مدیریت بازاریابی فرهنگی

بازاریابی فرهنگی از مقوله های بسیار مهمی است که در فضای دانش کاربردی بازاریابی ایران کمتر به آن پرداخته شده است. منظور از پرداختن، انتشار یک مقاله PDFیا تألیف کتاب نیست، بلکه برنامه ریزی و اجرای صحیح منظور این یادداشت است. در مقاله امروز تلاش می کنم ابعاد بازاریابی فرهنگی را در قالب اجرایی و عملیاتی به زبان ساده و مصداق تشریح کنم. امیدوارم مورد استفاده دست اندرکاران فعال این حوزه قرار بگیرد.

اهمیت و نقش بازاریابی در ارائه محصولات فرهنگی، جایگاه مهمی در توسعه اقتصادی تمامی کشورها دارد. دنیای امروز از لایه های مختلفی تشکیل شده که یکی از آنها، بازار است. در بررسی تأثیر فرهنگ بر بازاریابی، چگونگی مطالعه انواع بازاریابی اهمیت فراوانی دارد. در جایی بازاریابی ابری اثربخشی بیشتری دارد و در جای دیگر بازاریابی ربایشی. بازاریابی پارتیزانی هم از جمله رویکردهای جدید است که در تمامی عرصه های معرفی محصول/خدمات به بازارها نقش فعالی داشته است.

یکی از مثال های ساده بازاریابی فرهنگی که شخصا آن را مصداقی از یک بازاریابی چریکی در حوزه فرهنگ بین المللی به حساب می آورم، آموزش اوریگامی است که هنر ساخت حیوانات، گل ها و سایر اشیا با کاغذ است. در دو نمایشگاه بین المللی، غرفه مربوط به این فعالیت آنچنان دوست داشتنی و جذاب به نظر می رسید که ناخودآگاه برای ارائه هنر خود به آن مراجعه می کردم و با ساخت قایق دست سازی که از پدرم یاد گرفته بودم، با این فعالیت فرهنگی ارتباط می گرفتم و البته در هنگام ترک غرفه نیز چهره خندان زن شرقی و پرچم های ژاپن و چین را فراموش نکردم.

توسعه فرهنگی بر پایه بازار فرهنگی استوار است و بازاریابی فرهنگی، ابزاری برای استحکام این پایه ها.

با ذکر چند مثال ساده از شهرهای کشور خودمان، بیان این موضوع را ساده تر و قابل فهم تر می کنم. در تحقیقات بازاری که برای یک مجموعه فرهنگی و دینی داشتیم، بعد از بررسی شهرهای مختلف ایران و نیز مطالعه دقیق تبلیغات شهری، خروجی هایی را از برداشت های گوناگون مردم نسبت به شهرها به دست آوردیم که برخی از آنها عبارتند از:

1- اردکان یزد: پولدارترین و مرفه ترین شهر ایران

2- چالدران آذربایجان غربی: شهر بدون کولر

3- لار در فارس: تنها شهر بدون کوچه در خاورمیانه

4- پاوه کرمانشاه: شهری بدون حتی یک چراغ قرمز

5- اندیمشک خوزستان: تنها شهر دارای سه سد جهانی در ایران

6- ایوان ایلام: شهری بدون غسالخانه

7- نورآباد ممسنی فارس: شهری که 18درصد جمعیتش دانشجو است

8- جلفا در آذربایجان شرقی: شهر بدون گورستان

9- تبریز: شهر بدون گدا

10- فردوس در خراسان جنوبی: امن ترین شهر ایران و دومین شهر امن جهان

11- شادگان خوزستان: تنها شهر بدون هتل و مسافرخانه در ایران

12- عسلویه در بوشهر: دارای بیشترین نیروی فعال کار غیربومی

13- گچساران کهگیلویه و بویراحمد: غنی ترین زمین ایران

14- جزیره کیش: شهر بدون موتورسیکلت

15-  بروجرد لرستان: خوش گذران ترین مردمان ایران!

ملاحظه می کنیم که هر کدام از شهرهای اشاره شده، به تنهایی می توانند جذابیت های به خصوصی را به خود اختصاص دهند. به همین دلیل می توان مدیریت استراتژیک بازاریابی فرهنگی را تأکید بر امتیازات اختصاصی پارامترهای فرهنگی تعریف کرد.

