بررسی تبلیغات محیطی رکاب در گفت و گو با احسان خواجوی / حفظ و وفادارسازی کاربران، چالش اصلی تبلیغات

شاید بارها در سطح خیابان های تهران با بیلبورد «رکاب میده» روبه رو شده بودید. این کمپین در فاز جدید خود به ارائه تبلیغات دیگری روی آورده که برای بررسی بهتر آن گفت و گویی را با احسان خواجوی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و تحلیلگر کسب و کارهای اینترنتی داشته ایم.

رکاب، اپلیکیشنی برای خرید و فروش وسایل نقلیه است که اخیرا توسط شرکت «اکسون ویژن» توسعه داده شده و روانه بازار داغ اپلیکیشن ها شده است.

رکاب چیست؟

احسان خواجوی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و تحلیلگر کسب و کارهای اینترنتی در رابطه با تبلیغات محیطی رکاب به «فرصت امروز» می گوید: در واقع رکاب هم سامانه آگهی خریدوفروش خودرو و هم مرجع آموزشی-خبری خودرو است که در رونمایی رسمی در سطح شهر تهران، محتوای آموزشی-خبری آن بسیار کامل و باکیفیت ارائه شده بود و روزانه هم آگهی های متعددی در آن منتشر می شد.

این نکته بسیار مهمی در تبلیغات کسب و کارهای اینترنتی است؛ اینکه مخاطب در نخستین برخورد خود با وب سایت یا اپلیکیشن، اصطلاحا محتوای نطفه را مشاهده کرده و به سامانه و خدمات آن علاقه مند شود.

ذکر این نکته حائز اهمیت است که رکاب، زمانی تبلیغات گسترده محیطی خود را آغاز کرد که سامانه آن از نظر محتوا در شرایط نسبتا خوبی قرار داشت.

وی در رابطه با هدف کمپین اخیر این اپلیکیشن می افزاید: به نظر می رسد رکاب به دنبال موفقیت و بازدهی سریع است که این امر با توجه به سامانه های مشابه و باسابقه ای که در امر آگهی های اینترنتی خودرو فعالیت می کنند امری معقول به نظر می رسد.

شکی نیست که رکاب سعی دارد تنها بازار وسیع تهران – که می تواند موفقیت هر کسب و کار اینترنتی را تضمین کند – را در فاز اول هدف قرار دهد؛ در واقع به جای تبلیغات گسترده ATL، بودجه و تمرکز خود را به تهران معطوف کرده تا به واسطه قدرت این بازار، در ابتدا جای پای خود را در حوزه بازار آنلاین خودرو محکم کرده و سپس با هزینه، زحمت و زمان نسبتا کمتری به طور طبیعی به سایر استان ها هم سرایت کند.

 محتوای گرافیکی و کمیک وار طرح

این کارشناس در رابطه با نحوه اجرای این کمپین ادامه می دهد: سوالات و ابهامات زیادی در مورد گرافیک تبلیغاتی رکاب مطرح شده است که به زعم من، این مدل گرافیکی برای بیلبوردهای تهران و ایران اثربخشی زیادی دارد. محتوای گرافیکی و کمیک وار آن به راحتی نگاه مخاطب را به خود جلب کرده و به دلیل متن کوتاه و انتقال پیام سریع، نام و ماهیت رکاب را در ذهن مخاطب ثبت می کند.

اما همان طور که گفته شد واحد مارکتینگ رکاب، تبلیغات پر هزینه بیلبوردی را در دستور کار خود قرار داده، در صورتی که با چنین بودجه ای امکان تبلیغات گسترده اینترنتی هدفمند برای کاربران اینترنت تهرانی (و حتی ایرانی) بسیار پربازده تر بود.

اما با نگاهی از دور، می توان چنین پنداشت که سبک کاری رکاب، متفاوت با رویه های روتین کسب و کارهای اینترنتی مخصوصا برای بازار خودرو در نظر گرفته شده است.

مصداق این بحث، طراحی فنی و گرافیکی سامانه، استراتژی محتوایی جامع آن و حتی نام و امکانات سامانه است که با تبلیغات پرهزینه و وسیع بیلبوردی، قدرت نام برند خود را در مدتی کوتاه به رخ همگان کشید، چرا که تنها می توان سامانه «شیپور» را نام برد که روی بیلبوردهای تهران جولان داده و رکاب نیز در نوع خود هم ردیف شیپور در این مدل تبلیغات قرار گرفته است.

