مدیریت محیط

آیا محیط را می توان اداره و کنترل کرد؟ براساس دیدگاه رابطه محیط – جمعیت مدیریت نمی تواند محیطش را تحت تاثیر قرار دهد.  این گفتار دیدگاهی متضاد با رابطه محیط – جمعیت ارائه می دهد. سازمان های بزرگ به وسیله اقدامات خود پیوسته اثبات می کنند که اسیر محیط خود نبوده و همچنین برای کاهش وابستگی محیطی خود وسایل و امکاناتی نیز دارند.

طبقه بندی استراتژی ها

دو استراتژی کلی برای کاهش عدم اطمینان محیطی

استراتژی های داخلی: یک سلـسله اقداماتی وجود دارند که تقریبا هر سازمانی (چه کوچـک و چه بزرگ) می تواند برای ایجاد تناسب بیشتـر و بهتر سازمـان خود با محیط انجام دهـد و اگر چنین کند تاثیر محیط بر عملیات سازمان کاهش می یابد. این اقدامات عبارتند از:

1- انتخاب قلمرو: مهم ترین اقدامی که مدیریت به هنگام مواجهه با یک محیط نامساعد می تواند انجام دهد، تغییر قلمرو کاری خود به قلمروی است که عدم اطمینان کمتری دارد.

2- استخدام و به کارگیری: استخدام افراد مناسب می تواند تاثیر محیط بر سازمان را کاهش دهد. شرکت ها به منظور به دست آوردن اطلاعات در مورد طرح های آتی رقبا، مدیران اجرایی شرکت های رقیب را به کار می گیرند.

3- کنکاش محیطی: به منظور تشخیص اقدامات رقبا، دولت، اتحادیه و نظایر اینها که ممکن است بر عملیات سازمان تاثیر بگذارند، مداقه و کنکاش در محیط ضرورت می یابد. کنکاش محیطی به مدیریت اجازه می دهد که تغییر را پیش بینی کند و به جای واکنش بعد از عمل، جرح و تعدیلات داخلی را به موقع انجام دهد. رابطین محیطی کسانی هستند که در محیط یا مرز سازمان مشغول به فعالیت بوده وظایف مرتبط و مناسب سازمانی را انجام داده و سازمان را به عناصر خارج از آن ارتباط می دهند. رابطین محیطی در حقیقت به عنوان عاملان مبادله بین سازمان و محیط عمل می کنند. نمونه هایی از مشاغل رابطین محیطی عبارتند از نمایندگان فروش، محققین بازاریابی، نمایندگان خرید، متنفذین در دستگاه قانون گذاری دولت، متخصصان روابط عمومی و مسئولین استخدام نیروی انسانی در سازمان. هوشیاری و ذکاوت رابطین محیطی است که سازمان را قادر می سازد، حوادث محیطی را نظارت کرده و مهم ترین آنها را مورد توجه قرار دهند.

4- ایمن سازی: ایمن سازی یا ضربه گیری به وسیله حصول اطمینان از اینکه عرضه مواداولیه کافی بوده و ستاده ها نیز جذب بازار خواهند شد، احتمال توقف در عملیات سازمان را کاهش خواهد داد. از جنبه نهاده، وقتی هسته عملیاتی ایمنی داشته باشد، سازمان دارای ذخیره احتیاطی مواد اولیه بوده، از عرضه کنندگان متعددی مواد اولیه دریافت می کند، تعمیرات پیشگیری انجام می دهد، و کارکنان جدیدی استخدام می کند یا آموزش می دهد. از جنبه ستاده، ایمن سازی هسته عملیاتی، شقوق اختیاری کمتری دارد. آشکارترین روش، استفاده از انبار برای ذخیره موجودی هاست.

5-هموار سازی(یکنواخت سازی) تقاضا: همـوارسازی به متـعادل کردن تاثیر نوسانات در محیط اشاره دارد. سازمان هایی که از چنین تکنیکـی استـفاده می کنند عبارتند از: شرکت های تلفن، خرده فروشی ها، موسسات کرایه دهنده اتومبیل، موسسات انتشاراتی مجلات و تیم های ورزشی. افزایش قیمت مکالمه تلفنی طی زمانی که حداکثر تقاضا وجود دارد و ارائه قیمت های پایین برای ساعاتی که تقاضا کم است، نوعی هموار سازی تقاضاست.

6- سهمیه بندی: موقعی که عدم اطمینان از طریق تقاضای بیش از حد ایجاد می شود، مدیریت ممکن است سهمیه بندی کالاها یا خدمات خود را مورد توجه قرار دهد. مانند بیمارستان ها، دانشکده ها، ادارات پست.

7- پراکندگی جغرافیایی: سازمان ها به جوامع مختلف روی آورده یا از طریق راه اندازی عملیات خود در چندین منطقه، میزان خطر کاری خود را کاهش می دهند. (تغییر محل)

استراتژی های خارجی: به دنبال آنند که مستقیما محیط را تغییر دهند تا برای سازمان بیشتر مساعد شود. این استراتراتژی ها موارد زیر را دربر می گیرد:

1-تبلیغات: تبلیغات ابزاری است که به مدد آن مدیریت می تواند وابستگی خود را به مشتریان خاص کاهش داده و مشتریان متعددی پیدا کند. سازمان ها با به کارگیری تبلیغات شدید نوعی تقاضا در افراد ایجاد کرده یا اینکه میزان تقاضای آنها را ابقاء می سازند.

2- عقد قرارداد : سازمان را در برابر تغییرات حاصله در مقدار یا قیمت مواد اولیه (نهاده ها)یا محصولات (ستاده ها) مصونیت می بخشد.

3- جذب عوامل تهدیدکننده بقای سازمان: سازمان ها ممکن است متوسل به دعوت از رقبای خود برای همکاری شوند. ترکیب هیات مدیره سازمان از منابع و رقبای مختلف، حمایت محیطی برای سازمان را به همراه دارد.

هیات مدیره تلفیقی (مشترک) وقتی ایجاد می شود که دو یا چند سازمان یک یا چند مدیرعامل مشترک دارند.

هیات مدیره تلفیقی به طور وسیعی مورد استفاده قرار می گیرند، زیرا می توانند:

1- هماهنگی افقی را تسهیل کنند.

2- هماهنگی عمودی را آسان سازند.

3- مجموعه ای از انواع تخصص ها را فراهم آورند.

4- محبوبیت سازمان را افزایش دهند.

4- ائتلاف: شرکت های زیادی رو به ادغام می آورند. به جز صرفه جویی ناشی از مقیاس، خیلی از ادغام ها از طریق کاهش رقابت و وابستگی بین سازمانی، عدم اطمینان محیطی را کاهش می دهند. موقعی که یک سازمان با یک یا چند سازمان به هدف اقدام مشترک، روی به ادغام می آورد، این امر ائتلاف نامیده می شود. ادغام ها نمونه ای از آن هستند. بنابراین سرمایه گذاری های مشـترک و توافـق های همکاری برای قیمت های ثابت یا بازارهای مشـخص نمونه هایی دیگر از آن هستند. ادغام ها و سرمایه گذاری های مشترک ابزارهای قانونی برای سازمان ها، در جهت مدیریت محیط خود هستند.

5- نفوذ در دستگاه قانون گذاری: نفوذ در دستگاه قانون گذاری دولت، یک شیوه عمومی است که به وسیله سازمان ها به منظور کنترل و اداره محیط خود، مورد استفاده قرار می گیرد.

دکترای بازاریابی