتباط بهتری برقرار کنند. نیجنیک عنوان می کند حتی شرکت هایی که در گذشته محصولات خود را به شکل عمده به آمازون می فروختند، امروز در حال دایر کردن فروشگاه های خود در آمازون هستند.

مطلب مرتبط: دلایل اهمیت ویدئو در استراتژی تبلیغات / ویدئو مارکتینگ استراتژی

برای فروشندگانی نظیر سانچز، تبلیغات در آمازون هم سودمند است هم ضعف هایی دارد. قرارگیری در فهرست حمایت شدگان آمازون از ضرورت های نمایش محصولات در بالای نتایج جست وجو است. این روش تنها راه حل قابل اطمینان برای فروش خوب در سایت آمازون با میلیون ها محصول مختلف است. فهرست حمایت شدگان، یکی دیگر از روش های آمازون برای کسب درآمد است.

جدا از ۱۵درصدی که یک فروشنده برای قرار دادن محصول خود در فروشگاه آمازون به ازای قیمت محصول خود پرداخت می کند و 5 الی ۶درصد برای تأمین هزینه های انبار و ارسال محصولات، حدود ۱۲درصد قیمت محصول نیز باید بابت محصولاتی که از طریق تبلیغات فروخته شده اند به آمازون پرداخت شود. ضمنا از ماه آوریل سال میلادی جدید آمازون اقدام به دریافت 2درصد اضافی برای پوشاک و محصولات مرتبط با آن می کند که هنوز دلیل آن مشخص نیست. طبق این رقم ها، آمازون در ازای فروش هر محصول حدود ۳۵درصد از قیمت فروش کالا را از آن خود می کند.

سانچز در این باره می گوید اگر آمازون تصمیم به تغییر الگوریتم های جست وجوی خود یا بالا بردن هزینه تبلیغات داشته باشد کاری از دست او ساخته نیست. با این حال ۶۵درصد از درآمدی که برای این فروشنده حاصل می شود نتیجه فروش در آمازون و باقی درآمد او از راه وب سایت خودش است.

پیشرفت تا کجا؟

آمازون به شکل پیوسته در حال به دست آوردن و خرید منابع جدید داده در مورد سلیقه و الگوی مصرف کاربران است. از خرید فروشگاه مواد غذایی Whole Foods تا ساخت فروشگاه هایی بدون فروشنده و عرضه اسپیکرهای هوشمند با قیمت پایین و توسعه سریع و افزایش محتوای استریم ویدئویی، روش هایی هستند که آمازون را قادر به جمع آوری داده های جدید می سازد.

مطلب مرتبط: آیا به تبلیغات در شبکه های اجتماعی می توان اتکا کرد؟

هر زمان که آمازون موفق به کسب درصد بیشتری از سهم 5تریلیون دلاری در بازار خرده فروشی آمریکا می شود، به مانند از دست رفتن داده هایی به ارزش ۵۰میلیارد دلار برای گوگل و فیس بوک است. علاوه بر این، آمازون درک منحصربه فردی از خریداران دارد که گوگل و فیس بوک فاقد آن هستند.

دیانا گوردون، مدیرکل +Shop، بازوی تجارت الکترونیک شرکت WPP، می گوید: «آمازون نه تنها می داند شما چه می خرید، بلکه از نحوه خرید شما نیز آگاه است. آمازون حتی از تاریخچه جست وجو و آهنگ خرید کالاهای مصرفی شما به شکل دوره ای، اطلاع دارد.»

آمازون نه تنها در حال توسعه سیستم سلف سرویس تبلیغات خود است، بلکه در حال توسعه تیم های فروشی است که به شکل انحصاری برای جذب نشان های تجاری جدید و تشویق آنها به فروش محصولات در آمازون فعالیت می کنند. تمام این فعالیت ها یک مزیت رقابتی در مقابل شرکت های گوگل و فیس بوک فراهم می آورند، اما آمازون برای گسترش کسب وکار خود باید نگاهی دوراندیشانه تر داشته باشد و تبلیغات را تنها به مشتریان فعلی محدود نسازد.

برای این کار، آمازون شبکه گسترده تبلیغاتی دارد که بی شباهت با گوگل و فیس بوک نیست. به همین علت است که احتمال رؤیت تبلیغات محصولی که در گذشته قصد خرید آن را داشته اید، تا هفته ها در بسیاری از وب سایت های دیگری که از آنها بازدید می کنید وجود دارد. پلتفرم تبلیغات آمازون به متقاضیان تبلیغات این امکان را می دهد تا اقدام به خرید حق تبلیغات در مبادله کنندگان تبلیغات مختلف کنند. شهرت پلتفرم آمازون امروزه به حدی رسیده است که با رقیب خود یعنی DoubleClick گوگل برابری می کند.

آمازون همچنین باید تعداد مکان هایی را که در آن تبلیغات را به نمایش می گذارد افزایش دهد. خرید غول صنعت استریم بازی های ویدئویی یعنی Twitch توسط این شرکت و توسعه محتوای استریم ویدویی آمازون می تواند نشان دهنده رویکرد جدید بزرگ ترین خرده فروش آمریکا به این موضوع باشد.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات آنلاین تا سال ۲۰۲۱ به کدام سمت می رود؟

آمازون همچنین در برخی موارد خلاقیت هایی در زمینه نمایش تبلیغات به خرج داده است. از نمونه این خلاقیت ها می توان به درج تصویر فیلم های سینمایی گوناگون روی جعبه مرسولات این شرکت اشاره کرد. با ادامه این روند، شاید به زودی شاهد پخش پادکست ها یا تبلیغات صوتی در الکسا هم باشیم.