ضرورت و اهمیت تحقیق و توسعه (R&D) در سازمان

ما همواره در طول شبانه روز با حجم بسیاری از داده ها روبه رو هستیم و مدام بمباران داده ای می شویم. چه در مترو باشیم چه در ایستگاه اتوبوس چه در حال رانندگی و چه در حال پیاده روی. سرتاسر شهرها و خیابان ها پر است از تابلوها و بیلبوردها، همچنین شبکه های اجتماعی و رسانه های جمعی مانند تلویزیون، رادیو، تلگرام و. . . که هرکدام به طور جداگانه داده هایی را به ما انتقال می دهند.

در این بین وقتی تبلیغی توجه ما را جلب می کند، ذهن مان بلافاصله سایر داده ها را کنار گذاشته، شروع به تحلیل آن داده ها کرده و در واقع با پردازش داده ها، آنها را به اطلاعات یا به نوعی یک خروجی برای خودمان تبدیل می کند تا قابل استفاده شود. پس در واقع اطلاعات، پردازش داده ها و در حقیقت OUT POT داده ها هستند که با استفاده از آنها می توانیم درک بهتری از موضوع داشته باشیم.

در واقع تنها عاملی که سبب می شود ما بهترین تصمیم را در زمان و جای مناسب بگیریم، جمع آوری و آنالیز بهنگام داده ها و تبدیل آنها به اطلاعات است. پس در حقیقت داده می تواند مربوط به هر چیز و هر جایی باشد اما زمانی که این اطلاعات پردازش شود و مورد استفاده هدف خاصی قرار گیرد، در آن صورت تبدیل به اطلاعات شده است. بسیاری از شما نام نایک، سونی، آدیداس و اپل و. . . را بارها و بارها شنیده اید.

 این برندها سالیان سال است که در کورس رقابت هستند و همواره از رقبای خود بهتر عمل کرده و می کنند. به راستی راز موفقیت آنها در چیست؟

نوآوری و خلاقیت بخش اصلی این راز است اما یک راز دیگری هم وجود دارد که بدون آن هرگز نمی توانند در بازار خود بهترین باشند و بتوانند به نیاز مشتریان خود پاسخ مناسب بدهند و آن چیزی نیست جز واحد R&D یا واحد تحقیق و توسعه. در حقیقت بدون واحد تحقیق و توسعه، نوآوری و خلاقیت معنا و مفهومی ندارد. چیزی که به جرات می توانم بگویم در اکثر شرکت های ایرانی رعایت نمی شود و به آن به عنوان یک موضوع بی اهمیت نگاه می شود، در شرکت های بزرگ به عنوان اسکلت اصلی مزیت یک بیزینس تلقی می شود.

حال با توجه به مطالب فوق، چطور می توان توسط واحد R&D به چنین موفقیتی دست یافت. در ابتدا مدیریت اطلاعات بازاریابی را در یک ساختار شکست کار (WBS) برای درک بهتر نمایش و شرح می دهیم. مطمئنا در نخستین نگاه به ضرورت و اهمیت موضوع و اینکه چگونه می توان این اطلاعات را گردآوری کرد، پی خواهید برد.

ساختار شکست مدیریت اطلاعات بازاریابی (WBS)

- مدیریت اطلاعات بازار: که به سه بخش داده های داخلی، هوشمندی بازار و تحقیقات بازار تقسیم می شود.

- داده های داخلی: به عنوان مثال بخش حسابداری، صورت های مالی را تهیه کرده و اطلاعات دقیقی از فروش، هزینه و جریان نقدینگی تهیه می کند که خود به چهار بخش زیر تقسیم می شود:

1- واحد عملیات: گزارش هایی در خصوص زمانبندی تولید، ارسال و انبار تهیه می کند.

2- واحد فروش: گزارش هایی در خصوص رفتار خرده فروشان و اقدامات رقبا تهیه می کند.

3- واحد بازاریابی: اطلاعات جمعیتی-روانشناختی و رفتارهای خرید مشتریان را جمع آوری می کند.

