نبرد برندها

بیشتر نام های بزرگ در کسب وکار، رقبای مستقیمی هم دارند که محصولات مشابه را به روش های کاملا متفاوتی عرضه می کنند. آنها با توجه به شیوه های ارتباطی شان، عموما بخش های مختلفی از بازار را هدف قرار می دهند. نبرد بین برندها در هر نقطه از آمیزه بازاریابی رخ می دهد: در محصول (معرفی محصولات مشابه)، در قیمت گذاری (ارائه محصولات ارزان تر یا گران تر)، در توزیع (با توزیع انحصاری در برخی فروشگاه ها و محل ها) یا در فعالیت های ارتباطی (معرفی محصول با روشی کاملا متفاوت).

در این مطلب قصد داریم برندهای بزرگ را در نبرد با یکدیگر بررسی کنیم:

مایکروسافت در مقابل گوگل

اگر چند سال به عقب برگردید، متوجه می شوید که آن وقت ها مایکروسافت و گوگل رقیب مستقیم یکدیگر نبودند. مایکروسافت نرم افزار کامپیوتر تولید می کرد و گوگل موتور جست وجو بود، اما حالا در بسیاری از بازارها سر جنگ دارند؛ هر دو موتور جست وجو دارند، هر دو تلفن و تبلت تولید می کنند و هر دو سیستم عامل دارند.

استراتژی برند گوگل از آرکی تایپ فرزانه پیروی می کند (البته با یعضی از علائم آفریننده). گوگل می خواهد با فناوری اش دنیا را به جای بهتری برای زندگی تبدیل کند و به مردم در یافتن اطلاعات مورد نیازشان کمک کند، فعالیت های ارتباطی برند نیز بر کمک به دانستن بیشتر درباره دنیای اطراف متمرکز است. مایکروسافت اما تصویر متفاوتی دارد، پیش از این فقط یک برند حاکم بوده، اما اکنون بعضی از ویژگی های آرکی تایپ قهرمان را وارد برندینگش کرده است. بیانیه ماموریت مایکروسافت دلیل خوبی بر این ادعا است: «توانمند کردن هر فرد و هر سازمان روی زمین برای دستیابی به داشته های بیشتر.»

فعالیت های ارتباطی این دو برند، روش ها و بازاریابی شان با هم متفاوت است. گوگل هیچ گاه در فعالیت های ارتباطی اش مستقیما به مایکروسافت حمله نکرده است، اما این گفته در مورد مایکروسافت صدق نمی کند. مایکروسافت چند سال قبل در یک کمپین تبلیغاتی به گوگل تاخت و وب سایت Scroogled. com را راه انداخت (این وب سایت مردم را به وب سایت «چرا مایکروسافت بهتر است» هدایت می کرد) تا معایب محصولات گوگل را به نمایش بگذارد.

نایکی در مقابل آدیداس

نایکی و آدیداس دو رقیب بزرگ در دنیای ورزشند و هر کدام استراتژی برندینگ خود را برای دستیابی به بازار مورد نظرشان دنبال می کنند.

آرکی تایپ برتر نایکی قهرمان است و داستان مهار کردن ضعف ها برای رسیدن به بزرگی و افتخار، مفهوم اصلی فعالیت های تبلیغاتی این برند است. نایکی الهام بخشی و نوآوری را در زندگی همه مردم کره زمین لازم می داند و همه انسان ها را به چشم ورزشکار می بیند. در مجموع، برند توانسته است تصویر قدرتمندی برای خود بسازد، البته اغلب ردپای طنز در لحن گرم و دلگرم کننده نایکی به چشم می خورد.

آدیداس به دلیل پیام های تشویق کننده اش شباهت هایی به نایکی دارد. با این حال نایکی از چیرگی به ضعف سخن می گوید و آدیداس از جهانی حرف می زند که در آن «ورزش قدرت تغییر زندگی ها را دارد.» آدیداس لحنی جدی را دنبال می کند، مستقیم و صریح است و وقتی سخن از ورزش به میان می آید، چندان بخشنده نیست و چشم پوشی نمی کند.

آدیداس هم تا حدی از آرکی تایپ قهرمان ساخته شده، با این حال بخش بزرگی از استراتژی برند، آفریننده است؛ برند ورزش را ابزاری برای خودسازی می بیند و خود را در مرز ورزش و خلاقیت در نظر می گیرد. (ردپای این تفکر در کمپین «ورزش به افراد خلاق نیاز دارد» دیده می شود.)

Pampers در مقابل Huggies

این دو برند رقیب اصلی یکدیگر در حوزه مراقبت های کودکند. هر دو محصولات مشابهی تولید می کنند، ولی فرق بزرگ شان، مخاطبان هدف متفاوت است. Pampers در سطح کاربردی، با اتکا به نوآوری های محصولی اش مفهوم آسایش و راحتی برای نوزادان را مطرح می کند. در سطح احساسی نیز استراتژی برند حول رشد توام با سلامت و شادی نوزادان متمرکز است؛ در یک کلام Pampers سعی می کند دنیا را از نگاه نوزاد ببیند. برند در نهایت آسایش خاطر را برای مادران به همراه دارد.

با این روش است که Pampers به سراغ پدرها و مادرهایی می رود که برای اولین بار بچه دار شده اند، نگرانی زیادی برای فرزندشان دارند و نیاز به محصول مناسب برای امنیت و آسایش او را حس می کنند، اما Huggies برعکس رقیبش، بخش دیگری از بازار مراقبت های کودک را هدف قرار داده است؛ پدران و مادران باتجربه و آرام تر. محصولات این برند عموما ارزان تر از Pampers هستند، پس Huggies به راحتی می تواند والدینی را که به تازگی فرزند دوم شان به دنیا آمده، قانع کند، زیرا آنها عذاب وجدان کمتری از خرید جنس ارزان تر دارند.

Gillette در مقابل Wilkinson Sword

استراتژی برند Gillette درباره «بهترین» است، حال فرقی نمی کند که از خودش حرف بزند یا از مصرف کننده. برند با ارتقای فناوری اصلاحش، دائم خود را از نو می سازد و همین مسئله محور تمام فعالیت های ارتباطی Gillette را تشکیل می دهد. Gillette با به کار بردن زبانی محکم و تصمیم گیرنده تصویری قدرتمند و مردانه دارد؛ همان آرکی تایپ حاکم رایج.

Wilkinson Sword (در آمریکا با نام Schick شناخته می شود) مسیر دیگری را دنبال می کند. این برند در فعالیت های ارتباطی اش رویکردی احساسی را دنبال می کند. کشف خود، خودابرازگری و اصالت، مضامین اصلی به کار گرفته شده در فعالیت های ارتباطی اش هستند.

پیدا کردن برندی که در آنچه ارائه می کند، کاملا منحصر به فرد باشد کار دشواری است؛ همیشه برخی ویژگی های مشخص وجود دارد، اما به طور کلی در هر طبقه بندی صنعت، رقبای زیادی با محصولات مشابه دیده می شوند و وقتی نوبت به استراتژی برند برسد، تقلید کار ساده ای است، اما همه می دانیم این کار برای هیچ کس فایده ای ندارد. برای متمایز بودن و دیده شدن، نیاز به خلق تفاوت های آشکار است، به این ترتیب مشتریان، خود را در مقابل دامنه متنوعی از انتخاب ها می بینند.