تصمیم گیری و نیاز مشتری در بازاریابی استراتژیک

دلیل شکست اغلب برنامه ریزی های بازاریابی و انواع استراتژی های فروش، عدم درک صحیح فرآیندهاست. وقتی مشتریان محصول یا خدمات شما را می خرند، وارد فرآیندی برای تصمیم گیری می شوند. با صرف زمان برای درک نیازها و نگرانی های مشتری تان در طول فرآیند تصمیم گیری، شانس موفقیت تکنیک های فروش در بازاریابی خود را افزایش می دهید. تحقیق درباره بازاریابی استراتژیک ایران نشان می دهد که یکی از مشکلات اصلی در بازاریابی و فروش، ناتوانی در حمایت از مشتری در این فرآیند است.

تصمیم گیری مشتری

تحقیقات نشان می دهد مشتری در هر خرید (چه محصول و چه خدمات) وارد فرآیند پنج مرحله ای می شود. از آنجا که فرآیند تصمیم گیری فرآیندی شناختی است، همانند حوزه فروش بیشتر ماهیتی روان شناختی دارد. پس ضرورتا فرآیندی واضح نیست؛ به همین دلیل هر کسب وکار اگر می خواهد به طور دقیق این مسئله را رصد کند، باید به مشاهده دقیق آن بپردازد.

مرحله اول: در این مرحله، مشتری بالقوه از نیاز خود آگاهی پیدا می یابد و آن را می شناسد.

مرحله دوم: مصرف کننده به دنبال اطلاعاتی برای برطرف کردن نیاز شناسایی شده می رود. شدت جست وجو به این بستگی دارد که آیا خرید برای مصرف کننده از ارزش زیادی برخوردار است یا خیر.

مرحله سوم: مشتری تمامی گزینه ها را ارزیابی  و تعیین می کند بهترین گزینه برای رفع مشکل او کدام است.

مرحله چهارم: در این مرحله، مصرف کننده ارزیابی می کند از کجا و چه زمانی خرید کند. اگر نیاز مشتری ضروری نباشد و راه حل ها نیز برای ایجاد انگیزه خرید به اندازه کافی مطلوب نباشند، ممکن است مصرف کننده خرید را تا زمانی که موقعیتی مناسب پیش بیاید به تأخیر بیندازد.

مرحله پنجم: مشتری خرید خود را ارزیابی کرده و تعیین می کند که از خریدش راضی است یا نه، البته ممکن است دچار پشیمانی هم شود.

به عنوان صاحب یک کسب وکار یا مدیر بازاریابی، درک فرآیند اشاره شده برای شما اهمیت دارد. به این ترتیب نه تنها تجربه مشتری را ارتقا می دهید، بلکه می توانید او را در این فرآیند راهنمایی کنید؛ مسئله ای که هنوز در بسیاری از کسب وکارهای کشورمان رعایت نمی شود. توجه داشته باشیم درک فرآیند تصمیم گیری می تواند به ما در رسیدن به اهداف تجارت، پیام بازاریابی، مشتری مداری و نهایی شدن فروش کمک کند. در ادامه تلاش می کنم تحلیلی خلاصه و تیتروار از این مراحل به منظور درک بهتر مطلب ارائه کنم.

شناخت یک نیاز و آگاهی از آن

نیاز یعنی خریدار بین موقعیت فعلی و موقعیت مورد انتظارش، فاصله احساس کند. نیاز ممکن است توسط محرک های درونی یا بیرونی ایجاد شود. این محرک ها چه هستند؟ محرک های درونی (به عنوان مثال احساسی خستگی، نیاز به استراحت یا نیاز به دارو) و محرک های بیرونی (نظیر تابلوی رستوران محبوب، تبلیغ یک تلفن همراه یا مشاهده ساعت مورد علاقه با برندی خاص).

مصرف کننده به سه طریق متوجه نیاز خود می شود:

الف) تبلیغات یا گفت وگو با دوستان

ب) ارائه مناسب فروش از طرف فروشنده یا شرکت

ج) ارزیابی مصرف کننده از موقعیت فعلی خود.

توجه داشته باشیم ما در اینجا تنها می توانیم با پیام بازاریابی خود، نیاز احتمالی مشتری یا جمعی از مشتریان خاص را هدف قرار دهیم.

