قواعد بازاریابی یک محصول جدید

اگر بخواهیم یک گل را برای هدیه خریداری کنیم، هر کدام از ما معیاری برای انتخاب خود داریم و به همین ترتیب یک فروشنده گل و گیاه برای عرضه محصول مناسب و مورد نیاز مشتری، کسب سود و کنترل هزینه ها باید برنامه ریزی هدفمندی را اتخاذ و پیاده سازی کند. این برنامه ریزی، پوشش دهنده کلیه فعالیت ها به منظور حداکثر فروش محصولات است.

فروش یک محصول تأثیرپذیری شدیدی از خانواده دارد و فروش یک محصول دیگر ممکن است کوچک ترین ارتباطی با این مقوله نداشته باشد. فروش یک خدمت به میزان ضرورت تعریف شده آن در جامعه بستگی دارد و فروش خدمت دیگر به اندازه ضروتی که شما برای جامعه تعریف می کنید.

فروش از هر جنسی که باشد، پیش نیازی لازم دارد؛ بازاریابی. یکی از دغدغه های مهم صاحبان کسب وکار، بازاریابی محصولات شان است و این مسئله در کسب وکارهای جدید به ویژه استارتاپ های ایرانی اهمیت بیشتری دارد. برندینگ، یکی از اقدامات مهمی است که می تواند به متمایزسازی جایگاه محصول/خدمت در ذهن مشتریان کمک شایانی کند، اما قبل از برندسازی، این بازاریابی است که باید راه ارتباطی محصول را با مشتریان بالقوه پیدا کند.

شاید بهتر باشد برای بازاریابی محصول جدید، ابتدا قواعد تصمیم گیری مصرف کننده را بشناسیم. استراتژی های تصمیم گیری مشتریان منجر به انتخاب محصولات مختلف می شود. اگر صاحب کسب وکاری نوپا هستید، باید به ترتیبی عمل کنید که کالای شما در این استراتژی بازار هدف قرار بگیرد. استراتژی های تصمیم گیری، فرآیند خرید را برای مشتریان ساده و از هزینه های آنها می کاهد.

قواعد مصرف کننده برای خرید یک محصول/خدمت به دو دسته اصلی تقسیم می شوند که عبارتند از:

1- قواعد تصمیم کمکی/جبرانی

2- قواعد غیرجبرانی

این قواعد به مشتریان کمک می کند در مواجهه با کلیه محصولات در بازار، یک مارک تجاری معین را ارزیابی کنند و به هر کدام از آنها یک وزن معین اختصاص دهند. قواعد مصرف کننده نه فقط بر مشتریان که روی رقبا، مباحث سازمانی و عملکرد تجاری نیز تمرکز می کند.

تصور کنید شما می خواهید یک کالا یا خدمتی را به تازگی  به بازار معرفی کنید. فرض کنید مشتریان، کالا یا خدمت شما را در بین انبوه کالا و خدمات دیگر مشاهده می کنند و قطعاً تأیید می کنید مشتری محصولی را انتخاب می کند که طبق قواعد مصرف کننده، بیشترین نمره را در ارزیابی به دست آورد. طبق قواعد جبرانی، یک ارزیابی مثبت از ویژگی های یک محصول در توازن با یک ارزیابی منفی از ویژگی دیگر تعدیل و خنثی می شود. در مقابل، قواعد غیرجبرانی به مصرف کنندگان اجازه نمی دهند که مشخصه مثبت از یک محصول را در برابر مشخصه منفی همان محصول قرار دهند.

برای درک مطلب بالا به زبان ساده، اشاره به یک مثال اولیه می تواند در درک مسئله کمک کند. فرض کنید شما تصمیم به خرید یک محصول به نام خمیردندان دارید. یک مشتری در نظر دارید یک خمیردندان با قابلیت سفیدکنندگی دندان هایش را خریداری کند و مشتری دیگر یک خمیردندان خوشبو و خوش طعم را. به نظر شما آیا مشتری ای که دنبال یک خمیردندان با توانایی سفیدکردن دندان هاست، ویژگی های دیگر آن را مدنظر قرار می دهد؟

به عنوان مثال خمیردندان های زغالی که برخی شرکت ها رو به تولید و عرضه آن به بازار کرده اند ممکن است الزاما نه ظاهر زیبایی داشته باشند و نه حتی طعم یا بوی مطبوعی، اما مشتریان به جهت قدرت سفیدکنندگی آن را انتخاب می کنند. اینجاست که قواعد مصرف کننده برای خرید، تعیین کننده بازار هدف برای هر کسب وکار است. تعدادی از قواعد غیرجبرانی عبارتند از قواعد ربطی و غیرربطی و قواعد فرهنگ نویسی و نام نگاری.

