کمپین «زنبودن» زیر ذره بین «فرصت امروز» / کمپینی برای تقویت اعتماد به نفس بانوان ایرانی

کمپین زنبودن مای لیدی در واقع کمپینی از جنس بازاریابی علَی یا سببی است. بازاریابی علَی زیرمجموعه بازاریابی اجتماعی است که با دست گذاشتن روی یک مسئله اجتماعی که جامعه هدف با آن درگیر است به فعالیت می پردازد و هدف آن جلب توجه مخاطبان، آشنایی با برند و ارتقای تصویر برند است.

برای بررسی بهتر این کمپین گفت و گویی را با مریم دهکانی، تحلیلگر تبلیغات و بازاریابی داشته ایم  که در ادامه می خوانید.

تلاش برای کلیشه ستیزی از زن ضعیف

مریم دهکانی، تحلیلگر تبلیغات و بازاریابی در رابطه با این کمپین می گوید: مای لیدی با تمرکز بر حس انسانی ارائه تصویر از خود و تمایل به دیده شدن که اینستاگرام آن را به اوج رسانده است، فعالیت خود را در شبکه های اجتماعی شروع کرده و از توان بالقوه شبکه های اجتماعی در تکثر صدا و فضا جهت خودبیانگری زنانه استفاده کرده است. خودبیانگری زنانه برای زنانی که در کشورمان معمولاً جنس دوم و صدای دوم هستند، ایده جذابی به نظر می رسد.

پس ما با یک کمپین رسانه ای برای پشتیبانی معنوی از زنان مواجه هستیم که از طریق ارائه تعاریف مختلف از زن بودن قصد دارد داستان تلاش، موفقیت و تمایزات زنان در عرصه های مختلف اجتماعی را به تصویر بکشد و تا حدودی الهام بخش باشد. به نظر می رسد هدف کمپین افزایش اعتماد به نفس، انگیزه و امید در بین زنان باشد و ساز و کار کمپین هم به اشتراک گذاشتن تصاویر زنان از خود با معرفی هشتگ زنبودن در اینستاگرام و تلگرام است.

وی در رابطه با ساخت و اجرای آگهی های این کمپین می گوید: مای لیدی در ابتدا با ساخت دو ویدئو به معرفی کمپین پرداخته است که در بازنمایی زنان تلاش شده کلیشه ستیزی زن ضعیف و زن لطیف انجام شود و با تصاویر کمتر دیده شده از زنان مانند زن نجار، زن صخره نورد و... زنان را در موقعیت های مستقل و انفرادی نشان دهد. اما به این ایده نقدهایی هم وارد است از جمله اینکه تأکید زیاد روی هشتگ زنبودن چه عواقبی دربردارد؟! در واقع جدا کردن زنان از دسته بندی انسان و مانور زیاد بر زنبودن خود نشانه هایی از ضدزن بودن دارد و نگاه کاملا جنسیتی دارد. در واقع می توان گفت مای لیدی نتوانسته نظر فمنیست های قرن حاضر را که خواهان جنسیت زدایی از افراد، نظریه ها و همه امور جهان هستند به خود جلب کند.

در مورد ویدئوهای تولیدی نیز می توان چنین اظهارنظر کرد که به رغم پیام و ایده مثبت کمپین، با بازی مصنوعی بازیگران مواجه هستیم. درحالی که انتظار داریم بازیگران با انرژی، صمیمت و عشق بیشتری به کارشان ظاهر شوند و این اتفاق نمی افتد. صدای نریتور یا راوی داستان ها تا حدود زیادی یکنواخت است.

دیده شدن کمپین در بین مخاطبان

دهکانی در رابطه با نقاط ضعف و قوت این کمپین می افزاید: نکته قابل تامل این است که این ایده امکان های زیادی را فراروی برند برای ویدئوسازی قرار داده که مهم ترین آن فاصله گرفتن از «بدن ایده آل» زن است. بدن ایده آل، جدی ترین ضربه ای است که ویدئوهایی از این دست به اصل ایده می زنند. در واقع بدن ایده آل تجسمی از شئ انگاری زنان است و شما معمولا با زنانی خوش اندام، زیبا و معمولا جوان در تبلیغات مواجه هستید. چه بهتر بود در این ویدئوها بازنمایی داشتیم از زنان مهجور و فراموش شده تبلیغات و تلویزیون؛ زنان پیر، زنانی که از کار فرسوده شده اند، زنان محلی ساده کارآفرین در شهرهای مختلف ایران و. . . و از آنها خواسته می شد که تعاریف شان از زن بودن را بیان کنند و در واقع صدای موفقیت آنان را بلند می کرد.

این تحلیلگر تبلیغات و بازاریابی در ادامه می گوید: تعداد زیادی از عناصر مهم ویرال شدن مانند داستان گویی، استفاده از رسانه های اجتماعی و همچنین تبلیغات توسط اینفلوئنسرها، هشتگ ها و درگیر کردن احساسات مخاطبان در تبلیغ مای لیدی به چشم می خورد، بنابراین تا حدود نسبتا خوبی کمپین بین مخاطبان دیده شده و تعداد زیادی را هم به شرکت در مسابقه ترغیب کرده است. انتخاب شبکه های اجتماعی به عنوان رسانه های اصلی کار درست و خوبی بوده و به خودبیانگری زنانه کمک بسیاری کرده است.

از نکات منفی برگزاری کمپین، فرمول جمع آوری تعداد نمایش و لایک در فضای مجازی است که با هدف متعالی کمپین تا حدودی همخوانی ندارد. رصد صفحات مجازی مای لیدی و محتوای تولید شده آن نشان از برنامه درست این برند برای آموزش صحیح به زنان و دختران در مورد دوران قاعدگی و از بین بردن تابوی صحبت نکردن در مورد این اتفاق طبیعی است. بنابراین صراحت تولید محتوا در این بخش قابل تحسین است و تلاش برای بالابردن روحیه امیدواری و خوش بینی در این دوران برای زنان حرکت مثبتی به حساب می آید.

وی در پایان در رابطه با پیشنهاد خود برای بهتر دیده شدن کمپین می گوید: پیشنهاد من در ادامه فعالیت های ارتباطی این برند همچنان حرکت در مسیر بازاریابی علَی است و تلاش جهت حل مسائل پر دغدغه زنان در عصر حاضر که خود نیازمند مطالعات گسترده است. همچنین می شد از تعریف هشتگ انسان_زن به جای زنبودن استفاده کرد که نشان از یکسان بودن حقوق زنان و مردان در مقام انسان در عرصه های فردی و اجتماعی دارد.

ارتباط با نویسنده : Leilashirzad69@gmail.com