بازاریابی دارویی

در روزگاران قدیم شغل داروسازی از ارزش و اعتبار ویژه و خاصی برخوردار بود و دکتر داروساز درآمد بسیار خوبی داشت، اما امروزه شاهد آن هستیم که داروخانه ها و داروفروشی ها و نیز شرکت های ساخت، تولید و واردات دارو، برای فروش خود رو به استخدام بازاریاب دارویی آورده اند. یکی از دلایل، رشد سه برابری دانشجویان و فارغ التحصیلان این رشته در کشور بوده که بر بازار صنایع دارویی نیز تأثیرگذار بوده و طبق اصول اقتصاد داروخانه، هر فارغ التحصیل امکان داشتن یک داروخانه را ندارد. بدیهی است در چنین فضایی توجه به اصول بازاریابی دارویی اهمیت بسزایی دارد.

یک شرکت داروسازی با رقبای متعددی در فرآیند بازاریابی و فروش روبه رو است که برخی از مهم ترین آنها عبارتند از:

1 - تعدد و تکثر داروخانه های دولتی

2 - افزایش بی رویه تعداد داروخانه ها

3 - پایین بودن حاشیه سود داروها به طور عام (به جز برخی داروهای بسیار ویژه)

4 - مالیات های سنگین اثرگذار دولتی

5 - مطالبات پرداخت نشده.

مشاهده می کنیم در مارکتینگ دارویی، چه عوامل متعددی بر میزان فروش اثرگذار هستند. بازاریابی شرکت دارویی/داروخانه بر مبنای اصول و برنامه ریزی های عام و خاص استوار است:

الف) برنامه ریزی های عام به منظور روال عادی فروش

ب) برنامه ریزی خاص به منظور توسعه بازار رقابتی نسبت به سایر رقبا.

در برنامه ریزی های عام می توانیم به موارد متعددی اشاره کنیم که تنها دو آیتم از مهم ترین آنها عبارتند از:

1 - ارتباط اثربخش با مشتریان

الف) آیا شرکت دارویی/داروخانه برنامه منسجمی برای ارتباط با مشتریان دارد؟

ب) آیا افراد، شنوندگان خوبی برای صدای مشتری هستند؟

ج) روانشناسی ارتباطات به شکل بهینه مورد استفاده قرار گرفته است؟

د) دانش فنی برای ارائه مطلوب به مشتری چگونه تعریف شده است؟

ه) نقاط قوت و ضعف کجاست؟

2 - تکنیک های فروش

الف) از شبکه های اجتماعی به چه صورتی برای معرفی به مشتریان استفاده می شود؟

ب) بازاریابی محتوا برای ارائه محصولات به چه نحوی برنامه ریزی شده است؟

ج) آیا پرسنل آموزش کافی و لازم را دیده اند؟

د) محصولات جدید به چه صورت به چرخه فروش وارد و به مشتریان معرفی می شوند؟

ه) قیمت گذاری با کیفیت، تنوع و ارزش محصولات دارویی به چه میزان متناسب است؟

پس بازاریابی محصولات دارویی همانند بازاریابی هر کالا یا خدمت دیگر، دارای مسیرهای اختصاصی خود است که این موضوع چون با سلامت مشتریان سروکار دارد، حساسیت بیشتری را به جهت سایر عوامل با خود به همراه می آورد. به خاطر می آورم در تحقیقات بازاری که برای یک داروخانه در سطح مرکز یکی از استان ها داشتیم، ملاحظه می کردیم که درصد خاصی از مشتریان که برای عصب کشی به دندانپزشک مراجعه می کنند، بر خرید دارو و قرص های شان از نزدیک ترین داروخانه تأکید دارند و درصد دیگر اصرار بر خرید از یک داروخانه خاص.

البته بازاریابی داروخانه از فعالیت های شرکت های تولید دارو نیز اثرپذیری قابل توجهی دارد و در برنامه کلان یک شرکت دارویی برای حوزه توسعه بازار، چگونگی ارتباطات کمی و کیفی با داروخانه ها بسیار حائز اهمیت است. بنابراین می توان ادعا کرد بازاریابی دارو در ایران وارد مرحله جدیدی از حیات فعالیت های مرتبط با علم بهینه شده بازاریابی و فروش در کشورمان شده که ضرورت توجه به آن بیش از پیش احساس می شود.

برنامه ریزی خاص در بازاریابی دارویی

با توجه به مواردی که بیان شد، به احتمال بسیار زیاد مخاطب گرامی متوجه افزایش رقابت در این فعالیت شده است؛ اینجاست که برنامه ریزی خاص به کمک فروش محصولات دارویی می شتابد. طبیعی است سوالی که مطرح می شود، این است که منظور از برنامه ریزی خاص چیست؟ برنامه ریزی خاص در بازاریابی دارویی، مجموعه ای از اقدامات به هم پیوسته و تحلیل محور مبتنی بر آینده بازارهاست. به عنوان مثال در شرکت تولید دارویی که وظیفه برنامه ریزی و اجرای توسعه بازار آن را بر عهده داشتیم، تحقیقات و مطالعه بازار آنلاین بخشی از اقدامات جدید بود، اما این موضوع سبب نشد که از تقویت صادرات غافل بشویم.

بنابراین پیچیدگی جوامع هدف در محصولات دارویی، سبب پیاده سازی تحلیل اطلاعاتی به منظور دستیابی به حداکثر تعداد مشتریان واقعی می شود؛ باز هم به عنوان یک مثال ساده، دکتر داروسازی را مثال می زنم که به رغم خرید یک مکان بسیار عالی در وسط شهر و تجهیز داروخانه خود به تجهیزات و پرسنل مناسب از جهت برخورد و ارتباط، باز هم از میزان فروش رضایت نداشت.

در تحلیل اطلاعات این داروخانه و بررسی سیستم های اطلاعات مکانی رقبا، به داده های بسیاری دست پیدا کردیم که از جمله آنها، میزان قابل توجه کاهش فروش به دلیل ارائه نامناسب محصولات از جهت نیاز بازار و نیز سلایق مشتریان بود.

به طور خلاصه اگر بخواهیم به یک جمع بندی برسیم، صادرات در بازاریابی دارویی مبتنی بر آمیخته بازاریابی اهمیت بسزایی دارد، اما از سایر عوامل نظیر مناطق هدف، پتانسیل فروش، فرصت ها و حتی تغییرات فروش نیز نباید به راحتی گذشت.

اگر صاحب یک داروخانه یا مدیر یک شرکت تولید یا واردات دارو هستید، فراموش نکنید که درآمد ماهانه یک داروخانه و حقوق یک داروساز مبتنی بر سیستم بازاریابی به کار گرفته شده در این فعالیت است. آیا تصور می کنید سیستم کارآمدی را برای بازاریابی به کار گرفته اید؟ پاسخ یک عبارت است؛ میزان رضایت شما از فروش.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

مشاور بازاریابی چریکی