چهار مسیر اصلی مدیریت بازاریابی فرهنگی عبارتند از:

1- نفوذ در بازار

2-توسعه بازار

3- توسعه محصول/خدمت

4- متنوع ساختن محصول/خدمت.

با توجه به این چهار مسیر، می توانیم بگوییم مدیریت بازاریابی فرهنگی در کشور ما، مسیری طولانی پیش رو دارد. فرهنگ هایی نظیر جشن نوروز یا مراسم عاشورا، دارای اجزایی هستند که اگر به شکل صحیح روی آنها تمرکز شود، می توان فرآیندهایی جدید را در فضای فرهنگی بین المللی ارائه کرد. استراتژی موفق، استراتژی ای است که درک دقیقی از مخاطبان، رقبا و محیط را در همه سطوح نشان دهد.

مطالعه موردی

در این مطالعه موردی که بر مبنای برنامه ریزی بازاریابی برای شرکتی تولیدی در حوزه محصولات فرهنگی خدمت تان ارائه می شود، تلاش می کنم برخی از ابعاد مدیریت بازاریابی فرهنگی را ارائه کنم.

* شرکت A تولیدکننده محصولات و محتواهای دینی و فرهنگی است. اجزای استراتژی های کلان مدیران رده بالا و مدیران عملیاتی را به شرحی که در ادامه می آید، می توانیم تقسیم کنیم:

جزء اول استراتژی؛ قلمرو مأموریت و قصد

- شرکت چه فعالیت هایی را  باید انجام دهد؟

- روی کدام یک از نیازهای مشتری، بخش های بازار یا تکنولوژی ها باید متمرکز شد؟

- هدف استراتژیک شرکت چیست؟

جزء دوم استراتژی؛ اهداف

- واحدهای فعالیت و کارکنان شرکت، روی کدام یک از ابعاد عملکرد باید تمرکز کنند؟

- سطح عملکرد هدف گیری شده که باید به دست آورد، در هر بعد چیست؟

- مدت زمان مشخص شده برای تحصیل هر هدف چقدر است؟

جزء سوم استراتژی؛ توسعه

- شرکت چگونه می تواند طی مدت زمان مشخص، به سطح رشد مطلوب دست یابد؟

- آیا می توان از طریق توسعه فعالیت های فعلی شرکت، به رشد مطلوب دست یافت؟

- آیا شرکت برای تحقق اهداف رشد در آینده خود، مجبور می شود به متنوع ساختن فعالیت ها، تولید، انجام فعالیت ها و محصولات جدید رو بیاورد؟

جزء چهارم استراتژی؛ تخصیص منابع

- منابع محدود شرکت را چطور میان تمامی فعالیت ها تقسیم کنیم که بیشترین بازدهی را داشته باشند؟

- از میان استراتژی های مختلفی که هر بخش سازمان ممکن است دنبال کند، کدام یک بیشترین بازده را در مقایسه با سرمایه‎گذاری های مالی انجام شده به بار خواهد آورد؟

جزء پنجم استراتژی؛ هم افزایی منابع

- چه شایستگی ها، دانش و مزایای ناملموس مشتری محوری  باید ایجاد و در سراسر بخش های شرکت پخش شود؟

- یک شرکت برای افزایش کارایی خود، چه منابع عملیاتی، تسهیلات یا نقش های عملیاتی را ‎باید میان بخش های عملیاتی خود پخش کند؟

نقش مأموریت

یک مأموریت سازمانی مناسب به مدیران شرکت A این اجازه را می دهد تا بتوانند بازار مناسب را برای فعالیت انتخاب و فرصت های موجود در بازار را شناسایی کنند، از تهدیدها دوری و حتی آنها را به فرصت تبدیل کنند، بتوانند با افراد و گروه های ذی نفع خود ارتباط مناسبی برقرار کنند و. . .

مأموریت سازمان باید با توجه به ویژگی های درونی سازمان و همچنین فرصت ها و تهدیدات بیرونی سازمان طراحی و تدوین شود.

مأموریت سازمان باید حتماً با معیارهای اخلاقی، منابع و شایستگی های متمایز آن شرکت خاص هماهنگ باشد. این مأموریت باید به گونه ای باشد که در نهایت برای مشتریان خلق ارزش کند، نسبت به رقبا به برتری دست یابد و هم افزایی محصولاتش را افزایش دهد.

