1000 کلمه از فیلیپ کاتلر (بخش دوم)

عجیب است که در دنیای امروز برای آموختن روش برش تربچه و درست کردن سالاد ده ها کتاب و نوشته وجود دارد و اگر کسی بخواهد سالاد بهتری درست کند باید در

این باره مطالعه داشته و از آخرین دستاوردهای هنر سفره آرایی آگاهی داشته باشد و مثلا بداند که آخرین روش برای برش تربچه در دنیا چگونه است، آن وقت مدیران ما پشت میز مدیریت می نشینند و تصمیم های ریز و درشت می گیرند، بدون آنکه از مقدمات دانش و تجربیات مدیران شایسته آگاهی داشته باشند!

حتی اگر وقت نداریم یا تنبلی باعث می شود که کمتر کتاب های خوب مدیریتی بخوانیم فیلیپ کاتلر اندیشمندی است که نوشته هایش در این باره سنگ تمام گذاشته و مورد توجه دنیاست. در این نوشته و نوشته پیشین کوشش کردیم که برخی از سخنان سودمند ایشان را در 1000 کلمه گرد هم آوریم.

هر فناوری تازه یک نیرو برای تخریب سازنده است. شرکت شما به احتمال زیاد توسط یک فناوری جدید از بازار خارج می شود تا با رقبای موجود. گاری های اسبی توسط گاری های اسبی بهتر با شکست مواجه نشدند، بلکه گاری های بدون اسب (خودرو) موجب ناکامی آنهاشد. 2003

در کوتاه مدت خطرناک ترین رقبا آنهایی هستند که با شرکت شما شباهت بسیار زیادی دارند. در اینجاست که مشتریان هیچ گونه تفاوتی را بین شما و رقیب نمی بینند. شرکت شما در ذهن آنها با رقیب شبیه شما یکی است، بنابراین بهترین اقدام یک شرکت ایجاد تمایز است. 2003

فروشندگان امروز باید بیشتر شنونده باشند تا گوینده. 2005

مدیران خوب بله قربان گو نمی خواهند.

مدیران خوب دیدگاه صادقانه همکاران را می خواهند. آنها بحث های سازنده و افکار غیر قالبی را تشویق می کنند و اشتباه های صادقانه را تحمل می کنند. 2003

90 درصد چیزی که ما مدیریت می نامیم ایجاد مشکل برای کارهاست.  (دراکر از Aتا 2003Z)

رونده، بی معرفت، پرنده بی پر است. گلستان سعدی (باب هشتم)

به نقل از کتاب مدیریت بازاردانی فیلیپ کاتلر. 1996

برابر یک داستان معروف، یک بازاردان به یک شرکت تولید کننده مته گفت: شما در کسب و کار فروش مته نیستید. شما در کسب و کار فروش سوراخ هستید. پس ویژگی های محصول را نفروشید، بلکه مزایای نتایج حاصل از ارزش محصول را بفروشید. 2003

کلید استراتژی موفق بازاردانی عبارت است از:

1-تمرکز

2- جایگاه یابی درست در بازار

3- تمایز شرکت باید بازار هدف خود را به دقت تعریف کرده و مهم ترین مزیت خود را به اطلاع بازار برساند. این مزیت همان جایگاه شرکت در مقایسه با رقباست و بالاخره باید نقطه تمایز خود را در مقایسه با رقبا پیدا کند؛ تمایزی که به سادگی قابل کپی شدن نباشد. 2005

بازاردانی همانند هندسه اقلیدسی نیست که از نظام غیرقابل تفسیری از مفاهیم و قضایا تشکیل شده باشد. بازاردانی یکی از پرتحرک ترین زمینه ها در حیطه مدیریت است. محیط بازار همواره از خود چالش های جدیدی بروز می دهد و این بازاردانان هستند که باید به این چالش ها پاسخ دهند. 1996

به یاد داشته باشیم که دو قانون درباره مشتری وجود دارد.

1-همواره حق با مشتری است.

2-اگر مشتری ناحق گفت به قانون شماره یک برگرد.

تمایز عبارت است از طراحی و تعیین یک سری تفاوت های

معنی دار با این هدف که آنچه شرکت ارائه می کند، از محصول رقبا جدا شود. 1996

کار بازاردان ایجاد و ارائه ارزش برای مشتری است.

 ارزش چیست؟ ارزش عمدتا روی هم قراردادن ترکیب مناسب کیفیت، خدمات، قیمت و. . . برای بازار هدف است. 2003

بازاردانی اجتماعی زمینه ای است که به توسعه رفتار سالم مثل تغذیه سالم یا ورزش روزانه کمک و رفتار ناسالم مثل کشیدن سیگار را منع می کند. 2005

متاسفانه بیشتر نام های تجاری فقط از راه تبلیغات پشتیبانی می شوند. این کار معمولا هدر دادن منابع است. مگر اینکه نام تجاری شما حرفی جدید برای گفتن داشته باشد. 2005

دوران ریخت وپاش های تبلیغات تلویزیونی به سرعت در حال سپری شدن است. من به شرکت ها توصیه می کنم بودجه تلویزیونی را کم کنند. تعداد بینندگان تلویزیون در حال کاهش است. بسیاری از بینندگان آگهی ها را نگاه نمی کنند. طول مدت هر تبلیغ آنقدر کوتاه شده که پیام به خوبی منتقل نمی شود.

