روایت روپرت یانگر، پژوهشگر دانشگاه آکسفورد از مدیریت بحران روابط عمومی / داستان مرگ و زندگی

حوزه روابط عمومی یکی از مهم ترین بخش هایی است که در برندسازی مورد توجه قرار می گیرد. تمام تلاش های یک تیم مدیریتی در نهایت به وسیله توانایی بخش روابط عمومی اش سنجیده می شود. امروزه با توجه به پیشرفت گسترده رسانه ها جزیی ترین فعالیت شرکت ها نیز زیر ذره بین قرار دارد. رسوایی هایی که در چند سال اخیر مانند آنچه برای فولکس واگن و سامسونگ رخ داده، کانون توجهات را به سوی نحوه مدیریت چنین بحران هایی متمرکز کرده است.

براساس آنچه در بالا گفته شد، خبرگزاری CNN به سراغ روپرت یانگر رفته است. یانگر، موسس بخش مطالعات شهرت شرکت ها در دانشگاه آکسفورد است، همچنین وی یکی از بنیانگذاران مؤسسه فینزبری است که در زمینه مشاوره ارتباطات مالی فعالیت دارد. انگیزه اصلی روپرت از تأسیس بخش مطالعاتی جدید دانشگاه آکسفورد در سال 2008 مربوط به تجربه 20 سال همکاری وی با شرکت های مختلف در زمینه ارتباطات مالی و مدیریت بحران های مربوط به حوزه روابط عمومی است.

به این ترتیب پس از 20 سال حضور در فضای کسب وکار حالا شرایطی مهیا شده تا روپرت و همکارانش بحران های حوزه کسب وکار را به صورت علمی مورد بررسی قرار دهند. در ادامه راهکارهایی را که یانگر به منظور مدیریت بهینه و موفق یک بحران در حوزه روابط عمومی توصیه می کند مرور خواهیم کرد.

گام اول: تصدیق و عذرخواهی

بسیاری از افراد در زندگی شخصی از اعتراف به اشتباه های شان گریزانند. با وجود چنین شرایطی انتظار عذرخواهی از چنین افرادی بسیار دور از انتظار جلوه می کند. اگر به این یافته جامعه شناس ها معتقد باشیم که ریشه بسیاری از رفتارهای اجتماعی در زندگی شخصی نهفته است، آنگاه مقاومت شرکت ها در برابر پذیرش اشتباهات شان راحت تر قابل تحلیل خواهد بود.

پذیرش اشتباه و اقدام برای عذرخواهی نخستین و اساسی ترین گامی است که باید از سوی یک مجموعه برداشته شود. عذرخواهی شما باید با کمترین فاصله زمانی از ایجاد بحران و بدون تحلیل های محافظه کارانه ای که این امور را به تأخیر می اندازد ارائه شود. همچنین توجه داشته باشید که یک سیگنال با هدف جلب توجه مشتریان و رسانه ها باید به صورت رسمی ارائه شود.

یک مثال مناسب در مورد اهمیت زمانبندی پوزش رسمی را می توان در مورد فاجعه خطوط هوایی آمریکا در آغاز سال جاری میلادی مشاهده کرد. ماجرا از آنجا شروع شد که ویدئوهایی از صحنه درگیری ماموران فرودگاه با تعدادی از مسافران که حاضر به ترک هواپیما نبودند در شبکه های اجتماعی دست به دست شد. در حقیقت مسافران موردنظر حاضر نبودند صندلی هایی را که برای شان هزینه پرداخته اند، به آسانی ترک کنند. این فاجعه در صورت عذرخواهی و پرداخ غرامت سریع از سوی هواپیمایی آمریکا قابل حل و فصل بود. با این حال تأخیر در عذرخواهی و رسیدگی به شکایت های دریافتی اوضاع را بسیار پیچیده کرد. هنگامی هم که این فاجعه به صورت رسمی از سوی هواپیمایی پذیرفته شد، خیلی دیر شده بود. خشم عمومی آنجایی لبریز شد که اسکار مانوز، مدیرعامل هواپیمایی آمریکا، به بیان یک جمله کلی و مبهم اکتفا کرد؛ «به دلیل تأخیر و مزاحمت های پیش آمده از مسافران پروازهای شرکت عذرخواهی می کنم.»

چنین واکنش های نصفه و نیمه ای باعث شد شرکت هواپیمایی به عنوان یک نهاد مسئولیت ناپذیر و غیرمردمی شناخته شود. این رسوایی بدون شک تا مدت ها بازار کسب وکار هوایی را تحت تأثیر قرار خواهد داد.

گام دوم: ریشه یابی

شرکت ها پس از وقوع فاجعه باید به سرعت به دنبال ریشه یابی علت یا علت های وقوع حادثه باشند. در حالت آرمانی شرکت باید از طریق رسانه ها، متعهد به پیگیری موضوع و ارائه نتیجه به رسانه های عمومی شود.