معیارهای مختلفی را می توانیم برای مأموریت شرکت تعریف کنیم. می توان گفت مأموریت شرکت، آن دسته از نیازهای مشتری است که باید تأمین شود و کارهایی که شرکت باید انجام دهد تا آن نیازها را برآورده سازد.

عملیات و عملکرد

اهداف شرکت باید قابل اندازه گیری و ارزیابی خاص باشد.

هر هدف چهار جزء دارد:

1- بعد عملکرد با ویژگی مورد نظر

2- معیار یا شاخص برای ارزیابی میزان پیشرفت

3- هدف که باید محقق شود یا مانع که باید برطرف شود

4- چارچوب زمانی که براساس آن هدف باید تأمین شود.

چک لیست معیارهای عملکردی در بازاریابی فرهنگی

- رشد: ارزش فروش، مقدار فروش و درصد تغییر در فروش.

- نقطه قوت رقابتی: سهم بازار، آگاهی مشتری از نام تجاری و ترجیح دادن نام تجاری توسط مشتری.

- نوآوری: ارزش فروش حاصل از محصولات جدید، درصد فروش از اقلام بازار و درصد صرفه جویی های هزینه ای ناشی از اجرای فرآیندهای جدید.

- سودآوری: میزان سود، سود به عنوان درصدی از فروش ها، حاشیه سود ناخالص، بازدهی سرمایه (ROI) ، بازدهی دارایی های خالص (RONA) و بازدهی حقوق صاحبان سهام (ROE).

- استفاده از منابع: درصد استفاده از ظرفیت و دارایی های ثابت به عنوان درصدی از فروش.

- توجه به مالکان: عواید حاصل از هر سهم (EPS) و نسبت قیمت به عواید.

- توجه به مشتریان: قیمت شرکت در مقایسه با قیمت محصولات سایر رقبا، کیفیت محصول، رضایت مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و ارزش حیات مشتری.

- توجه به کارکنان: نرخ های دستمزد، مزایا، پرورش کارکنان، ارتقای کارکنان، امنیت شغلی و گردش کارکنان.

- توجه به جامعه: افزایش درصد اشتغال، مسئولیت های اجتماعی و فرهنگ سازی.

هدف نهایی هر شرکت، کسب حداکثر سود است و بازاریابی محصولات/خدمات فرهنگی نیز از این اصل مستثنی نیست، به همین خاطر توجه به چک لیست اشاره شده باعث اعتماد و اطمینان مشتریان به شرکت می شود. بدیهی است ناتوانی مدیریت در تحقق این هدف، باعث کاهش سود و انحلال سازمان خواهد شد.

نتیجه گیری

مدیریت بازاریابی فرهنگی فرآیندی است که همانند هر بنگاه اقتصادی، باید محصول یا خدمات خود را به فروش برساند. آنچه کاملاً مشخص است، این است که بین آنچه یک مجموعه فرهنگی برنامه ریزی می کند تا بشود با آنچه خواهد شد تفاوت هایی وجود خواهد داشت، زیرا برخی از بازارهای فرهنگی با نرخ رشد بالای شرکت در طول زمان به مرحله بلوغ می رسند و اهمیت برخی دیگر بازارهای بالغ کاهش یافته و در طول زمان رو به افول می روند. رشد یک شرکت که به عنوان مثال یک کتاب یا لوح فشرده فرهنگی را به فروش می رساند، به طور کلی به این شیوه انجام می شود؛ توسعه فعالیت های فعلی، انجام فعالیت های جدید یا خریداری شرکت های دیگر.

در بازاریابی فرهنگی به این موارد توجه ویژه ای داشته باشیم:

1-  نیاز مشتریان فرهنگی در بازار فعلی چیست؟

2-  اندازه بازار ما چقدر است؟

3-  ویژگی های فرهنگی بازار/بازارهای مورد هدف ما چه مواردی هستند؟

4-  مهم ترین رقبای ما چه شرکت هایی و با چه محصولات/خدماتی هستند؟

و. . .

 سوالات مهم دیگر که در این مقاله مختصر نمی گنجد. آنچه اهمیت دارد، نگرش کلان مدیریت یک بنگاه اقتصادی فرهنگی در فرآیندهای بازاریابی خود است. این فرآیندها نباید بر مبنای نظرات شرکت که باید براساس رضایت مشتریان و نیازهای واقعی آنها باشد.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

مشاور بازاریابی