استراتژی بازاریابی محصول جدید

مشاور بازاریابی و فروش

اشکال بزرگ بسیاری از شرکت های ایرانی و کسب وکارها، این است که حتی از تعریف دقیق محصول/خدمت خود ناتوان هستند و در عین حال توقع یک بازاریابی موفق در فضای پررقابت فشرده امروز را دارند. استراتژی نفوذ و توسعه بازار از شناخت دقیق محصول نشأت می گیرد که آن محصول ممکن است یک خدمت باشد. محصول شما کالا یا خدماتی است که به مشتری خود ارائه می دهید.

برای اینکه بتوانید بر ویژگی ها و مزایای محصول خود تمرکز کنید، باید آن را از منظر مشتری خود شناسایی و تعریف کنید. همچنین باید تعریف کنید که آیا محصولی تک ارائه می دهید یا خط تولید محصول را دارید. پس از تعیین این موضوع، تعریفی از محصول ارائه دهید که هدف محصول تان و چگونگی ارائه خدمات آن به مشتری را توضیح دهد. مطمئناً اکنون فکر می کنید که: «چرا باید تعریفی از محصول داشته باشیم؟»

خب به این دلیل:

موفقیت یا شکست یک تجارت با استراتژی محصول آن تعریف می شود و رکن مهم این مسئله، تعریف صحیح محصول از نگاه بازاریابی و فروش است.

در یکی از مشاوره های بازاریابی در اصفهان، پروژه مربوط به بازاریابی و فروش خدمات یک شرکت دانش بنیان در حوزه اطلاع رسانی و تهیه غذا برای مشتریان خانگی بود. شرکت مذکور علاوه بر اینکه در شناسایی منطقه و استان اصفهان تحقیقات بازاریابی صحیحی انجام نداده بود، در تعریف صحیح محصول (خدمت) خود در استان اشاره شده نیز ناتوان بود.

دو جلسه مستمر و فشرده با مدیران شرکت داشتیم و متوجه شدیم استراتژی محصول خود در بازارهای هدف را که در واقع یک استراتژی محصول جدید تلقی می شدند، به شکل مؤثر درک نکرده و در نتیجه اقدام به پیاده سازی نادرست فرآیندها کرده اند. به یاد داشته باشیم نام محصول به مصرف کننده کمک می کند محصول شما را در بازار شناسایی و از شما خرید کند و این به معنی فروش موفق و نهایی شده است. البته شهرت نام تجاری نیز نقش مهمی در پیشی گرفتن از رقبا دارد. به خاطر داشته باشید که غیرعادی بودن نام محصول ضرورتی ندارد، اما باید نام به یادماندنی داشته باشد. همچنین، هنگام نام گذاری محصول خود، مصرف کنندگان و درخواست شان را نیز در نظر داشته باشید.

نامی که انتخاب می کنید، در تمام عمر محصول شما همراه آن باقی می ماند و می تواند بر آگاهی مصرف کننده از محصول شما تأثیر بگذارد. پس، این مرحله ای نیست که بتوان به سادگی از آن عبور کرد. ذهن مصرف کننده را به چالش بکشید؛ ایده جمع آوری کنید؛ نظرسنجی کنید و سپس نامی را که انتخاب کرده اید، ارزیابی کنید. باید نخستین انتخاب شما واقعاً راضی کننده باشد، چراکه تغییرِ نام موفقیت آمیز محصول بسیار دشوار است. اگر محصول خود را به کشورهای خارجی ارائه می دهید، باید اطمینان حاصل کنید که نام محصول به درستی ترجمه شود و معنی بدی نداشته باشد.

توصیف محصول

واضح است که مشتری باید بداند قصد و هدف فروش چه چیزی را دارید. اینجاست که توصیف محصول اهمیت پیدا می کند. برای توصیف محصول به سادگی در یک جمله بیان کنید که محصول شما چیست. این مرحله باید کمی ساده تر از ارائه تعریف محصول جدید باشد، چراکه در حقیقت تعریف محصول، شما را در این مرحله یاری می کند. می توانید از توصیف محصول خود برای توضیح جزییات این موضوع استفاده کنید که چرا محصول تان در راستای تعریف محصولی که ارائه داده اید، عمل می کند.

