استراتژی بازاریابی براساس مسئولیت اجتماعی / این برند های مهربان

امروزه شما بیشتر از گذشته درگیر رقابت می شوید و فضای کمتری هم برای اشتباه دارید. بیکاری دیگر فقط برای کارگرها و کارمندان نیست و طبق گزارشات میزان بیکاری در سطح مدیران ارشد 4برابر شده و 94 درصد مشاغل قبل از رسیدن به پنج سال ابتدایی ورشکست می شوند. در محیط نوساختار امروزی قوانین رهبری، تجارت و ارتباطات به طور کامل تغییر کرده است و مشتریان بی نهایت انتخاب و بی نهایت اطلاعات درباره چگونه انتخاب کردن دارند. برند ها بینهایت رقیب دارند و همه ما زیر سونامی ای از برندها و اطلاعات هستیم.

با وجود این مشتریان در همین زمان به دنبال اطلاعات جذاب و احساسی بیشتری هستند. آنها انتخاب های بیشتری را در بازار نسبت به قبل دارند پس اگر تمایز ایجاد نکنیم قطعاً جزو 94 درصدی می شویم که از بازار حذف می شوند. مصرف کنندگان باریک بین و سودجو هستند اما با این حال درباره هرگونه تصمیمی برای خرید در مغز خود جست وجو می کنند.

امروزه یکی از شروط الزام آور پیوستن به سازمان تجارت جهانی انجام مسئولیت های اجتماعی است. در واقع مسئولیت اجتماعی یک برند به نام تجاری خود «روح» می بخشد؛ به طور واضح تر منجر به آگاهی اجتماعی مصرف کنندگان درباره هویت اجتماعی نام تجاری می شود. در نتیجه مسئو لیت اجتماعی در جایگاه یابی نام تجاری به همان اندازه عواملی مانند کیفیت یا قیمت مؤثر است، حتی شاید در شناسایی نام تجاری از رقبا و ایجاد وفاداری و توسعه ارزش ادراک شده از سوی مصرف کنندگان مؤثرتر باشد.

نقش مسئولیت اجتماعی در تبلیغات و بازاریابی

بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند به هر طریق ممکن در قالب محدودیت های قانونی موجود برای مخاطبان جذاب به نظر برسند. برخی شرکت ها و آژانس های تبلیغاتی احساس می کنند که چنین رفتاری موجه و منطقی است. به هر حال، دیگر شرکت ها و مخاطبان بر این باورند که تبلیغ کنندگان باید احساسی عمیق تر نسبت به مسئولیت اجتماعی داشته و قوانین اخلاقی مخصوص به خود را با توجه به ارزش های جامعه توسعه دهند.

 مسئولیت اجتماعی شرکت ها نقش مهمی در تبلیغات و بازاریابی برای ارتقای سطح زندگی مردم می تواند داشته باشد. اینکه بعضی از مدیران شرکت ها در تبلیغ های خود کیفیت زندگی مشتریان را در نظر نمی گیرند، به این معنا نیست که همه تبلیغ ها و اساساً علم مدیریت بازار خلاف مسئولیت اجتماعی است.

به عبارت دیگر، مدیریت بازار به دنبال افزایش فروش و در نتیجه افزایش سوددهی و دارایی شرکت است، اما اینکه این افزایش فروش به واسطه یک روش اخلاقی و با لحاظ کردن مسئولیت اجتماعی باشد یا نباشد، به تصمیم و تعهد مدیر سازمان مربوط است و نمی توان حکم کلی درباره همه داد.

گام نخست در بازاریابی مسئولیت اجتماعی

نیازسنجی بازار برای انتخاب و تولید محصول است. این مرحله هم از نظر مالی و هم از نظر اخلاقی بسیار حیاتی است. اگر نیازسنجی بازار با در نظر گرفتن مسئولیت اجتماعی انجام و محصولی بسیار مفید انتخاب شود، بخش عمده ای از راه طی شده است. مانند تولید روغن های صد در صد طبیعی و بدون پالم که از بروز بیماری های قلبی و عروقی  و . . . جلوگیری می کند و سلامت جامعه مورد توجه این تولیدکنندگان قرار گرفته است.