جست وجو و تحقیق برای راه حل های ممکن

مصرف کننده ابتدا از درون خود بررسی اطلاعات را آغاز می کند؛ به عنوان مثال فردی دچار سرماخوردگی می شود و به قرص سرماخوردگی نیاز پیدا می کند. وی این قرص را می شناسد و مطلع است که فلان داروخانه در خیابانی نزدیک منزل شان، این محصول را به فروش می رساند. بنابراین بدون اتلاف وقت یا تردید در تصمیم خرید، به داروخانه مراجعه و محصول مورد نظر را خریداری می کند.

بعد از درون، نوبت به بررسی اطلاعات بیرونی شامل دوستان، اعضای خانواده، فروشندگان و تبلیغات می رسد. نمونه بارز این رویکرد، خرید تلفن همراه است که اغلب با وسواس ها و جمع آوری اطلاعات نسبتاً زیادی صورت می گیرد. فوریت نیاز به محصول، نقش کلیدی را در استراتژی فروش سازمان ها، شرکت ها و کسب وکارهای کوچک ایفا می کند. در مثال های اشاره شده، فروش داروی سرماخوردگی بسیار سریع تر از فروش یک تلفن همراه (به جهت میزان بررسی لازم برای اطلاعات) اتفاق می افتد.

میزان تحقیق مشتری بستگی به نیاز و انگیزه ای که ایجاد می کند دارد. بنابراین هنگامی که متوجه بشویم مصرف کننده در چه مرحله ای قرار دارد، می توانیم خدمات بهتری به وی ارائه کنیم.

در این جا دو مسئله مطرح است:

الف) توجه شدت یافته: محدودیت زمانی که در مثال داروی سرماخوردگی به آن اشاره شد.

ب) جست وجوی فعال اطلاعات: مثال اشاره شده در خرید تلفن همراه.

حال اگر یک مشتری توجه شدت یافته دارد، تنها مسئله بیان این نکته است که او چرا به محصول/خدمت ما نیاز دارد، اما اگر مشتری در حال جست وجوی هوشمندانه اطلاعات است، باید به وی پیام هایی را مخابره کنیم که چرا از رقبا برتر هستیم و انتخاب محصولات/خدمات ما به نفع اوست.

منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان در جست وجوی فعال اطلاعات عبارتند از:

- منابع شخصی نظیر خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان

- منابع بازرگانی مانند تبلیغات، فروشندگان، دلال ها، بسته بندی محصول، نمایشگاه های خرده فروشی و اینترنت

- منابع عمومی مثل پوشش رسانه ای و سازمان های رتبه بندی مصرف کننده

- منابع تجربی همانند کارایی محصول و نحوه استفاده از آنکه احتمالا بر پایه آزمایش و تست مشتری است.

ارزیابی گزینه ها

تکنیک های فروش در بازاریابی، مهارت بازاریاب ها و مدیران آنان در تحلیل گزینه های مشتریان است. در این مرحله، مصرف کننده اطلاعات را پردازش می کند و تصمیم می گیرد. این تصمیم گیری بر پایه مشخصات دلخواه وی است. انواع استراتژی های بازاریابی نیز این پردازش اطلاعات را مدیریت می کنند، چرا که در هنگام خرید، نه تنها موقعیت مصرف کنندگان که موقعیت محصولات نیز متفاوت است.

اگر گزینه های جذاب بیشتر از یک مورد باشد، مصرف کننده برای تعیین معیار برتری تلاش می کند که می تواند شامل مواردی نظیر رنگ، ماندگاری، امکانات، قیمت، کیفیت، امنیت، وضعیت و گارانتی باشد.

انواع فرآیندها در این مرحله:

- انتخاب تأثیرگذار که پایه احساسی دارد.

- انتخاب گرایش محور که با قاعده و قانونمند است.

- انتخاب ویژگی که کاملاً براساس مزیت و مقایسه خصوصیت هاست.

با توجه به فرآیندهای اشاره شده، به طور کلی دو نوع خرید در این مرحله قابل تحلیل و برنامه ریزی به منظور نزدیکی بازاریابی ما به راهکارهای عملی افزایش فروش است:

الف) خریدهایی با سطح ارتباطی بالا که شامل ریسک و هزینه بالاست، همانند خرید اتومبیل، خانه و سرمایه گذاری.