به عنوان مثال اگر محصول شما یک نرم افزار و حوزه فعالیت شما، فناوری اطلاعات است؛ ابتدا باید هدف خود را به شکل صریح تعریف کنید:

-  طراحی محصول اختصاصی؟

-  فروش نرم افزارهای از قبل طراحی شده؟

-  ارائه راه حل به مشتریان جهت افزایش منافع شان؟

بعد از هدف، تعریف محصول (خدمت) می تواند به این صورت باشد:

* طراحی و ساخت یک نرم افزار برای شرکت خدماتی امور نظافتی منازل و ساختمان ها به منظور ایجاد و توسعه بانک اطلاعاتی مشتریان و ارتباط مستمر با آنان به معنی حفظ فروش و توسعه کمی مشتریان.

از طرف دیگر، توصیف محصول ممکن است به این صورت نیز باشد:

* نرم افزاری که برای ایجاد بانک اطلاعات هر مشتری، سه برابر سایر نرم افزارهای مشابه بازار زمان صرفه جویی می کند و هزینه استقرار یک سوم دارد.

پس تعریف محصول، دلیل شما را مطرح می کند و توصیف آن مزایای محصول را بیان می کند و محصول شما را به گونه ای وصف می کند که باعث می شود مشتریان خواهان محصول شما باشند نه محصول رقیب تان.

توصیف عملکرد و لیستی از خصوصیات و منافع

اگر می خواهید ماتریس محصول بازار را درست طراحی و ارزیابی کنید، از یک متخصص حقیقی توسعه بازار کمک بگیرید تا بتوانید محصول را از دیدگاه مصرف کننده ببینید. ابتدا باید فهرستی از عملکرد، خصوصیات و مزایای محصول را ارائه دهید و آنها را مشخص کنید. این توصیف باید دقیق باشد و نه تنها عملکرد، خصوصیات و مزایای فعلی محصول، بلکه پیشرفت های مورد نظر را نیز شامل شود.

فایده این ملاحظات این است که به شما در حفظ صنعت خود و پیش افتادن از رقیبان تان کمک می کند. خصوصیت یعنی اینکه محصول چه ویژگی هایی دارد. از طرف دیگر، مزیت یعنی کاری که محصول انجام می دهد و عملکرد توصیف می کند که محصول چگونه عمل می کند. هنگام ظاهرآرایی محصول، می توانید از فهرست خصوصیات، مزایا و عملکرد در سطحی وسیع استفاده کنید. پس به سادگی از این مرحله عبور نکنید.

ارزیابی سازگاری محصول

هر چه محصول شما با مصرف کننده سازگاری بیشتری داشته باشد، استراتژی توسعه بازار پایه های مستحکم تری را خواهد داشت و در بازارهای رقابتی آسان تر به فروش می رسد. نکته مهم در این مرحله، کمک به شما برای ارزیابی بازار فعلی فروش محصول تان و همچنین ارزیابی تغییر پیش بینی شده ای است که ممکن است در آینده بازار رخ دهد. سازگاری محصول یعنی پیش بینی آینده بازار برای محصول شما و ارزیابی توانایی تان برای رویارویی با تغییرات:

چرا این موضوع در استراتژی بازاریابی شما اهمیت دارد؟

اگر قادر باشید تغییرات را پیش از رقیبان خود پیش بینی کنید و اول از همه عکس العمل نشان دهید، در این بازی یک قدم از دیگران جلوتر خواهید بود، اما اگر رقیب تان قبل از شما این کار را انجام دهد، همیشه یک قدم عقب خواهید ماند. اگر متوجه شدید که محصول شما به اندازه کافی سازگاری ندارد، باید به دنبال راه هایی برای افزایش این سازگاری در بازار باشید که همان استراتژی توسعه محصول است.

