9 اشتباه در بازاریابی محصولات دانش‌بنیان

موج و شور شرکت‌های دانش‌بنیان و تولید محصولات با تکنولوژی بالا در سال‌های اخیر فضای اقتصاد ایران را فرا گرفته است، حرکت به ‌سوی اقتصاددانشی و تبدیل علم به محصول شاهد ایجاد هزاران شرکت با عناوین مختلف ولی با یک هدف آن ‌هم تولید محصول دانشی بوده است. با وجود حمایت‌های زیاد و ایجاد نهادهایی به این منظور از سوی بخش دولتی و خصوصی، نگاهی گذرا به این شرکت‌ها نشان از عدم موفقیت آنها و شکست بسیاری از این کسب‌وکارها در ابتدای راه دارد، هرچند نوآوری و دانش مزیت رقابتی بسیار مهمی در اقتصاد جهانی است، اما تجربه عملی و بررسی متون علمی در این زمینه نشان می‌دهد تمام این کسب‌وکارها 10 اشتباه در زمینه بازاریابی داشته‌اند.

1-‌ عدم تمرکز بازار: شرکت‌های نوظهور دانش‌بنیان اغلب در تلاش هستند هر آنچه که باعث ایجاد درآمد می‌شود برای همه مشتریان ارائه کنند. ترس از دست دادن بازار باعث می‌شود، بدون بخش‌بندی بازار و تمرکز بر بخش خاصی، کل بازار موردتوجه قرار گیرد. درنتیجه باعث می‌شود شرکت قادر به پوشش تمام بخش‌های بازار نبوده و کسب‌وکار با دشواری و شکست مواجه شود.

2-‌ سرعت بیش‌ از حد بهبود و توسعه محصولات: محصولات و تجهیزات با تکنولوژی بالا به‌طورمعمول در یک دوره زمانی گسترده‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرند. به‌طورمعمول این محصولات به همراه تجهیزات و محصولات اضافی مورد بهره‌برداری قرار گرفته‌اند که هزینه بیشتری به مشتری نهایی تحمیل می‌کنند. به ‌این‌ترتیب کاربر نهایی به دنبال بازگشت سرمایه‌گذاری در این تجهیزات است که با معرفی نسخه‌های جدید و ارائه محصولات جدیدتر هزینه‌های سرمایه‌گذاری زیادی بر مشتری تحمیل می‌شود. درنتیجه مشتری از خرید نسخه‌های جدید سرباز زده و حتی در موارد بدتر منجر به ارجاع محصولات خریداری‌شده قبلی می‌شود.

3-‌ محصولات ناقص: مشتریان دید بسیار متفاوت‌تری از تولیدکنندگان نسبت به محصول دارند. در شرکت‌های دانش‌بنیان سعی بر آن است که محصولات بر اساس قیمت و ویژگی‌های فنی فروش برود. این عوامل فنی اغلب مورد علاقه مهندسان و مدیران فنی است که این‌گونه کسب‌وکارها را راه‌اندازی می‌کنند. مسئله آنجاست که بیشتر مشتریان فاکتورهایی چون خدمات پس از فروش و شهرت شرکت را در نظر گرفته‌اند و از منظر آنها اهمیت بیشتری دارد بنابراین محصولی با ویژگی‌های منحصربه‌فرد و کامل از دیدگاه مهندسان یک محصول ناقص از سوی مشتری تلقی می‌شود. بیش از رقابت تنها بر سر ویژگی‌های فنی باید ویژگی‌های غیرملموس که باعث جذب مشتری می‌شود، در محصولات دانش‌بنیان مورد توجه قرار گیرد.