البته باید منتظر بود و دید که چه موقع رکاب که یک کسب و کاری اینترنتی است خود را در رسانه های آنلاین معرفی خواهد کرد.

بانوان نیز مخاطب این کمپین هستند

خواجوی در رابطه با مخاطبان هدف این کمپین می گوید: در طراحی این بیلبوردها، هم از کاراکتر خانم و هم آقا استفاده شده است.استفاده از کاراکتر آقا برای خریدوفروش خودرو امری معقول بوده که مخاطب نیز به دیدن این کاراکتر روی بیلبوردهای سطح شهر عادت دارد.

اما چالشی بودن این بیلبوردها زمانی مشخص می شود که از کاراکتر خانم برای خریدوفروش خودرو استفاده شده است. در واقع، هم حضور این کاراکتر روی بیلبوردها کمتر دیده شده و هم در بازاری که عمدتا آقایان تصمیم گیرندگان و مجریان آن هستند ارائه تصویری مستقل از خانم ها برای این امر می تواند به طور مستقیم بانوان را نیز مخاطب قرار دهد و در مقابل آقایان را برای سر زدن به سایت رکاب برای زدودن ابهامات تحریک کند.

در واقع نوعی چالش ساده در ایده این کمپین مطرح شده که شاید بازدهی چشمگیری نداشته باشد اما قطعا به موفقیت کمپین کمک خواهد کرد.

لزوم تبلیغات گسترده تر

وی در رابطه با نقاط قوت و ضعف این کمپین می گوید: اگر از قدرت نمایی و گرافیک متمایز کمپین به عنوان نقطه قوت کمپین صرف نظر کنیم، در مقابل این مزیت رقابتی، یک ضعف شدید به چشم می خورد. ماهیت تبلیغات بیلبوردی به گونه ای است که مخاطب در حال رانندگی یا بیلبورد را نمی بیند یا با بخش اندکی از حواس خود به آن توجه کرده و سپس آن را فراموش می کند. این فراموشی زمانی از بین می رود که در فاصله های زمانی کم، این تبلیغات به طور مرتب مشاهده شود تا در ذهن بیننده ثبت شده و مورد سوال قرار گیرد.

به طور مثال، شیپور نامی شناخته شده است؛ همه می دانیم شیپور چیست، چه کاری انجام می دهد و چگونه می توان از آن استفاده کرد اما رکاب به عنوان سامانه ای جدید نیاز داشت در کنار تبلیغات بیلبوردی، سهولت دسترسی بسیار بیشتری را در اختیار مخاطبان خود قرار دهد.

در واقع رکاب همزمان با تبلیغات بیلبوردی خود باید تبلیغات اینترنتی را نیز برای کاربران اینترنت تهران انجام می داد و در محیط شبکه های اجتماعی و رسانه های عمومی آنلاین – که مخاطب با فراغ خاطر در آنها به گشت و گذار می پردازد – در ذهن مخاطب رسوخ می کرد تا آنها بتوانند کنجکاوی ناشی از تبلیغات محیطی دیده شده را در وب سایت یا اپلیکیشن آن برطرف کنند.

چالش اصلی چیست؟

خواجوی در ارزیابی کلی خود از این کمپین می گوید: چالش اصلی رکاب، نه در معرفی خود بلکه در نگهداری مخاطب خود است.

رکاب باید در نظر داشته باشد زمانی که آگهی خودرو در سامانه هایی نظیر باما یا دیوار ثبت می شود، نخستین تماس خریداران در مدت زمان کمی انجام می شود. همین امر سبب شده که خود به خود رکاب با این سامانه ها مقایسه شده و در نهایت، بازدهی آنها انتخاب شود.

ختم کلام آنکه دیده شدن و جذب کاربر به واسطه تبلیغات پر هزینه بسیار ساده است اما چالش اصلی کسب و کارهای اینترنتی، نه در دیده شدن بلکه در حفظ و وفادارسازی کاربران و مشتریان خود است که قطعا به زودی رکاب با این چالش مواجه خواهد شد؛ در آن هنگام باید انتخاب کند که یا مجددا تبلیغات پر هزینه را در دستور کار خود قرار دهد و وارد یک سیکل پرهزینه شود یا استراتژی وفادارسازی مشتری را در بازار اشباع شده خودرو انتخاب کند.

ارتباط با نویسنده: Leilashirzad69@gmail.com