بررسی تیزر تبلیغاتی بانک شهر در گفت وگو با سجاد رحیمی مدیسه / بزرگ نمایی عناصر در پس زمینه شهری

بانک شهر همواره از پیشتازان عرصه تبلیغات بوده است، تا جایی که با برگزاری کمپین های مختلف در جهت هرچه بهتر دیده شدن خدمات خود تلاش کرده است. آنچه در تیزر تلویزیونی اخیر بانک شهر شاهد آن هستیم، استفاده از جلوه های بصری ویژه است. برای ارزیابی و بررسی بهتر این آگهی گفت و گویی را با سجاد رحیمی مدیسه، کارشناس مدیریت بازاریابی و مشاور تبلیغات داشته ایم که در ادامه می خوانید.

استفاده از بزرگ نمایی های غیرعادی

سجاد رحیمی مدیسه، دکترای مدیریت بازاریابی و مشاور تبلیغات با بیان اینکه در بازار رقابتی امروز، قطعاً یکی از منابع بانک ها تبلیغات خوب آنها است،  می گوید: بانک شهر بانکی است که شرکت های وابسته فراوانی دارد و بدیهی است چنین مجموعه ای، نیازمند بهبود مستمر روش های توسعه بازار خود به منظور جلب حداکثری اعتماد و سپرده های مردم است.

این کارشناس تبلیغات در رابطه با نحوه اجرا و ساخت آگهی بانک شهر به «فرصت امروز» می گوید: نحوه اجرای این تیزر مبتنی بر برانگیختن حس آرامش و دوست داشتن مخاطبان است تا این ارتباط احساسی به افزایش اعتماد مشتریان کمک کند. در واقع برانگیختن حس علاقه مخاطب با تکیه بر عناصر ارزشمند برای جامعه ایرانی شکل گرفته است تا این آگهی با بهترین کیفیت ممکن، خدمات این بانک را در ذهن مشتریان ماندگار کند.

همچنین در ساخت آگهی از بزرگ نمایی غیرعادی و حقیقی عناصر زنده در پس زمینه شهری بهره گرفته شده که این متد یکی از روش های نوین تبلیغات در بازاریابی بانکی به منظور سودآوری بانک محسوب می شود. به طور مثال، پرنده ای که روی جرثقیل نشسته و بسان یک سیمرغ شهر را در حال نظاره است، دختری که با تکیه بر پل طبیعت و با لبخند به تاب بازی مشغول است، کودکی که از خواب بلند می شود درحالی که پتویی از زمین و اتوبان های تهران را روی خود دارد و مردی که روی پهنه زمین کتاب می خواند و ناخودآگاه بسیاری از بینندگان را به یاد داستان گالیور و آدم کوچولوها می اندازد،  نمونه هایی از این دست هستند.

وی در پاسخ به این سوال که این بزرگ نمایی ها چه احساساتی را به مشتریان یک بانک منتقل می کند،  می گوید: در تصویر ابتدایی آگهی پشت پرنده، ساختمانی در حال ساخت است، اما این ساختمان در پناه کوهی زیبا و پوشیده از برف در کنار آسمان آبی تهران قرار دارد که همیشه این آسمان آبی، نشانگر حال بهتر شهر و مردم است. پس این آگهی قصد دارد نفس کشیدن و لبخند را تصویر کند. در پلان های بعدی، پل طبیعت که از مکان های مورد علاقه بسیاری از شهروندان تهرانی (مشتریان) محسوب می شود،  نمایش داده شده است. این بدان معنی است که هر فرد با عکس سلفی و دیگری با پیاده روی به همراه همسر و خانواده و دوستان خود لحظات خوشی را در این مکان تجربه می کند.

در سکانس بچه ای که از خواب ناز خود با آرامش بیدار می شود، ناخودآگاه بخش های زیبای طراحی شهری تهران و ترافیک روان را به مخاطبان یادآور می شود. در نهایت شخص کتابخوان با آرامش خاص خود هر مخاطبی را به وجد می آورد. استفاده از کتاب و کتابخوانی در این قسمت نمادی از روشنفکری و رشد فرهنگی هر جامعه و شهر است.

هماهنگی مفهوم و تصویر

وی در ادامه می افزاید: اگر این آگهی با موشکافی بیشتری مورد توجه قرار گیرد می توان به هماهنگی معنایی تمامی بخش ها پی برد، تا جایی که متن ارائه شده برای تبلیغ نیز با همین مفاهیم هماهنگی دارد،  به طور مثال شهری که شهروندان آن دوستش دارند، طبیعت زیبا، عشق و محبت، بیدار شدن و زندگی دوباره، شهری که باعث افتخار است، راه به سمت آسمان که پرواز را به خاطر می آورد، نغمه های زیبا و رستگاری ابدی انسانیت، قدکشیدن و رشد کردن بچه ها در دامان شهر، تأکید بر رونق و برکت داشتن سرزمین ایران و. . . همه مفاهیمی هستند که با تصویر هماهنگی دارند.