ب) خریدهایی با سطح ارتباطی پایین که ریسک و هزینه پایینی دارند، همانند خرید نوشیدنی، انتخاب شامپو یا انتخاب بین گوشت و مرغ برای غذا.

به یاد داشته باشیم در خریدهای با سطح پایین ارتباط، اغلب سهولت بر ارزش ارجحیت دارد، بنابراین چگونگی انتقال اطلاعات به مشتریان از طرف تیم فروش اهمیت بسزایی دارد. نکته مهم، ارائه اطلاعات متناسب با نیاز مصرف کنندگان است تا توقف خرید اتفاق نیفتد. اگر جایی احساس کردید از فروش دور می شوید، از مصرف کننده با شجاعت بپرسید به چه اطلاعاتی از جانب شما نیاز دارد.

تعیین ارزش محصول یا خدمات انتخاب شده

وقتی مشتری محصولی را انتخاب کرد، حال باید ارزیابی کند که محصولی که می خرد ارزشمند است یا خیر. ارزش تنها به قیمت نیست، بلکه خدمات، کیفیت و تجربه را نیز شامل می شود. توجه داشته باشید مصرف کننده همانند شما به دنبال بیشترین منفعت است. کیفیت و خدمات ارائه شده، دوعاملی هستند که در تعیین ارزش کالا/خدمت نقش اساسی ایفا می کنند و منجر به خلق دو سوال ساده اما مهم می شوند:

1- از چه کسی خرید کنم؟

2- چه وقت خرید کنم؟

در تعیین خرید از چه کسی، عواملی مانند شرایط فروش، تجربه قبلی خرید از فروشنده و سیاست کالاهای مرجوعی اهمیت دارند. در مشخص کردن زمان خرید نیز فضای فروشگاه، فشار زمانی، شرایط ویژه محصولات برای فروش و خوشایند بودن تجربه خرید به صورت کلی مورد توجه قرار می گیرد. پس اطمینان از تجربه و فضای بازار مناسب با انتظار مشتریان، صرفه جویی در زمان مراجعه کنندگان، حراجی و خدمات مشتری باید در کانون توجه شما به عنوان یک کارشناس یا مدیر بازاریابی قرار بگیرد.

ارزیابی پس از خرید

بعد از فروش به مشتری، کار تمام نیست. به خاطر داشته باشید که پایان فروش، همیشه پایان فرآیند خرید نیست. در حقیقت، اگر فرآیند را کامل و در جهت رضایت مشتری دنبال کرده باشید، این امر می تواند آغاز یک فروش دیگر باشد. ارزیابی پس از خرید روی پاسخ روان شناختی خریدار نسبت به تصمیم خریدش تمرکز دارد. اغلب در این مرحله است که مشتری شما تا حدودی در مورد تصمیم خرید خود می اندیشد و ممکن است نداند که انتخاب درستی داشته است یا نه. نتایج پس از خرید معمولاً به سه حالت تقسیم می شود:

1- خرید کمتر از انتظار مشتری است.

2- خرید مطابق انتظار مشتری است.

3- خرید فراتر از حد انتظار است.

توجه داشته باشید تنها در حالت سوم است که از انتظار مشتری فراتر رفته اید و این معنی اجرایی و کاربردی تعریف استراتژی فروش است. مطمئن باشید این مشتری بازهم به خرید خود ادامه می دهد و تکنیک های فروشندگی حول این گزاره برنامه ریزی و اجرا می شوند.

نتیجه گیری
انواع بازاریابی براساس نیاز مشتری تعریف و انواع استراتژی های کاربردی بازاریابی با اجرای صحیح تعاریف محقق می شود. افزایش مشتری پیش مقدمه مهم تدوین استراتژی فروش است و کاهش ناسازگاری ادراکی برای مشتریان، از پایه های مهم آن.

چند توصیه مفید و کاربردی:

1- مزایای محصول تان را پس از خرید خلاصه و به مشتری ارائه بدهید.

2- چرایی بهتر بودن محصول خود را از سایر رقبا به مشتری منتقل کنید.

3- تماس های رایگان تلفنی به مشتریان ارائه کنید تا آنان پس از فروش هم تشویق به ارتباط شوند.

4- سیاست های درستی را در زمینه پس گرفتن محصول و برگرداندن پول اتخاذ و مشتریان را از این سیاست ها مطلع کنید.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

مشاور بازاریابی چریکی