فقدان برندهای ماندگار

مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی در گزارشی به موضوع عدم شکل گیری و ماندگاری برندها از زاویه زیرساخت های نهادی و صنعتی پرداخته است.

این گزارش دلایل عمده عدم ماندگاری را مداخله های دولت، ناکارآمدی نهادهای پشتیبان، تعدد واحدهای تولیدی مشابه، خرد شدن بیش از اندازه بازار و درون زا نبودن علم و فناوری در کشور برشمرده و در پایان نیز برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و خارجی پیشنهاداتی داده که به صورت خلاصه بیشتر به جنبه های استراتژی سازی توجه شده و از واقعیت ها و ادبیات دنیای برند و برندسازی فاصله بسیار زیاد دارد.

برندها استراتژی نیستند؛ برای رشد برند ها باید استراتژی داشت ولی برند استراتژی نیست.

انجام یکپارچگی های عمودی در بخش تأمین مواد اولیه توزیع محصولات، اتخاذ رویکرد صادرات گرا و پیگیری استراتژی های بازاریابی بین الملل، پیاده سازی استانداردهای مدیریت کیفیت و طراحی تحقیقات بازار به صورت منظم و دوره ای، متنوع سازی تولیدات و موارد دیگر که تحت عنوان برخی دلایل موفقیت برندهای موفق ذکر شده اند، عمدتا استراتژی های پیش برنده برای برندسازی بوده اند.

نکته قابل تأمل در این گزارش، بررسی کمی شرکت های دارای پروانه بهره برداری و شرکت های دارای مجوز و در دست ساخت بوده که قرار است به این نتیجه منتهی شود که تعدد بنگاه های مشابه و کوچک بودن سهم غالب بنگاه های اقتصادی در ناپایداری برندها مؤثر بوده اند.

امروزه در دنیا، در بسیاری از صنایع و حوزه ها شاهد رقابت چشمگیر و نفسگیر هستیم. در شهر لندن 200 برند سس اقدام به عرضه محصولات شان می کنند ولی هر برندی متناسب با ظرفیت ها و قابلیت ها و شایستگی هایش، از مزیت رقابتی برخوردار است. اصولا در نظر گرفتن تعدد بنگاه های مشابه و کوچک بودن سهم غالب بنگاه های اقتصادی که از الزامات و طبیعت رقابت است نمی تواند واحد اندازه گیری مناسبی در ناپایداری ماندگاری برندها باشد. یک بنگاه اقتصادی قبل از حضور در عرصه صنعت به ارزیابی و تحلیل محیط رقابتی پرداخته و فضای کسب وکار، چالش ها و فرصت های پیش رو را ارزیابی و تحلیل می کند.

برند مجموعه ای از انتظارات، خاطرات، داستان ها و روابط است که مصرف کننده هنگام مواجهه با محصولات با آن روبه رو می شود. برند یک نام تجاری نیست که برمبنای آن صرفا محصولات متمایز شوند.

فضای کسب و کار را باید برای رقابت سالم و پایدار فراهم کرد و دولت و مجلس نقش تأثیر گذاری در بهبود این فضا برعهده دارند. وضع قوانین تسهیل کننده و اجرای مناسب و مؤثر و ایجاد زیرساخت ها و بستر کافی برای اقدامات برندسازی در سطح داخلی و بین المللی بسیار اثرگذار خواهند بود، ولی نکته مهم، درک و آشنایی با مفهوم و مقوله برند به عنوان مجموعه ای از روابط و انتظارات است که قطعا توسط بنگاه های اقتصادی تعریف و تبیین می شود.

برندها به جزییات توجه کرده و تلاش می کنند با درک روندهای پرشتاب و تغییرات گسترده ای که در حوزه های مصرف در حال شکل گیری است، نسبت به چالش های پیش رو واکنش نشان داده و مصرف کنندگان و مخاطبان خود را تنها نگذارند.

برندها محصول روندهای اجتماعی هستند. برندها بر پایه ارزش هایی تعریف شده اند که برای مشتریان مهم هستند.

آنها به چالش ها و خلأهای هویتی توجه کرده و سعی می کنند با تأمل و بررسی با خلق تصویر مناسب نسبت به جبران آنها اقدام کنند.

برندسازی یک بصیرت است. برندها شبیه صاحبان و مالکان خود می شوند. آنها دارای شخصیت هستند و این شخصیت را از مالکان و صاحبان خود به ارث می برند. آنها محصول روندها و مناسبات اجتماعی هستند.

چرا مردم ارج، آزمایش، پیکان، نساجی مازندران کفش ملی و وین، ایران ایر و. . . را که جزو برندهای نسل اول بودند می خریدند و با افتخار از کالاها و خدمات آنها استفاده می کردند؟ در اقتصاد رانتی، در نظامی که قاچاق کالا و موانع کسب وکار هر روز پیچیده تر می شود، در جایی که برای رقابت محدودیت ایجاد می شود، در جایی که فساد اداری و دولتی گسترده شده و نظامات شایسته گزینی و نخبه پروری فدای روابط سیاسی می شوند، در فضایی که صدا و سیما با تهیه برنامه های سطحی، مبتذل و ناکارآمد طیف گسترده ای از مخاطبان خود را از دست داده و خود به عنوان مانعی کلیدی در جهت بازدارندگی برندها عمل می کند، در دوره ای که مسئولان با تصمیمات خود تصویر و اعتماد به برندملی را تقلیل داده و برند ملی از وجاهت و اعتبار لازم برخوردار نیست، سرمایه اجتماعی سیر تنزل قهقرایی خود را با شتاب طی می کند و بسیاری موارد دیگر، چطور می شود انتظار داشت مصرف کننده و مخاطب ایرانی به محصولات و افراد اعتماد داشته باشد؟

متأسفانه فاصله و شکاف بین خواسته ها و دیدگاه های مسئولان با مطالبات مردم هر روز عمیق تر و جدی تر می شود. 22 بهمن ماه برای جذب مخاطبان خود تبدیل به کارناوال می شود، برای انتخابات 24 ساعته از تمام ظرفیت های کشور بهره می بریم تا آبروی نظام حفظ شود، برای همین همیشه نگران ملت همیشه در صحنه هستیم. علتش این است که نیازها و مطالبات واقعی را درک نمی کنیم. زمینه ها و بسترهای لازم برای رفاه، خوشحالی، کاهش عدم امنیت و استرس و ناآرامی را فراهم نمی کنیم.

برند ماندگار تابعی است از رفتارها و ارزش های ماندگار، تابعی است از حقیقت و باور ما نسبت به مردم، نسبت به مخاطب. برند ماندگار، برند آگاهی نیست. برند ماندگار کشف و شهود در احساسات و عواطف مخاطبان است. باید چیزی داشت تا دیگران برایت بمانند.

سال های زیادی از آن دوران گذشته، مصرف کننده آگاه تر شده، تمایلات و مطالباتش از زندگی روزمره دچار دگرگونی های اساسی شده، مصرف تغییر شکل داده و به موضوعی فرهنگی تبدیل شده و تنوع و درخواست های بیشتری به واسطه رفاه و رشد تکنولوژی می طلبد. اگر می خواهیم برند پایدار داشته باشیم، باید از خودمان شروع کنیم و از تمامی ظرفیت ها برای تعمیق، گسترش و توسعه برند استفاده کنیم.

کارشناس ارشد بازاریابی