پس برای درک رفتار مصرف کننده باید فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری را ارزیابی کنیم. این ارزیابی به خوبی روشن می کند که آیا محصول ما در ترجیحات مشتری قرار می گیرد یا خیر.

با این حال باید به یک نکته توجه داشته باشیم؛ قصد خرید و تصمیم خرید دو موضوع کاملاً متمایز هستند.

در مثال خمیردندان شاید مشتری قصد خرید بهترین مارک را داشته باشد، اما تصمیم خرید برای محصول با مارک دیگر رخ می دهد.

نخستین عامل در این زمینه نگرش دیگران است. حدی که در آن نگرش یک شخص دیگر، گزینه ترجیحی مصرف کننده را عوض می کند به دو عامل بستگی دارد:

الف) شدت نگرش منفی آن فرد نسبت به محصول ترجیحی مصرف کننده

ب) میزان نگرش مصرف کننده برای تبعیت از شخص دیگر.

قصد خرید همچنین توسط عوامل موقعیتی پیش بینی شده تحت تأثیر قرار می گیرد. مصرف کننده قصد خرید را براساس عواملی همچون درآمد خانواده، قیمت مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا شکل می دهد.

عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم گیری مشتریان عبارتند از:

1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی

2- عوامل روانی و فردی

3- عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی

4- عوامل موقعیتی.

توضیح تشریحی هر کدام از عوامل اشاره شده به طور جداگانه، مجالی دیگر را طلب می کند اما به طور خلاصه باید بگوییم موارد بالا جملگی بر فرآیند تصمیم گیری اثرگذار هستند. مراحل تصمیم گیری مشتری عبارتند از:

1- تشخیص مسئله

2- جست وجوی اطلاعات

3- ارزیابی راه چاره ها

4- تصمیم خرید

5- رفتار پس از خرید

حال با در نظر گرفتن موارد بالا، به اعتقاد شما آیا با فروش یک محصول یعنی در بازاریابی موفق بوده ایم؟ پاسخ منفی است، چرا که فرآیند تصمیم گیری مشتری با انجام دادن خرید پایان نمی یابد. مشتری تصمیم خود را ارزیابی و از آن برای تصمیم گیری های آتی استفاده می کند.

رضایت خریدار تابعی از نزدیکی بین انتظارات خریدار و عملکرد ادراک شده کالاست. اگر عملکرد کالا کمتر از میزان انتظار خریدار باشد، در این صورت فرد دچار نارضایتی و ناراحتی می شود و به همین ترتیب:

- اگر عملکرد کالا با میزان انتظار برابری کند، رضایت مشتری حاصل خواهد شد

- اگر عملکرد کالا بهتر باشد، مشتری خشنود می شود.

در بازاریابی یک محصول جدید به این نکته باید توجه کنیم که فرآیند خرید برای هر مشتری دارای سه مرحله جداگانه است:

1-پیش از خرید

2- مواجهه با خدمت

3- پس از خرید

حال نقش شما به عنوان مدیر یک استارتاپ یا یک شرکت که می خواهد محصولی جدید را به بازار عرضه کند، در کجا تعریف و به شکلی می تواند مؤثر واقع شود؟ در جایی که مشتریان در مرحله پیش از خرید هستند، با پیشنهادهای مختلف از طرف شما و سایرین مواجه می شوند. بدیهی است مشتری به سمت محصولی می رود که نتایج و کیفیت مورد انتظار او را بهتر تأمین کند و اگر در این آیتم ها برابری مشاهده کرد، به عملکردها توجه می کند که کدام کالا یا خدمت، عملکردی بالاتر از انتظار وی را از خود نشان می دهد.