علت نقش مسئولیت اجتماعی و تعهد به توسعه پایدار و سلامت جامعه و انجام مسئولانه وظایف اجتماعی در ایجاد اعتبار برای شرکت ها و تصویر بهتری از شرکت ها در میان مصرف کنندگان و ذی نفعان، همه اینها خود می تواند یک استراتژی ارزش  آفرین واقعی در نظر گرفته شود.

تبلیغات با چاشنی مسئولیت اجتماعی

شرکت ها نظرات مختلفی درباره مفهوم مسئولیت اجتماعی داشته و آنها را جهت بیان آثار منفی محصولات خود برای مخاطبان به کار می برند. شرکت های سازنده سیگار آشکارا دوست ندارند که خطرات مصرف سیگار برای سلامت افراد را توضیح دهند. برخی آژانس های تبلیغاتی به این دلیل با چنین شرکت هایی کار نمی کنند زیرا بر این باورند که از لحاظ اخلاقی قادر به تبلیغ یک محصول مضر نیستند.

 برخی دیگر احساس می کنند ارائه اطلاعات مورد نیاز درباره عواقب زیان بار یک محصول برای سلامتی افراد کافی است. آنها باید در هر صورت متوجه این موضوع باشند که تصاویر و ایده ها در یک آگهی تبلیغاتی شاید مهم تر از اطلاعات ارزشمند پزشکی بوده و باعث شود برخی بینندگان انتخاب های ناسالمی بکنند.

هر آژانس یا شرکت تبلیغاتی باید استانداردهای اخلاقی مخصوص به خود را برای مقابله با چنین موقعیت هایی تعیین کند.بسیاری از شرکت ها در آگهی های خود حمایت از عوامل اجتماعی نظیر محیط زیست را تبلیغ می کنند. این تا زمانی خوب است که آنها درباره نحوه یاری رسانی خود صادق باشند.

به گفته کریس مور در کتاب «اخلاق در تبلیغات»، ۸۰ درصد از آمریکایی ها بیشتر مایل به حمایت از شرکت هایی هستند که در پدیده ها و عوامل اجتماعی مشارکت می کنند. به هر حال، همکاری های این شرکت ها گاهی اوقات نتایج مشکوک و مبهمی دارند. در تبلیغات یک برند می بینیم که آن برند 100میلیون تومان از سود خود را برای کمک به بیماران سرطانی هزینه کرده است و سپس چهار برابر آن مبلغ را برای تبلیغ رفتار خوب خود خرج می کند. این اقدام اجتماعی و بشر دوستانه یک شرکت شاید در پرتو سرمایه گذاری کلان تر آن برای بیان اعمال خوب خود کمرنگ شود. مخاطبان آگاه از این واقعیت شاید احساس کنند که تصویر این شرکت از خود غیر قابل اعتماد است.

مسئولیت اجتماعی شرکت ها در اصل یک برنامه اخلاقی است. در حالی  که شما می توانید تعاریف طولانی تری برای آن بگویید، اساسی ترین معنای آن درک نتایج حاصل از اقدامات برند شما در جوامع مختلف است و در زمره مفاهیم اخلاق کسب و کار مطرح است، اما اگر تعریف ویکی پدیای آن را در نظر بگیریم CSR یا مسئولیت اجتماعی شرکت ها یک فرآیند با هدف پذیرش مسئولیت اعمال شرکت و تشویق اثرات مثبت روی محیط زیست، مصرف کنندگان، کارکنان، جامعه، سهامداران و دیگر اعضای جامعه است.