شفافیت و نمایش عزم راسخ و صداقت در بررسی موضوع بحران و ریشه یابی اش عاملی است که می تواند میزان بالایی از اعتماد از دست رفته سهامداران را بازگرداند. همچنین اگر این مرحله به طور واقعی و نه صرفا برای ساکت کردن رسانه ها صورت گیرد، از بحران های احتمالی بعدی جلوگیری خواهد کرد.

این سناریو در سال 2009 از سوی تویوتا به صورت نادرست اجرا شد. تأخیر در پاسخ به شکایت خریدار مبنی بر تفاوت ولتاژ غیرعادی و سریع موتور ماشین که موجب اخلال در فرآیند کنترل و هدایت می شود، هزینه سنگینی روی دست برند ژاپنی گذاشت. در کنار جمع آوری میلیون ها خودرو از بازار به منظور حل مشکل پدال گاز و ولتاژ که هزینه سرسام آوری را برای تویوتا به ارمغان آورد، مدیریت شکایت سازمان ملی ترافیک و اتوبان های آمریکا تحت عنوان بی مسئولیتی و ارائه اطلاعات مبهم و ناقص به مشتری جایگاه تویوتا را در بازار آمریکا متزلزل ساخت.

تأخیر تویوتا در پاسخگویی و پیگیری مشکل باعث شد تا چهارسال آینده فروش محصولات این شرکت در بازارهای ژاپن، اروپا و آمریکای شمالی با کاهش 50 درصدی مواجه شود.

گام سوم: اعمال تغییرات موردنیاز

به محض اینکه مشکل موردنظر شناسایی شد، وقت عمل خواهد بود. این نکته از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا در صورت تعویق اعمال تغییرات در عمل راه را برای تبدیل یک مشکل به ظاهر ساده به بحرانی تمام عیار فراهم کرده اید. مشکل رفع نشده امروز بحران های عمیق فردا را در پی خواهد داشت.

زمانی بوروکراسی پیچیده انگلستان در دهه 70 میلادی باعث تأخیر در اعمال اصلاحات بانکی می شد، همین عامل سبب شد تا در آن دهه بسیاری از بانک های بین المللی قید حضور در انگلستان را بزنند. بدون شک اگر راه برای اقدام سریع در زمینه تغییر سیاست های بانکی فراهم بود، تاریخ به جای دهه وحشت از دهه رونق یا توسعه برای توصیف آن مقطع نام می برد.

گام چهارم: ارزیابی واکنش ها به بحران

یکی از اصول اصلی مدیریت، بحران ارزیابی شرایط پس از فروکش اولیه فشارهاست. بر این اساس باید عملکرد رسانه ها، واکنش مردم و از همه مهم تر مشتریان را مورد بررسی قرار داد. بازسازی اعتماد خدشه دار شده فرآیندی است که نیازمند زمان و تلاش فراوانی است.

تا ماه ها پس از پایان بحران در حوزه روابط عمومی باید رفتار گروه های مرتبط با شرکت را زیر نظر داشت تا از باورپذیری اقدامات صورت گرفته اطمینان حاصل شود. البته در این بین باید توجه داشت که اقدامات صورت گرفته واقعا در راستای ریشه یابی و رفع کامل مشکل باشد، نه اینکه صرفاً اقداماتی صوری به منظور ساکت کردن رسانه ها و افکار عمومی صورت گیرد.

در این زمینه هیچ مثالی بهتر از عملکرد BP  (شرکت نفت و گاز بریتانیا) در خصوص بحران خلیج مکزیک نیست. در این بحران به دلیل نقص فنی تجهیزات BP حجم وسیعی از آب خلیج مکزیک به فرآورده های نفتی آلوده شد. واکنش BP به این بحران عذرخواهی سریع و آغاز به کار بخش تصفیه آب بود. بر همین اساس به طور میانگین هر 10روز یک بار گزارش جامعی از وضعیت خلیج و وضعیت پروژه پاکسازی ارائه می شد. ارائه این گزارش ها برای یک سال ادامه داشت تا براساس اعلام مراجع بین المللی مسئولیت پاکسازی از دوش شرکت ساقط شد.

در پایان باید به این نکته اشاره کنم که مدیریت یک بحران در حوزه روابط عمومی با توانایی شرکت در برقراری و بیان مفاهیم موردنظر به صورت شفاف ارتباط مستقیمی دارد. آنچه در مورد هواپیمایی آمریکا بیان شد شاید با اندکی ساده انگاری یک خطای بیانی بود. این خطاها در حوزه روابط عمومی نتایج خطرناکی را به همراه دارند.

بر این اساس آمادگی برای مواجهه با بحران ها به طور عام و مشکلات حوزه روابط عمومی به طور خاص تضمین کننده خروج موفق از آنها خواهد بود. در این میان زمانبندی و صبر نیز اهمیت دارد. در واقع آثار مخرب یک بحران ممکن است تا مدت های زیادی پابرجا بماند و عجله برای محوشان تنها شما بیشتر در بدنامی فروبرد.