4- واحد خدمات: اطلاعاتی در مورد رضایت مشتری و مشکلات خدمات رسانی به آنها را تهیه می کند.

در واقع موارد فوق بازتابی از نحوه عملکرد شرکت، نقاط ضعف و قوت شرکت در خصوص برآوردن نیازهای مشتری و ارائه خدمات به آنها را در اختیار ما قرار می دهد.

- هوشمندی بازار: جمع آوری و تحلیل منظم اطلاعات است که به طور عمومی در مورد رقبا و توسعه بازار در دسترس است. از امتحان کردن پرسنل شرکت رقیب و بررسی محصولات رقیب گرفته تا تحقیق در اینترنت، رفتن به نمایشگاه ها و جشنواره ها. شرکت ها معمولا اطلاعات محرمانه را از طریق گزارش های سالانه، نشریات اداری، نمایشگاه های بازرگانی، مطبوعات، آگهی ها و وب سایت ها به طور عمومی منتشر می کنند.

اینترنت هم منبع غنی از اطلاعات است. حتما چیزهای ساده ای مثل فرصت های شغلی معرفی شده توسط شرکت هم می تواند اطلاعات زیادی را افشا کند. از دیگر منابع اطلاعاتی می توان به بانک اطلاعاتی کمیسیون اوراق بهادار بورس (سایت کدال) -که در واقع اطلاعات مالی شرکت ها را هر سه ماه یک بار منتشر می کند (البته شرکت های پذیرفته شده در بورس را)- دفتر برندسازی ها و درخواست ثبت اختراع اشاره کرد. همان طور که می بینید منابع اطلاعاتی فراوانی در اطراف ما وجود دارند که به راحتی می توانند اطلاعات ارزشمندی از رقبا را در اختیارمان قرار بدهند.

- تحقیقات بازار: طراحی و جمع آوری، تحلیل و گزارشات سیستماتیک و منظم اطلاعات مربوط به وضعیت خاص بازاریابی است و به درک بهتر در خصوص میزان رضایت مشتریان و رفتارهای خریدشان می انجامد. همچنین می توان پتانسیل و سهم بازار را شناسایی کرد یا با اندازه گیری میزان اثربخشی به قیمت گذاری محصول، توزیع و فعالیت های ترویجی پرداخت که این فرآیند از چهار گام تشکیل شده است:

1- تعریف مسئله و اهداف تحقیق: هر پروژه و تحقیقات بازاریابی یکی از سه اهداف زیر را دارد:

الف) هدف تحقیقات اکتشافی: جمع آوری اطلاعات مقدماتی که در تعریف مسئله و پیشنهاد فرضیه به کار می رود.

ب) هدف تحقیقات توصیفی: توصیف چیزهایی مثل پتانسیل بازار برای محصولی خاص یا ترکیب جمعیتی و گرایش مشتری که محصولی را خریداری می کند.

ج) هدف تحقیقات تبیینی: بررسی فرضیه در مورد علت و معلول. به طور مثال آیا 10درصد کاهش هزینه در شهریه دانشگاه آنقدر باعث افزایش ثبت نام می شود که کاهش 10درصدی درآمد جبران شود.

2- تهیه برنامه تحقیقاتی: در برنامه تحقیق ممکن است برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از داده های دست اول، دست دوم یا هردوی آنها استفاده شود.

الف) دادهای دست اول: داده هایی که برای هدف خاصی جمع آوری می شوند.

ب) دادهای دست دوم: داده هایی هستند که در حال حاضر در جایی وجود دارند و برای هدف دیگری تهیه شده اند.

3- اجرای برنامه تحقیق: شامل جمع آوری، پردازش اطلاعات و تحلیل آنها است که جمع آوری اطلاعات را می توان توسط کارمندان بخش تحقیقات بازار یا شرکت های دیگر انجام داد.

4- تفسیر و گزارش یافته ها : با تلفیق کلیه موارد فوق، جایگاه مان در صنعت نسبت به رقبای، نقاط ضعف و قوت مان و فرصت و تهدیدهای بازار را شناسایی و برترین استراتژی را برای پاسخ به آن خواهیم داشت.