مصرف کنندگان مایل هستند به شرکت های مسئول و حامی پاداش بدهند، بنابراین تمایل و رضایت بیشتری برای خرید از این شرکت ها دارند و به گونه ای خودشان را در این اتفاق خوب شریک می دانند. مسئولیت اجتماعی به عنوان یک استراتژی بازاریابی در کمپین ها می تواند به افزایش درآمد کمک کند. حتی برخی بر این باورند که CSR به عنوان یک ابزار بازاریابی عمل می کند. ادغام CSR با بازاریابی نه تنها برای جامعه بلکه برای کسب وکار نیز بسیار باارزش است.

چگونه CSR و بازاریابی را با هم ترکیب کنیم؟

اگر شما موافق هستید که باید بین بازاریابی و مسئولیت اجتماعی شرکت ها رابطه مستقیمی وجود داشته باشد، چند راه مختلف برای شروع این کار برای شرکت شما وجود دارد.

1-تمرکز روی مسئولیت های اجتماعی و سلامت جامعه

روی مسئولیت های اجتماعی تمرکز کنید. کاری که کسب وکار شما انجام می دهد منعکس کننده فرهنگ شرکت شماست و می تواند احساسات مثبتی را برای مصرف کنندگان شما اعمال کند. همچنین سلامت جامعه باید باور قلبی شما باشد و فقط برای کسب سود نباشد. اگر مصرف کنندگان متوجه این موضوع بشوند که سلامت آنها و جامعه برای شما مهم است، قطعاً به شما اعتماد می کنند و طرفداران دو آتیشه برند شما ایجاد خواهد شد.

2- طولانی مدت فکر کنید، نه کوتاه مدت

مؤسسه CFA  یک مقاله منتشر کرده است که در آن نویسندگان روند نتایج کوتاه مدت را مورد بحث قرار داده اند و ارزش طرح های بلندمدت را کشف کردند. معمولاً طرح های کوتاه مدت کمتر مورد استقبال مصرف کنندگان قرار می گیرند و باید با توجه به نتایج به دست آمده از امروز به فکر آیندگان نیز بود. چراکه آینده جامعه را فرزندان مان تشکیل می دهند و گاهی بیشتر از خود ما مورد اهمیت قرار می گیرند.

3-نگرانی ها و ایده ها را از جامعه بگیرید

شرکت ها همانند اعضای جامعه به این درک رسیده اند که آنها توسط جامعه به وجود آمده و قوانین خود را از جامعه ای می گیرند که در آن فعالیت می کنند. آنها باید نقش، محدوده و هدف شان را در کنار درک کامل تأثیرات و مسئولیت های زیست محیطی و اجتماعی مرتبط سازند. می توانید ایده ها و نگرانی های جامعه را از طریق رسانه های اجتماعی یافت کنید و سپس با مخاطبان خود به اشتراک بگذارید تا ایده ها و راهکارهای جذاب تری را دریافت کنید. برای برانگیختگی احساسات مصرف کنندگان می توانید از داستان های احساسی و حتی نمونه های واقعی جامعه استفاده کنید تا ضرورت و اهمیت موضوع را بیش از پیش نشان دهد و از مخاطبان بخواهید تا در مورد آن بحث کنند.

امروزه برندهای بزرگی همچون کوکاکولا، اپل، مایکروسافت، سامسونگ و الجی و... از استراتژی بازاریابی براساس مسئولیت اجتماعی برای پیشبرد اهداف برند و افزایش فروش خود استفاده می کنند. اگر محصول جدید تولید می کنید یا می خواهید محل تان را گسترش دهید، مراقب مسئولیت های اجتماعی شرکت تان باشید، اگر کارهای تان تأثیر منفی اجتماعی داشته باشد، شما از بازار رقابتی دور خواهید شد. قبل از اینکه خیلی دیر شده باشد به همه موانع توجه و رسیدگی کنید.

مدرس، مشاور و تحلیلگر کسب‌ و‌ کار