آیا مشکلات صنعت تبلیغات رفع خواهد شد؟ (بخش دوم) / کپی کاری آسیب کشنده صنعت تبلیغات

در شماره گذشته با تعیین پنج بازیگر اصلی به عنوان فعالان عرصه تبلیغات کشور که شامل شرکت های تبلیغاتی، فریلنسرها (یا کسانی که به صورت انفرادی و محدودتر از آژانس های تبلیغاتی در این حوزه کار می کنند)، مشتریان یا صاحبان برندها و آگهی ها، مدارس،  آموزشگاه ها و دانشگاه ها  (که در حوزه پژوهش و آموزش این حوزه کار می کنند) و دولت ها هستند، به معرفی نقش شرکت های تبلیغاتی و مشتریان پرداختیم.همانطور که می دانیم؛ نبود ساختار و سازماندهی داخلی در شرکت های تبلیغاتی به عنوان یکی از بزرگ ترین مشکلات و آسیب های این بخش محسوب می شود.

در همین راستا اگر بخواهیم نقش و جایگاه مشتریان را مورد بررسی و ارزیابی قرار دهیم باید بگوییم نداشتن برنامه های بلند مدت،  هزینه  نکردن برای خلاقیت در تبلیغ برندها و دقیقه نودی بودن تصمیمات برای داشتن بریف از ضعف های این بخش به حساب می آید. برای بررسی دیگر بازیگران اصلی این  حوزه «فرصت امروز» با علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات به گفت و گو نشسته است که در ادامه می خوانید.

نداشتن تعامل دوسویه

علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات در رابطه با مشکلات موجود می گوید: یک مشکل اساسی موجود در این صنعت بین شرکت تبلیغاتی یا فریلنسرهایی که به اجرای طرح می پردازند و مشتریان؛ نبود یک رابطه تعاملی دوسویه، مثبت و سلامت است. این بدین معناست که مسیر حرکت شرکت ها و مشتریان هر کدام به یک سمت مجزا و متفاوتی است، همین موضوع در اصل هم به آژانس های تبلیغاتی و هم به مشتریان آسیب می رساند.

زمانی  که صاحب برندی قصد دارد مجری امور تبلیغاتی خود را مشخص کند، می تواند در همان ابتدای امر با سنجش تمامی شاخص ها با مجموعه ای کار کند که به طور خاص تر در حوزه دیجیتال یا ساختن تیزرهای تلویزیونی و... یا در همه امور تبلیغاتی تبحر کامل داشته باشد، اما زمانی که اقدام به انتخاب آژانس مورد نظر خود می کند دیگر باید با آن در تمام طول مسیر همراه باشد.

در همین راستا فرض کنید برخی صاحبان برند با این استدلال که آژانس های تبلیغاتی تعهد خود را رعایت نمی کنند دست به انتخاب چند شرکت تبلیغاتی برای معرفی برند خود می زنند؛ اینجاست که دیگر هم زبانی،  دانش و تعهد از سوی آژانس تبلیغاتی به وجود می آید. همانطور که مشتریان ملزم به رعایت اصول و قوانینی هستند، آژانس های تبلیغاتی نیز باید به تعهدات خود پایبند بمانند.

به طور مثال؛ این روش مناسبی نیست که یک شرکت تبلیغاتی به طور هم زمان با چندین بانک یا شرکت های خودرویی یا در حوزه مواد  غذایی با چندین شرکت لبنی همکاری کند،  کما اینکه نمونه های عینی آن هم وجود دارد، در این صورت دیگر نمی توان انتظار یک خروجی مطلوب تبلیغاتی را که مشتری خواهان آن است، داشت.

پس باید مدنظر داشت که این مسیر نیازمند یک تعامل دوسویه است. مشتری های ما عادت کرده اند برای رسانه پول های خوبی هزینه کنند اما هزینه در بخش خلاق موضوع هنوز امری تعریف نشده و توجیه ناپذیر برای آنها محسوب می شود و تا زمانی  که این روند ادامه دارد، نمی توان یک ایده و تبلیغ خوب ارائه کرد.