گفتنی است جذب مشتری بانک بر مبنای ارزش بیشتر است. دماوند و خلیج فارس از نمادهای میهنی تمامی ایرانیان هستند و احساس مالکیت بر آنان، برای هر ایرانی یک ارزش و افتخار محسوب می شود. آگهی همچنین شعائر دینی ایران زمین و سنت ایرانیان را به بهترین شکل بر مبنای جامعه امروز بهینه و یادآوری کرده است. در نهایت تبلیغ با تکیه بر اعتماد، تحقق رویاها و روشن بودن مسیر مشتریان بانک پایان می یابد. به طور کلی ارزیابی هر مشاهده گری از این تبلیغ، یک ارزیابی مثبت است که کمتر ایراد فنی به آن وارد است.

برقراری یک ارتباط ساده با مشتری

مدیسه با بیان اینکه علم و هنر به کار گرفته در این تبلیغ بر ارتباطات انسانی تأکید کرده و به طور مستقیم گروه های فعال جامعه به جهت اقتصادی و سن کار را هدف قرار داده است، می گوید: البته این آگهی به طور غیرمستقیم بر جمعیت غیرفعال، خردسالان و زنان نیز تأکید کرده است. گرامافونی که مخاطب را به درون خود فرو می برد، این مفهوم را به ذهن مخاطبان و مشتریان خود منتقل می کند که ما به جای بازاریابی و فروش خدمات خود هم چون شیرینی خاطرات نوستالژیک شما، به فکر تحقق رویاهای تان هستیم. سفرهای خانوادگی به حرم امام رضا (ع) و عکس یادگاری نمونه هایی از این دست هستند.

وی در رابطه با نقاط ضعف این آگهی می گوید: این تبلیغ به رغم داشتن نقاط قوت، ضعف هایی را نیز در خود جای داده است که این امر در هر فعالیتی طبیعی محسوب می شود. به طور مثال شاید بهتر بود که در متن آگهی بر نام بانک شهر نیز تأکید می شد. همچنین بانک شهر می توانست با توجه به شرایط بازار و به ویژه نارضایتی هایی که از سیستم بانکی کشور در بسیاری از نقاط وجود دارد (نمونه آن سپرده گذاران در مؤسسات مالی مورد تأیید بانک مرکزی که به مسئله برخورد کرده اند) به یکی از ضمانت های مطمئن خود برای حفاظت از سپرده های مشتریان اشاره کند. جذابیت تبلیغ بالاست، اما در نظر بگیریم شاید برای برخی مشتریان و مخاطبان این بزرگنمایی غیرواقعی، اثر معکوس داشته باشد و مشتریان این زمزمه را با خود داشته باشند که مگر این بانک فقط به فکر مشتریان است؟ و اینکه در کنار این همه تأکید بر آرام بودن همه شرایط، چه فایده ای به مشتریان می رسد؟  

این کارشناس تبلیغات در ادامه بیان می کند: اصول مشتری مداری در بانک ها به ارتباط بهتر با مخاطبان بازمی گردد. شاید بهتر بود آگهی بر ابعاد مسئولیت های اجتماعی خود در قبال مشتریان بیشتر تأکید می کرد یا اینکه از چهره های عامیانه تر از مردم برای نقش آفرینی کمک می گرفت.

به طور کلی، آگهی قصد داشته است که حس اطمینان و آرامش را به مخاطبان خود با حداکثر جامعیت منتقل کند و برای این منظور از تکنیک هایی مانند جذب احساسی و کودکان استفاده کرده است. باید در نظر داشته باشیم کودکان در هر خانواده ای علاوه بر محسوب شدن به عنوان یک دغدغه در خریدها نیز به نوعی تأثیرگذار هستند. به همین جهت شاید بازخوردهای احساسی منسجم ترین دلیل برای اتخاذ این تصمیم است.

مدیسه در پایان می گوید: بانک شهر با این آگهی بیشتر به دنبال ارتباط و پیوند احساسی با مشتریان هدف و نیز مشتریان بالقوه بوده تا بتواند برنامه  ریزی های بعدی خود را با هزینه ها و پیچیدگی های کمتری عملیاتی کند.