4-‌ محصولات همسان: بسیاری از شرکت‌های دانش‌بنیان و محصولاتشان به علت عدم تفاوت با سایر محصولات شکست می‌خورند. شرکت‌های موفق محصولات خود را متفاوت از همه بازار ارائه می‌کنند. تفاوت از طریق پنج عنصر اساسی ایجاد می‌شود: عملکرد، زمان به‌کارگیری، مکان به‌کارگیری، قیمت و احساس. این پنج عنصر می‌توانند در بی‌نهایت الگوی مختلف در کنار یکدیگر قرار گیرند.

5-‌ عدم مدیریت کانال توزیع: کانال توزیع برای رساندن محصولات به کاربر نهایی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. مدیریت درست کانال توزیع جهت رساندن محصولات به خریداران عمده باید موردتوجه قرار گیرد و سازوکار داخلی برای این موضوع برای هر محصول وجود داشته باشد. بسیاری از شرکت‌های دانش‌بنیان محصولات خود را از طریق کانال‌های نامناسب ارائه می‌کنند.

6-‌ اشتباه در ترسیم مرزهای رقابتی: مرزهای رقابتی سنتی که توسط اقتصاددانان معرفی‌شده است، برای شرکت‌های دانش‌بنیان کارا نبوده و ارزشی ندارند. این روش‌های مرسوم معمولاً برای عدم ورود به بازار طراحی‌شده‌اند. مرزهای رقابتی مؤثرتر برای محصولات دانش‌بنیان ادراکات مشتریان، چشم‌انداز و زیرساخت‌های خدمات پس از فروش است.

7-‌ استفاده تنها از قیمت برای ورود به بازار: نقش قیمت در ورود به بازار به‌راحتی مورد تعبیرات اشتباه قرار می‌گیرد. اینکه قیمت پایین محصولات دانش‌بنیان باعث می‌شود که از سوی مشتریان و کاربران مقبول شود، اشتباه بزرگی است. کاهش قیمت به‌تنهایی نمی‌تواند تضمین‌کننده فروش باشد.

8-‌ استفاده غلط از تبلیغات: نسبت به سایر فعالیت‌های بازاریابی پول بیشتری در تبلیغات هدر می‌رود. یک شرکت نمی‌تواند به کمک تبلیغات اعتبار و جایگاهی در بازار برای خود ایجاد کند. تبلیغات هنگامی‌ که مشتریان شما شکاک هستند یا پیام شما برای ارتباط بیش‌ از حد پیچیده باشد، انتخاب بسیار ضعیفی است. از تبلیغات برای قوی‌تر کردن جایگاه متمایز باید استفاده کرد.

9-‌ تعبیر غلط از مدل منحنی عمر پذیرش تکنولوژی: دو مدل منحنی عمر پذیرش تکنولوژی وجود دارد. مدل قدیمی که در سال 1957 ارائه ‌شده است. این مدل توضیح می‌دهد که پذیرش محصول دانش‌بنیان یا به‌طور کلی محصول جدید دارای مراحل بدعت‌گذاران، پذیرندگان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت ثانویه و مؤخران است که شکل این فرآیند به‌صورت یک منحنی نرمال زنگوله‌ای‌شکل درخواهد آمد. مدل دوم نسبت به مدل قدیمی دارای یک شکاف بین پذیرندگان اولیه و اکثریت اولیه در منحنی زنگوله‌ای است. این باعث جدا شدن فرآیند پذیرش به سه قسمت مجزا می‌شود. بازار اولیه و بازار عمده که توسط بازه زمانی به نام دره مرگ از هم جدا خواهند شد.

هر دو مدل برای پیش‌بینی و افول یک تکنولوژی می‌تواند مفید باشد، اما مدل دوم بیان می‌کند چرا برخی از محصولات دانش‌بنیان نمی‌توانند فرآیند پذیرش خود را طی کنند. سوءتعبیر بعدی زمانی رخ می‌دهد که فرض شود که هر مرحله از منحنی جدا از هم است، درواقع در هر زمان مشتریان از مراحل مختلف فرآیند پذیرش در حال استفاده از محصول هستند.

* کارشناس ارشد بازاریابی