بررسی کمپین جدید بانک آینده در گفت و گو با مجتبی محمدیان / هم هشتگ پیروز یا مغلوب؟

کمپین جدید بانک آینده با عنوان هم هشتگ که در حال حاضر نیز در حال اجراست جزو آن دست کمپین هایی است که بین فعالان تبلیغات بحث های زیادی را مطرح کرده است. برخی که اهل فضای مجازی و شمارش لایک و کامنت هستند با شمارش پست های تولید شده با هشتگ «هم» اساساً این کمپین را مورد انتقاد قرار می دهند.

برخی هم که دستی بر طراحی دارند عدم جذابیت آن را به عنوان مهم ترین ضعف آن تلقی می کنند و برخی هم که اهل ایراد گرفتن صرف هستند توسل بانک آینده به «تیزینگ» را یک استراتژی نخ نما دانسته و آن را رد کردند. برای بررسی بهتر این کمپین سراغ مجتبی محمدیان،  کارشناس حوزه تبلیغات و بازاریابی رفته ایم.

دلایل حضور بانک ها در کمپین های تبلیغاتی

مجتبی محمدیان،  کارشناس حوزه تبلیغات و بازاریابی با بیان اینکه زاویه ورود به بحث بررسی کمپین بانک آینده باید کمی وسیع تر باشد،  می گوید: حساب های قرض الحسنه به عنوان یکی از حساب هایی که بخش کمی از منابع یک بانک را تشکیل می دهد بخش مهمی از بودجه تبلیغاتی را به سمت خود می آورد زیرا این حساب ها،  جزو حساب های ارزان قیمت بانکی به حساب آمده و سودی به آن تعلق نمی گیرد. به همین دلیل بانک ها برای خرج کردن این بودجه تبلیغاتی معمولاً دو هدف را دنبال می کنند؛ نخست خلق تصویر متمایز و دیگری جذب منابع. بعد از تعیین قانون بانک مرکزی و اجرای بخش نامه «تعیین سقف جوایز» ماهیت این حساب ها کمی رنگ عوض کرد. در واقع ما الان با تعداد زیادی بانک سروکار داریم که سقف جوایزشان (به لحاظ ارزش) با هم برابر است. هیچ بانکی حق ندارد سقف یک جایزه اش از 100 میلیون بیشتر باشد. البته تعداد جوایز متفاوت است و آن هم تابعی از منابع یک بانک است.

هر چه یک بانک منابع بیشتری داشته باشد تعداد جوایز بیشتری خواهد داشت. پس ما با یک محیط کمی غیررقابتی سروکار داریم. این را بگذارید کنار جوایز میلیاردی برندهای کوچک FMCGکه هفتگی و روزانه پرداخت می شود و مثل بانک ها وعده برنده شدن در شش ماه دیگر را نمی دهند و محدودیت هم ندارند.

حاصل این جریان، حساب های قرض الحسنه را نزد مخاطب به دلیل تکرار ده ها باره اش طی این 20یا 30سال و مدت زمان زیادش برای دادن جوایز تبدیل به محصول ضعیف شده نظام بانکی می کند؛ محصولی که در ذات خودش دیگر هیچ جذابتی ندارد و کمتر مورد توجه مردم قرار می گیرد.

حتما زمانی را که بانک تجارت، خودروی الگانس و بانک ملت کیلومترها پول را به عنوان جایزه خود معرفی کردند به یاد دارید. دیگر خبری از آن جوایز نیست به همین جهت برای مخاطب شرکت در لاتاری خرید اسنک و بردن جایزه میلیاردی جذابیت بیشتری دارد.

زمانی که تبلیغات قرض الحسنه بانکی جذابیتی برای مخاطب ندارد و اساساً دیده نمی شود، بانکی که نتواند مجموعه کمپینی طراحی کند که دیده شود اتفاقی برایش نخواهد افتاد.