رفتار مصرف کننده و استراتژی محصول

فرآیند توسعه محصول جدید از درک صحیح و اجرای هدفمند مفاهیمی است که در بالا به آنها اشاره شد. هنگامی که رفتار مصرف کننده را درک کردید (به خصوص رفتار مصرف کننده بالقوه خود را)، می توانید دقیقاً تعیین کنید که مشتریان تان به دنبال چه محصولاتی هستند، سپس می توانید از این اطلاعات برای طراحی استراتژی محصولی که احتمال موفقیت محصولات شما را در بازار افزایش دهد، استفاده کنید. می توانید این کار را انجام دهید، چراکه از نیاز مصرف کننده و اینکه چه مزایا و خصوصیاتی می تواند او را به سمت خرید از شما سوق دهد، درک خوبی دارید.

استراتژی نفوذ در بازار شرکت هایی که آگاهی صحیحی از رفتار مشتریان دارند، اغلب بر پایه ارائه محصولاتی استوار است که دارای خصوصیات و مزایای طلب شده در بازار است. این کسب وکارها تقریباً همیشه از رقیبان خود جلوتر هستند.

باید محصولاتی را که تولید می کنید یا می فروشید، براساس اینکه چرا افراد خواهان خرید آنها هستند، به صورت مشخص تعریف و تحلیل کنید. به خاطر داشتن این مطلب اهمیت دارد که مصرف کننده به دلیل نیاز و خواسته خود خرید می کند. اگر خود را جای او بگذارید و محصول تان را از دیدگاه او ببینید، بهتر می توانید نظرش را برای خرید جلب کنید.

مصرف کننده پیش از خرید، مراحل زیادی را طی می کند؛ شما می‎توانید او را در تک تک این مراحل راهنمایی و کمک کنید.
تعریف محصول باید ویژگی هایی داشته باشید که برخی از آنها عبارتند از:

-  مشخص: باید درک آن برای مشتری آسان و به روشنی قابل تشخیص باشد.

 - قابل عرضه در بازار: باید دارای ارزش بازاریابی باشد و تعیین کنید چرا مشتری باید به محصول شما توجه کند.

-  دست یافتنی: تعریف شما باید حقیقی باشد و مشتری که محصول شما را می خرد، باید این حقیقت را حس کند.

-  مطابق تصور: محصول شما باید با تصویری که در تعریف محصول ارائه داده اید، مطابق باشد.

-  قابل درک: تعریف طولانی فقط مشتریان را گیج می کند! مطمئن شوید که تعریف شما به سادگی قابل درک است؛ آیا یک دانش آموز کلاس پنجم، تعریف محصول شما را متوجه می شود؟ اگر چنین نیست باید در آن تجدیدنظر و آن را بازنویسی کنید.

-  به سادگی قابل انتقال: آیا تعریف شما به سادگی منتقل می شود یا مصرف کننده باید چند بار پیام شما را بررسی کند تا منظورتان را متوجه شود؟

نتیجه گیری

استراتژی محصول جدید، بر پایه شناسایی صحیح اطلاعات و تحلیل دقیق داده ها به منظور خلق حداکثری ارزش و منفعت برای مشتریان هدف است. تعریف محصول شما باید به گونه‎ای باشد که مصرف کننده بتواند به طور متوسط طی سی ثانیه آن را درک کند. توانمندی شما هر چه باشد اگر در محصولات/خدمات شما تجلی پیدا نکند، نمی تواند بفروشد یا خوب به فروش برسد.

به عنوان مثال اگر شرکتی باشید که تولیدکننده نرم افزار باشد، باید پشتیبانی و توسعه محصولات خود را به شکل ارزشمند برای مشتریان شرح دهید تا متناسب سازی محصولات تان رخ دهد. از سوی دیگر نرم افزارهای تخصصی تولید بسیار متفاوت از نرم افزارهای سفارشی است. استراتژی محصول جدید بر یکپارچه سازی فرآیندهای فروش محصولات تأکید می کند و کسب وکارهای هدف به شکل سریع تر، ارزان تر و باکیفیت تر بهبود پیدا می کنند. فراموش نکنیم که گام نخست و مهم استراتژی هر محصول تازه، تعریف دقیق و درست آن برای مشتریان است.

ارتباط با نویسنده : madiseh@elenoon.ir