قهوه های مجانی تسخیر کننده بازار

در رابطه با مجموعه رستوران های زنجیره ای مک دونالدز پیش از این بارها مطالبی تحریر شده است اما به زعم نویسنده، که همواره سرشار از دغدغه های مباحث مدیریت مارکتینگ بوده و تجربه مشاوره این شرکت بزرگ را داراست، نکات مربوط به مدیریت یکپارچه بازاریابی که در کشاکش فعالیت های این کمپانی مشاهده می  شود، همواره فضای بحث های جدی در این مقال را می گشاید و هر آنچه می نگاری باز مطالبی جا می ماند.

 برنامه های بازاریابی این کمپانی عموما چشمگیر و آوانگارد است و بعضا می تواند بومی سازی شده و از آنها الگوبرداری شود. یکی از دلایل موفقیت این برنامه ها می تواند آن باشد که پروموشن های اساسی تبلیغاتی در این مجموعه واقعا به صورت سرمایه گذاری دیده شده و تلاش می شود که به جد، بخشی از درآمد این مجموعه در این راستا و به صورت نامحسوس سرمایه گذاری شود.

با نگاهی دقیق درحوزه بازاریابی، باید اذعان کرد که یکی از بزرگ ترین اهداف تعریف شده در مک دونالدز، ایجاد شلوغی و ازدحام البته همراه با نظم در رستوران های این مجموعه است. تلاش در ایجاد صف هایی (LINE UP) که به تندی پیش می روند، با ازدحام متقاضیان غذاهای فوری از هر سطح و طبقه اجتماعی، تلاش برای جذب کودکان، قیمت های کاملا مناسب و اقتصادی، همه و همه منظره ای می سازد که برای هر رهگذر ترغیب و تشویق کننده است. پس به نظر می رسد که استراتژی ایجاد فضای شلوغ (به هر دلیلی) می تواند اثرات روانی بسیاری بر مشتریان خصوصا مشتریان بالقوه داشته باشد.

 در اینجا با انحراف از بحث اصلی اضافه می کنم که بسیاری از کمپانی های بزرگ و نامی دنیا (که حتی تصورشان هم برای عامه مردم غیر ممکن است) از این راهبرد تبعیت می کنند؛ تا جایی که حتی برای   بیرون دادن (RELEASE) و رونمایی از محصولات جدیدشان، در راستای ایجاد صف و ازدحام به صورت ساعتی افرادی را استخدام می کنند.

از آنجا که یک ابرقدرت همیشه یک ابرقدرت است، تأکید می کنم که برنامه های مدیریت یکپارچه بازاریابی یک ابرقدرت تجاری هم باید نشان از قدرت و برتری داشته باشند.

طی برنامه های بازاریابی مک دونالدز دیده شده که در کشورهای آمریکای شمالی، به صورت شهری یا استانی، به صورت معمول دو بار در سال به مدت یک هفته به عموم مراجعه کنندگان در کلیه شعب این رستوران ها، قهوه مجانی داده می شود. ارائه قهوه  (عموما به صورت 24 ساعته) به صورت رایگان در تمامی شعب یک استان، آن هم استان های بزرگ کشورهای آمریکای شمالی، جدا یک حرکت انقلابی در حوزه تبلیغات و بازاریابی است.

این امر مستلزم دارا بودن یک مدیریت مجتمع بازاریابی قدرتمند در سطح یک منطقه جغرافیایی بزرگ است، چرا که پیش از آن برنامه های مدون اطلاع رسانی از طرق مختلف اعم از بیلبورد، تبلیغات در فضای مجازی، تبلیغات در فضای داخلی رستوران ها و. . .  باید اتفاق بیفتد تا اهدافی چون خبرسازی گسترده، بازیادآوری طعم و مزه قهوه ویژه مک دونالدز در ذهن مشتریان بالفعل و ایجاد فضای سمپلینگ گسترده برای مشتریان بالقوه، محقق شود.

ضمنا در این راستا مهم ترین اهداف غایی یعنی آگاهی رسانی عمومی با تمرکز بر اینکه مک دونالدز فقط یک رستوران برای سرو غذا نیست، همین طور اعلام برتری در رقابت با کلیه کافی شاپ ها و ایجاد شلوغی در فضای رستوران هم  باید، منتج شود.

البته تأکید می کند که مراجعه افراد جهت تهیه قهوه رایگان، در بسیاری مواقع سفارشات جانبی غیر رایگانی (اعم از سفارش مافین یا پای یا. . . ) را هم درکنار خود به ارمغان می آورد که شاید آنها نیز بتوانند بخش کوچکی از پوشش هزینه های پروموشن قهوه مجانی ( FREE COFFEE)باشند. به هر حال این اقدام فراگیر مجددا برند را در اذهان زنده کرده و ضمن پوشش هزینه ها، جذب کردن مشتریان جدید و بازجذب مشتریان قدیم، همواره ابزاری برای ابراز قدرت نمایی و تسخیر مجدد بازار محسوب می شود.

 با نظری منطقی به مجموعه هزینه ها باید گفت که به واقع فقط از این مجموعه بر می آید که با دست و دلبازی چنین برنامه های بازاریابی را اجرا کند. در بررسی رستوران های مشابه همانند برگرکینگ یا وندیز یا. . . هیچ گاه حرکاتی مشابه دیده نشده است. در بررسی کافی شاپ ها، صرف نظر از کافی شاپ های دارای شعبات کشوری، در آنها که مشهور و بین المللی هستند همانند استارباکس نیز هرگز چنین پروموشن هایی حتی در سطح ضعیف تر هم دیده نشده است.

در بسیاری از مراسم و برنامه های عمومی هم، ساعت ها ماشین بزرگ (TRUCK) توزیع قهوه رایگان مک دونالدز وجود دارد و ضمن ارائه انواع قهوه با بهترین کیفیت، سعی در اغوا و تحریک ذائقه مردم دارد، نکته اینجاست که مشابه این کار هم توسط هم صنفان دیده نشده است.

حتی طی برنامه های دیگر حدودا دو بار در هر سال به تمام مشتریانی که هر کدام از آیتم های صبحانه را می خرند نیز قهوه به صورت رایگان داده می شود که این برنامه یکپارچه بازاریابی هم کاملا خصوصیات موارد فوق الذکر را دارد.

آنچه در تلاش هستم تا روی آن تأکید کنم، نگاه صحیح به برنامه های جامع بازاریابی و تبلیغات به عنوان سرمایه گذاری برگشت پذیر است، البته اگر به صورت یکپارچه، کاملا هماهنگ، برنامه ریزی شده و هدفمند انجام شود.

 نکته حائز اهمیت اینکه هنوز هم شرکت ها و کارخانه هایی هستند که علاوه بر قدرت مالی، به برنامه های جامع بازاریابی و تبلیغات نگاه مثبتی ندارند یا حرکات بسیار سنتی، نامطلوب یا بی هدفی انجام می دهند، که البته بدین ترتیب انتظار برگشت سرمایه برای شان غیر منطقی تلقی می شود.

ارتباط با نویسنده: leilagshirazi@gmail.com

مشاور در مدیریت بازاریابی و مدیریت اجرایی