توجه داشته باشیم در برنامه ریزی بازاریابی و فروش بسیاری از کالاها و خدمات، تصمیم گیری خانواده بسیار اهمیت دارد. ساختار این تصمیم ها، تعیین کننده میزان فروش نهایی شماست. به عنوان مثال در یک ساختار، دو یا چند عضو خانواده به طور همزمان و البته مستقل روی تصمیم کار می کنند و هیچ ارتباطی بین اعضای خانواده ایجاد نمی شود و در ساختار دیگر، تصمیم در وهله اول به یک عضو واگذار می شود.

فرهنگ، طبقه اجتماعی، تعاملات اجتماعی، موقعیت جغرافیایی و. . . هر یک به تنهایی می توانند در فرآیند بازاریابی یک محصول جدید اثرگذار باشند.

عمده ترین عوامل درونی مؤثر بر  رفتار مصرف کنندگان عبارتند از ادراک، یادگیری، انگیزش، شخصیت، نگرش و سبک زندگی، همچنین از عوامل بیرونی می توان فرهنگ، ارزش ها، طبقه اجتماعی، گروه های مراجعه، رهبران، ایده ها و خانوار را نام برد. ادراک نقش عمده ای را در تصمیم به خرید مشخص می کند، اما از نقش یادگیری های رفتاری جامعه نیز نباید به راحتی گذشت. در برنامه ریزی های تخصصی بازاریابی، یکی از پیشرفت های عمده در تحقیقات یادگیری مصرف کننده، استفاده از مدل های احتمال جهت پیش بینی رفتار خریدار بوده است. مدل احتمال یادگیری فرض می کند که رفتار خرید گذشته و اخیر یک مصرف کننده، مشخص کننده رفتارهای آینده وی خواهد بود.

با توجه به مواردی که در این مقاله ذکر شد، می توانیم نتیجه گیری کنیم دیدگاه بازار محور، زمینه ساز موفقیت استراتژی بنگاه تجاری و بازاریابی است. در تعریف چگونگی و اجزای یک استراتژی فراوان مقاله و یادداشت منتشر شده است، اما موضوعی که اهمیت دارد این است که هر کسب وکار چگونه باید یک استراتژی را برای خود بهینه و اجرایی کند.

زنجیره استراتژی ها سبب مشخص شدن چگونگی رقابت یک واحد در صنعت می شود. به همین دلیل است که در بازاریابی محصول جدید، قلمرو و بخش های بازار به دقت باید مشخص شوند تا فعالیت ها و منابع به خوبی هماهنگ بشوند. هر محصول جدید باید با پشتوانه یک طراحی و اجرای برنامه مناسب، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی باشد.

شناخت تهدیدها و فرصت ها، عامل کلیدی موفقیت یا شکست ارائه یک محصول جدید به بازار است. مدیران تنها مسئول طرح های استراتژیک برای اقلام بازار یا محصول خود نیستند، بلکه اغلب مشارکت کنندگان اصلی در فرآیند برنامه ریزی در سطوح بنگاه تجاری نیز هستند.

چند توصیه پایانی:

1- فلسفه کاری خود و محصول جدید را به درستی شناسایی کنید.

2- کلیه فعالیت های شرکت را برای ورود محصول جدید، هماهنگ و بهینه کنید.

3- محیط رقابتی را مستمر و دقیق بررسی و بر مبنای نتایج تصمیم بگیرید.

4- مدیران و سرپرستان را در قالب صحیح اجرایی کنند و به صورت تیم بچینید.

البته به یاد داشته باشیم که توجه بیش از حد به نیازها و خواسته های مشتریان می تواند مانع نوآوری شود و شرکت ها را به تولید کالا یا خدماتی وادار کند که این دسته از محصولات به غیر  از اندکی بهبودهای غیرضروری یا افزایش برخی قابلیت ها، تفاوت چندانی با کالاها و خدمات موجود ندارند.

ارتباط با نویسنده : mozhdeh.zargaran@yahoo.com