کپی کاری،  آسیب کشنده صنعت

وی با اشاره به موتور محرکه صنعت تبلیغات می گوید: تا زمانی که این رسالت بر دوش رسانه ها باشد خروجی ها به همین صورت خواهد بود. روندی که در دیگر کشورها شاهد آن نیستیم. در کشورهای دیگر برای نوشتن یک شعار تبلیغاتی خوب و سنجش کمپین، هزینه های خوبی هم دریافت می شود. باید سطح انتظار ما از صنعت تبلیغات کشور متناسب با شرایط موجود باشد. نمی توان انتظارات را در سطح آگهی های بین المللی بالا برد درحالی که چه در محصول و چه در استراتژی تبلیغات کپی کار هستیم؛ روندی که در اکثر تیزرهای تلویزیونی ایران به ویژه در تیزرهای بانک شهر شاهد آن هستیم.

این کارشناس تبلیغات در مورد کوتاه مدت بودن تصمیمات در حوزه تبلیغات کشور می گوید: نوع تفکر ما از سیاستگذاران کشور گرفته تا مدیران و... همه کوتاه مدت است. هیچ نگرش بلندمدتی در کشور وجود ندارد. همه چیز در لحظه است و اگر مدیری بخواهد بلندمدت فکر و رفتار کند قطعاً مانعی برایش به وجود می آید. این روند کوتاه مدت بودن تصمیمات و مقطعی بودن آنها قطعاً بر خروجی تبلیغات هم تأثیرگذار خواهد بود.

90 درصد کارها در ایران به صورت فورس انجام می شود، در چنین شرایطی دیگر انتظار خروجی های خلاق انتظار بیهوده ای است. پس قطعاً کپی کار خواهیم شد زیرا دیگر فرصتی برای تفکر و طرح ایده ای خلاق باقی نمی ماند. همه ما بازیگران یک صحنه هستیم، صحنه ای که تمام اتفاقات آن در کوتاه مدت اخذ می شود زیرا هیچ تفکر بلندمدتی در کشور وجود ندارد. باید توجه داشت که تبلیغات قسمتی از پهنه بازاریابی است و بازاریابی هم قسمتی از پهنه مدیریت استراتژیک.

تأثیرگذاری مدارس و نهاد حاکمیتی

محمدی در رابطه با دیگر بازیگران این حوزه می افزاید: در حال حاضر در تهران تعدادی مدرسه و مؤسسه تبلیغاتی و همچنین چندین دانشگاه در این حوزه فعالیت می کنند. در این راستا باید بگویم قطعاً عملکرد مدارس و مؤسسات خصوصی ما در حوزه تبلیغات از دانشگاه ها بهتر است، زیرا این گونه مراکز برخلاف دانشگاه ها که به طور صرف به آموزش اصول تئوری می پردازند به صورت عملی آموزش می دهند.

دور بودن دانشجویان ما از فضای تبلیغاتی کشور و ارتباط بسیار پایین آنها با آژانس های تبلیغاتی،  درک آنان را از فضای واقعی این صنعت محدود می کند. این دانشجویان تنها با ادبیات و تئوری محض آشنا هستند درحالی که باید ضمن تحصیل با فضای جدی کمپین های تبلیغاتی آشنا شده و به مطالعه علوم اجتماعی بپردازند تا بدانند دغدغه های برندهای داخلی چیست و ادبیات تبلیغ مردم ایران به چه سمتی حرکت می کند.

