آگهی تلویزیونی دمنوش لاغری سحر زیر ذر ه بین «فرصت امروز» / تبلیغات نادرست؛ تهدیدی برای موفقیت برند

تب استفاده از دمنوش های لاغری برای کاهش وزن موضوعی است که در مورد آن حرف  و حدیث های بسیاری وجود دارد. جدا از موثر یا غیرموثر بودن این نوع نوشیدنی ها،  این موضوع فضای تبلیغات را نیز به خود مشغول کرده است تا جایی که چندین برند برای تصاحب بازار به معرفی محصولات خود در این زمینه روی آورده اند.

در آگهی دمنوش لاغری سحر،  فردی را می بینیم که دچار اضافه وزن است اما با خوردن دمنوش های لاغری این برند کم کم دچار کاهش وزن می شود. برای بررسی بهتر این نوع تبلیغات گفت و گویی را با یاسمن کریم پور، تحلیلگر بازاریابی و تبلیغات داشته ایم که در ادامه می خوانید.

فضایی بیش از حد رنگی و فانتزی

یاسمن کریم پور، تحلیلگر بازاریابی و تبلیغات در رابطه با نحوه اجرا و ساخت این آگهی به «فرصت  امروز» می گوید: آگهی دمنوش لاغری سحر آگهی پیچیده ای نیست و در آن با یک مسئله روتین یعنی اضافه وزن مواجه هستیم. مردی در خانه خود سخت در تلاش برای آزمایش روش های متنوع لاغری مانند ورزش، استفاده از مواد غذایی کم کاری و در نهایت مصرف دمنوش های تناسب اندام است و خانواده اش هم در رسیدن به این هدف به او کمک می کنند.

تا اینجای کار فضا رئال است و به لحاظ سناریو هم مشکل خاصی ندارد. با این حال نگاهی به فضایی که تبلیغ در آن ساخته شده، داستان را کمی متفاوت و درگیر تعارضی آشکار در ذات خود می سازد. فضای بیش از حد رنگی، فانتزی و غرق در تکنیک های سه بعدی است که ماهیت جایی مانند خانه را که خود دارای حقیقی ترین شاخصه ها در ذهن ماست، غیرواقعی جلوه می دهد.

 البته می توان هدف از این طراحی را شاد و صمیمی نشان دادن فضای تبلیغ تفسیر کرد، ولی به لحاظ ساخت باید توجه داشت که این ضعف در طراحی کمی از واقعی جلوه دادن موضوع آگهی می کاهد و حتی می تواند در بیان ادعای محصول تاحدی اغراق آمیز عمل کند.

رقیبان قدرتمندی وجود دارند

وی در ادامه می افزاید: صرف نظر از انتخاب نابازیگرها که در این تحلیل دغدغه من نیست، باید به این موضوع اشاره کنم که وضعیت بازیگر مرد از ابتدا تا پایان با وجود استفاده از دمنوش های لاغری سحر یکسان است! ما متوجه تغییری در ظاهر این فرد نمی شویم، هر چند خود او از نتیجه کار راضی به نظر می رسد.

ریتم آگهی اندکی تند است و موقعیت های دوربین و چیدمان متریال ها می توانست بسیار بهتر از آب در بیاید. حرکتی که در ثانیه 24 الی 25 در لیوان های دمنوش مشاهده می شود از جمله مواردی است که نیاز به اصلاح دارد.  

نکته جالب این آگهی صداقت آن در مطرح نکردن محصول به عنوان تنها راه حل چاقی و اضافه وزن است. به نظر من این نکته مثبتی است که دمنوش سحر مخاطبش را در این آگهی یک سره به بازی نمی گیرد و از تاثیرات شگفت انگیز و یک شبه ای که مصرف این دمنوش ها می تواند به بار بیاورد حرف نمی زند. بلکه به جای آن با سادگی بر لزوم استفاده از سایر روش ها در پروسه کاهش وزن تاکید و مصرف دمنوش ها را به عنوان یک راه حل مکمل معرفی می کند.

این تحلیلگر بازاریابی و تبلیغات در رابطه با نحوه پردازش این آگهی می گوید: در این آگهی ما درباره دمنوش حرف می زنیم؛ محصولی که با توجه به شباهت بسیار آن با چای در میان مردم بسیار محبوب است.

حتی می توانیم بگوییم در سال های اخیر فرهنگ استفاده از دمنوش های گیاهی که خاصیت های دارویی فراوانی هم دارند، در میان مردم کشور ما رشد کرده و حالا دیگر می توان انواع متنوع دمنوش را در خانه ها و منوی کافی شاپ ها به عنوان یک گزینه خاص پیدا کرد.