بازاریابی انبوه در کشوری که تعداد کانال های رادیو تلویزیونی و نشریات محدود باشد موثر خواهد بود. در کشوری که صدها کانال رادیو و تلویزیونی و صدها نشریه وجود دارد رسیدن به انبوه مخاطبان بسیار  پرهزینه و دشوار است. 2005

از همین آغاز باید موضوعی را مشخص کنیم و این مانع را از سر راه برداریم. هیچ نویسنده ای حتی نویسندگان بزرگ نمی توانند با اطمینان بگویند که استراتژی درست  یا بهینه در موقعیت فرضی چیست. 2010

یک مشتری خشنود احساسش را دست کم به سه نفر می گوید، اما یک مشتری ناراضی دست کم 20 نفر را باخبر می کند. 1996

هر برنامه بازاردانی شامل شش مرحله است.

1- تجزیه و تحلیل موقعیت شامل:  بررسی عوامل اقتصادی، قانون، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیک در کنار بازیگران دیگر مانند رقبا، توزیع کنندگان و شناخت فرصت ها، تهدیدها، قوت ها و ضعف ها.

2- تعیین اهداف پس از شناسایی بهترین فرصت ها.

3- تعیین استراتژی، یعنی پیدا کردن کارآمدترین راه رسیدن به اهداف.

4- تاکتیک ها، یعنی شکسته شدن استراتژی ها به جزئیات عملیات، تا تحت مسئولیت فرد معین و برنامه زمانی معین هدایت شود.

5- بودجه بندی.

6- کنترل. 2005

شرکت ها با یک معما رو به رو هستند. اگر نو آوری نکنند، خواهند مرد و اگر دست به نوآوری بزنند و نوآوری آنها موفقیت آمیز نباشد نیز ممکن است بمیرند. کلید موفقیت مدیریت نوآوری بهتر از رقبا است. 2003

تحقیقات گسترده ای که روی 119 شرکت جهانی انجام شده نشان می دهد در اقتصاد به هم پیوسته کنونی اثر بال پروانه ای قابل مشاهده است. براساس این اصل، یک تغییر کوچک در یک بخش جهان می تواند تغییر بزرگی در بخش های دیگر ایجاد کند.

بازاردانانی که تغییرات کوچکی ایجاد می کنند ممکن است مزیت قابل توجهی کسب کنند. 2010

هرگز تبلیغی را پخش نکنید که دوست ندارید خانواده خودتان آن را ببینند. شما به همسر خودتان دروغ نمی گویید. به همسر من هم دروغ نگویید.

باید توجه داشت که وعده دادن و دروغ گفتن مردم را به تبلیغات بدگمان می کند. 2003

همان گونه که مراقبت از فعالیت های رقبا حائز اهمیت است، توجه به نیازها و خواسته های مشتریان از اولویت بالاتری برخوردار است. در نهایت این مشتریان هستند که برنده را معین می کنند نه رقبا.

بیشتر بازارها دارای تعداد زیادی ماهیگیر است که به دنبال کمی ماهی هستند. بهترین ماهیگیر ها آنهایی هستند که بهتر از رقبا ماهی ها را درک می کنند و می شناسند. 2003

منابع

دایره المعارف بازاریابی از A تا Z - فیلیپ کاتلر - برگردان احمد درخشان

کاتلر در مدیریت بازار - فیلیپ کاتلر- برگردان عبدالرضا رضایی نژاد

مدیریت بازاریابی- فیلیپ کاتلر-برگردان احمد فروزنده

عصر سوم بازاریابی-فیلیپ کاتلر- برگردان علی یاری

جوهر ناب مدیریت استراتژیک- فیلیپ کاتلر- برگردان مهدی فتح الله

یک یادآوری:

پس از سال ها اکنون بسیاری بر این باورندکه بازاریابی اصطلاحی نارسا برای واژه  marketing است. برخی استفاده از خود کلمه مارکتینگ را تجویز می کنند، اما نویسنده واژه بازاریابی را شایسته می شناسد.

بازاردانی (بابک بهی-1378) از ترکیب دو واژه  بازار که ریشه پهلوی دارد و طبیعتا ایرانی است به همراه دانش ساخته و بنیان نهاده شده که امیدواریم ترکیبات این اصطلاح (بازاردان، بازاردانان و...) به تدریج جانشین اصطلاحات نارسای بازاریاب و بازاریابی شود و همان طور که به کسی که اقتصاد می داند اقتصاددان یا به کسی که شیمی می داند شیمیدان می گویند، به کسی که دانش بازاریابی یا مارکتینگ می داند بازاردان بگوییم.

DBA با گرایش بازاردانی