وی در ادامه در رابطه با نقش نهادهای حاکمیتی در صنعت تبلیغات کشور می گوید: این نهادها در مسیر توسعه اقتصادی کشور حرکت نمی کنند. حرکت آنها بسیار محافظه کارانه است تا جایی که صدا و سیما به عنوان مرکزی که بزرگ ترین قسمت بودجه تبلیغات کشور به سمت آن هدایت می شود و قریب به 1000 میلیارد تومان با شرکت های صنعتی قرارداد امضا می کند بسیار محافظه کارانه عمل می کند، در حالی که اگر بخواهیم به سمت اقتصاد مقاومتی حرکت کرده و اقتصادی درون زا داشته باشیم باید ابزارها را در اختیار بازیگران این عرصه قرار دهیم.

ابهام در این حوزه تا جایی است که آژانس های تبلیغاتی نمی دانند آیا اجازه استفاده از ابزارهای ساده ای مثل استفاده از افراد مشهور در تبلیغات را دارند یا خیر. تا سال گذشته این موضوع ممنوع بود و تا شش ماه دیگر نیز مشخص نیست که این روند آزاد باشد یا خیر. باید توجه داشت که ارتباط در این حوزه، ارتباط مناسبی نیست. نمی توان بدون بحث تبلیغات اقتصاد پویا داشت. زمانی که یک آگهی به صورت تمیز و مرتب کار می شود فورا با چسباندن اصطلاح غربی و فرهنگ لوکس جلوی پخش آگهی را می گیرند.

در صورتی که نمی توان با خلق تصاویر زشت و نامرتب دست به تبلیغ یک محصول زد. این تبلیغ قطعاً با چنین شرایطی نمی فروشد. این نوع تبلیغات ترویج فرهنگ غربی نیست، بلکه فرهنگ مصرف است و اگر می خواهیم به سمت اقتصاد صنعتی حرکت کنیم باید اجازه دهیم صنعت تبلیغات شکوفا شود.

نهادهای حاکمیتی با ایجاد سخت گیری های فراوان در تبلیغات محیطی نه تنها به صنعتگر کمک نمی کنند، بلکه با خلق یک فضای بسته راه را برای به حرکت درآمدن موتور محرکه اقتصاد می بندند. نقش نهادهای حاکمیتی تا آنجا ارزشمند است که به لحاظ قانونی با کپی کاری مقابله کرده و از قانون کپی رایت حمایت کنند.

منتظر اتفاقات خوب هستیم

این کارشناس تبلیغات با بیان اینکه نگاه بلندمدتی در عرصه تبلیغاتی کشور وجود ندارد، ادامه می دهد: تصور هیچ شخصی از مدیر دولتی گرفته تا مدیران بخش خصوصی و مدیران آژانس ها که درگیر پرداخت حقوق پرسنل خود هستند،  بلندمدت نیست. مجموع این عوامل دست به دست هم داده و صنعت تبلیغات کشور را به اینجا رسانده است.

بعد از جنگ و دوران سازندگی و آغاز دوره اصلاحات فضای تبلیغات کشور تا حدی رشد کرد اما به ناگهان دچار یک رکود بلند مدتی شدیم،  رکودی که مقصر اصلی آن بازیگران این صحنه بودند؛ بازیگرانی که به جای حمایت از یکدیگر و در نظر گرفتن منافع هم از فرآیند حرفه ای کار حمایت جدی نکردند، اما آهسته آهسته با دانشجویان خروجی و فضای رقابتی که در حال شکل گیری است امیدواریم در آینده شرایط بهتری داشته باشیم. باید در نظر داشته باشیم که تغییرات بلندمدت در گرو اتفاقات بلندمدت است.

در همین راستا باید به آموزش نیروی انسانی ای همت کنیم که دید بلندمدتی نسبت به آینده و صنعت تبلیغات کشور داشته باشند. محمدی در پایان تأکید می کند: این مباحث، بحث های کلی این حوزه بودند که هر یک نیاز به تفصیل های فراوان دارند که امیدواریم در آینده ای نزدیک به آنها پرداخته شود.

ارتباط با نویسنده :Leilashirzad69@gmail.com