پتانسیل تبلیغات بانک آینده برای دیده شدن

محمدیان با اشاره به فعالیت بانک آینده ادامه می دهد: بانک آینده بانکی است که تبلیغات آن بین مردم دیده شده است، آن هم تبلیغات یک محصول غیرجذاب از بانک جدیدی که تجربه زیادی در حساب های قرض الحسنه ندارد. این اتفاق را نمی توان نادیده گرفت. نکته کلیدی این تبلیغات از نظر من پتانسیل بالای تبلیغات بانک آینده برای دیده شدن بود. خوب هم دیده شد و توانست سهم خود را از دیالوگ های روزمره بگیرد، آن هم بدون اینکه سوار بر جوایز شود، به طوری که بر بعد معنوی کار تأکید کرد. این بدین معناست که تیزینگ آن هم خوب بود. با آن شوخی شد، توسط دیگر برندها مصادره شد ولی در نهایت بازی را به نام خود تمام کرد. این یک اتفاق خوب برای بانک آینده بود، یعنی سهم، صدا گرفت.

این فعال عرصه تبلیغات با بیان عدم علاقه خود برای ورود به بحث اجرایی کار،  می گوید: قطعا می شد در اجرا کمی بهتر عمل کرد، طوری که یک اجرای قرص و قوی می توانست اثرگذاری کمپین را افزایش دهد. در همین راستا محدود کردن پیام ها نیز به خاطرآوری آنها را آسان تر می کرد.

تنها دیده شدن کافی نیست

وی در رابطه با موفقیت این نوع کمپین ها ادامه می دهد: به شخصه حدود 15 کمپین قرض الحسنه را اجرا کردم. به شدت اعتقاد دارم موفقیت قرض الحسنه به فرم اجراست. در واقع هیچ بانکی هیچ حرف تازه ای ندارد. حرف حساب های قرض الحسنه مشخص است بانک ها از مخاطبان می خواهند برای جایزه یا برای کمک به دیگران حساب باز کنند و موجودی شان را افزایش دهند، اما همین پیام ساده یک سال با «زورو» به مخاطب ارائه شده و دیده می شود و در افزایش منابع مؤثر است و یک بار با کمپین «گره گشای هم باشیم» و سالی دیگر با «ایندیانا جونز».

نگاه من به کمپین بانک آینده از زاویه یک کمپین دیجیتال نیست که با متر و معیار دیجیتال و شمارش لایک و کامنت به دنبال ارزیابی آن باشم. (هر چند ممکن است چنین هم باشد). چیزی که برای من جذاب است فرم متفاوت است که این بار فرم «فضای مجازی طور» آنچه در تبلیغات محیطی (با توجه به تب هشتگ) و چه در آگهی تلویزیونی (با توجه به فرم استوری آن) باعث شده این اگهی ها دیده شود.

ضمن اینکه باید توجه داشت همه بحث، دیده شدن نیست، اینکه این دیده شدن به علاقه مندی و در نتیجه افتتاح حساب منتج می شود مسئله دیگری است که باید هنوز به کمپین فرصت داد.

وی در ادامه می افزاید: کمپین در حال حاضر به طور کامل لانچ نشده و جوایزی برای آن معرفی نشده است؛  به همین جهت زود است که مورد قضاوت قرار گیرد. در همین راستا باید تأکید کرد بحث معنویت امری است که تمام بانک ها طبق یک الزام نانوشته حال به طور کم یا زیاد در کمپین خود استفاده می کنند. اما اینکه این آگهی ها منتج به جذب منابع می شود یا نه به شخصه در اکثر موارد جوابم منفی است.

محمدیان در خاتمه می افزاید: کمپین قرض الحسنه در بانک ها در یک بازه طولانی اتفاق می افتد و در این بازه طولانی در هر مرحله رویکردهای خودش را دارد. گاهی معنویت، گاهی جایزه، گاهی تکمیل موجودی و گاهی روزشمار و البته گاهی معرفی برندگان. جمع اینها روی هم یک کمپین موفق را می سازد. ممکن است یک مرحله هدف منابع باشد و مرحله دیگر گرفتن زهر مادی گرا شدن بانک ها نزد بخش خاص جامعه.

ارتباط با نویسنده : Leilashirzad69@gmail.com