بازاریابی و تعریف محصول

محصول شما کالا یا خدماتی است که به مشتری ارائه می دهید. برای اینکه بتوانید بر ویژگی ها و مزایای محصول خود تمرکز کنید، باید آن را از منظر مشتری خود شناسایی و تعریف کنید.

پس اصرار بر اینکه نگاه ما به کالا یا خدمت چیست (آن هم در دوره فعلی کسب وکارها) رویکردی صحیح نیست و شاید بتوان این ادعا را کرد که مسئله بسیاری از کسب و کارهای ایرانی این موضوع است که بازاریابی و فروش را از نگاه خود (و نه از نگاه مشتری) می بینند؛ مدیرانی که تنها به تیم بازاریابی و فروش فشار می آورند که بفروشید و اگر نفروشید دستمزد ندارید!

بله، این کاملاً صحیح است که که اگر پولی نباشد، دستمزدی نیز پرداخت نخواهد شد، اما آیا واحد بازاریابی و فروش به تنهایی باید بار سازمان را با همه نقایص و ضعف ها به دوش بکشد؟ یکی از ضعف ها، تعریف نادرست از محصول است.

یک شرکت باید تعیین کند هدف محصولش چیست و چگونه به مشتری خدمات ارائه می دهد؟ توجه داشته باشید که موفقیت یا شکست یک تجارت با تعریف محصول تعیین می شود و به تعبیر یکی از دوستان همکار، تنها کارهایی ایراد ندارند که اساسا انجام نشده اند.

اجازه بدهید با ذکر یک مثال تجربی و کاملاً کاربردی به تشریح توضیحات بالا بپردازم تا ابعاد تعریف محصول به طور ملموس تر در بازار ایران درک شود.

به خاطر می آورم مؤسسه ای را در یکی از کلانشهرها که مسئولیت توزیع و پخش مطبوعات و مجلات را بر عهده داشت. شیوه فعالیت این مؤسسه به این صورت بود که آگهی هایی را به صفحات اصلی اضافه و به عنوان اطلاع رسانی های تبلیغاتی شهر، به مشتریان معرفی می کرد.

مدیریت این مجموعه در تماس و درخواست مشاوره ای، از وضعیت فروش خدمتش رضایت نداشت و تمایل داشت بداند اشکال کار در کجاست. بعد از جلسه ای که با وی داشتیم، متوجه یک مسئله شدیم؛ اصرار بر تعریف نادرست از محصول.

مدیریت مؤسسه اعتقاد داشت که ضعف از تیم بازاریابی در جذب آگهی هاست، اما واقعیت مسئله چیز دیگری بود؛ عدم تعریف درست از بازاریاب مطبوعاتی. و این عدم تعریف به معنای عدم تعریف درست از محصول است.

به عنوان مثال اگر مدیر این مؤسسه به سمت جدی گرفتن بازاریابی دیجیتال حرکت نمی کرد، به احتمال بسیار زیاد امروز تغییر شغل داده بود!

به یاد داشته باشیم برندها توسط مشتریان ساخته می شوند و نه شرکت ها و افراد! این برداشت مشتری از خدمات یا محصولات یک شرکت است که آن برند را شکل می دهد. شما باید برای رشد برداشت صحیح مشتری از محصولات و خدمات تان تلاش کنید و این مسئله منوط به تعریف صحیح محصولات تان است.

یک مؤسسه تبلیغاتی را مدنظر داشته باشید. این مؤسسه باید این مفهوم را به تیم بازاریابی و فروش خود منتقل کند که یک تبلیغ زمانی مؤثر است که:

1- در رسانه مناسبی صورت پذیرد

2- با پیام مناسبی صورت پذیرد

3- به میزان کافی تکرار شود

4- در زمان مناسبی صورت پذیرد

5- باورپذیرد و واقعی باشد

6- جدید و غیر تکراری باشد.

در تعریف محصول باید هوشمندی و دقت به خرج داد تا بتوان دلیل خرید مصرف کننده را توضیح داد. اینکه چرا مصرف کنندگان باید محصول شما را انتخاب کنند؟ چه مزایا و خصوصیاتی ارائه می دهید که مورد نیاز آنهاست؟ تعریف محصول باید پاسخگوی این سوالات باشد. همچنین یک تعریف روشن به شما برای رسیدن به مؤلفه های دیگر استراتژی محصول، کمک می کند.

تعریف صحیح محصول، ماندگاری نام محصول را در ذهن مشتریان آسان تر می کند.

زمانی که در ذهن مشتری ماندگار بشوید، مصرف کننده محصول تان را همیشه شناسایی و از آن استفاده می کند. شهرت نام تجاری، نقش مهمی در پیشی گرفتن از رقبا دارد. به خاطر داشته باشید که غیرعادی بودن نام محصول ضرورتی ندارد، نام باید به یادماندنی باشد.

همچنین هنگام نام گذاری محصول، مصرف کننده و درخواست وی نیز باید مدنظر قرار بگیرد. واضح است که مشتری باید بداند قصد و هدف فروش چه چیزی را دارید. اینجاست که توصیف محصول اهمیت پیدا می کند. برای توصیف محصول به سادگی در یک جمله بیان کنید که محصول شما چیست.

ملاحظه می کنید که اگر بخواهیم به ابعاد مهم تعریف محصول بپردازیم، شاید این ستون کوچک کافی نباشد، اما به طور خلاصه تعریف محصول سبب می شود در فرآیند نهایی کار و بعد از اینکه محصول را از دیدگاه مصرف کننده مشاهده کردید، به فهرستی از عملکرد، خصوصیات و مزایا برسید و آنها را مشخص کنید.

فهرست عملکرد یک توصیف اصولی به ما ارائه می دهد که این توصیف، خصوصیات و مزایای فعلی و پیشرفت های مورد نظر را نیز شامل می شود. توصیف درست سبب پیش افتادن از رقباست. خصوصیات به این معنی است که محصول چه ویژگی هایی دارد، چه مزیتی دارد و چگونه عمل می کند.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

تحلیلگر و مشاور فروش