این درست نقطه ای است که باید پرسید که چرا دمنوش سحر باید از چنین شیوه ای برای تبلیغ خود استفاده کند؟ روشی درست مشابه انواع قرص ها، کمربندها و شلوارک های جادویی لاغری که مشابه آن را در تبلیغات شبکه های ماهواره ای زیاد دیده ایم و احتمالا آنها را فریبنده و ادعاهای شان را غیرواقعی می دانیم. محصولی که ظرفیت های ذاتی و فرهنگی بسیار مناسبی برای معرفی خود به جامعه دارد به چه دلیل باید با تشویق افراد به ارسال یک عدد از طریق پیامک تلاش کند تا جای خود را در بازار باز کند؟ البته منظور من از بیان این مطلب به طور کلی زیر سوال بردن این روش تبلیغاتی نیست؛ بلکه عقیده دارم این شیوه مناسب محصول فعلی نیست و دیدگاه کوتاه مدت صاحبان برند و تاکید آنها بر ایجاد فروش های لحظه ای را نشان می دهد.

نادیده گرفتن مخاطبان هدف دیگر

کریم پور در رابطه با ارزیابی خود از این آگهی می گوید: خوب است نگاهی به عملکرد رقبای دمنوش سحر بیندازیم و به این نکته فکر کنیم که در شرایطی که برند رقیب یعنی نیوشا با بهره گیری گسترده از تبلیغات محیطی و تکیه بر یک سلبریتی اعتمادساز سرگرم تبلیغ و تسخیر سهم بازار است، چنین اقدامی از سوی دمنوش سحر چه بازتابی در جامعه هدفش دارد و جایگاه او را در ذهن مخاطب چگونه می سازد؟

باید توجه کنیم که چای و دمنوش در رده محصولات تندگردش با پیچیدگی خرید پایین قرار می گیرند. محصولاتی که بیشتر در محل فروشگاه خریداری شده و مخاطب در حین خرید یا مصرف آنها انتظار رویدادی عجیب یا رخ دادن معجزه ای در سبک زندگی اش را ندارد. بنابراین فروش از طریق پیامک برای این محصول راهکار چندان مناسبی نیست، کما اینکه شرکت به غیر از همین شماره پیامک، راه ارتباطی دیگری مانند وب سایت یا شبکه های اجتماعی که امروزه عنصر جداناشدنی هر برند هستند، ارائه نمی دهد.

وی با اشاره به مخاطبان اصلی این آگهی ادامه می دهد: به عقیده من دمنوش سحر با انتخاب بازیگر اصلی در این آگهی تصویر مشخصی از مخاطب خود ارائه داده است. البته در تبلیغ می بینیم که خانم خانه هم از این محصول استفاده می کند ولی تاکید عمدتا بر شخصیت مرد است.

این  آگهی در حالی به نمایش گذاشته شده است که تناسب اندام و کاهش وزن دغدغه بسیاری از افراد در جامعه است، مثلا آقایان و خانم های جوان، ورزشکاران، افراد حرفه ای که به ظاهرشان اهمیت می دهند، کارمند شرکتی که زمان زیادی برای ورزش کردن ندارد همه می توانند مخاطب بالفعل و در دسترس دمنوش های سحر باشند. این  تاکید قوی بر فردی که اضافه وزن بالایی دارد، بخش زیادی از جامعه هدف محصول را نادیده می انگارد و همچنین نوع نگاه برند را به مخاطبش به شیوه ای که چندان هم خوشایند نیست به تصویر می کشد.

ضعف در ارائه اطلاعات لازم

کریم پور در پایان در رابطه با پیشنهادات خود برای بهتر دیده شدن آگهی می گوید: استفاده از ویدئو همیشه در تبلیغات جذاب بوده و محصولی مانند دمنوش نیز پتانسیل  مناسبی برای دیده شدن در این قالب دارد. با توجه به اینکه این تبلیغ در تلویزیون پخش می شود و احتمالا هزینه بالایی هم برای آن پرداخت شده است اما باید توجه داشت نکته مهم تر، ایجاد حس اعتماد از طریق ارائه اطلاعات بیشتر به مخاطب است. در دنیایی که همه افراد پاسخ نخستین پرسش ها و نیازهای خود را از طریق جست وجو در اینترنت دریافت می کنند، نداشتن یک کانال ارتباطی مشخص با مخاطبان می تواند موفقیت برند را به طور جدی تحت تاثیر قرار دهد.

ارتباط با نویسنده: Leilashirzad69@gmail.com