گفت و گوی فرصت امروز با دکتر مهرداد انوری در باره شیوه تبلیغات سیاسی در ایران / دانش جهانی «بازاریابی سیاسی» هنوز در ایران خریدار ندارد

یکی از مهم ترین رویدادها در هر کشوری انتخابات است. معمولا کاندیداها از ابزارها و شیوه های مختلفی برای تبلیغات خود استفاده می کنند که این تبلیغات از منظر شعار تبلیغاتی، طراحی تصاویر، انتخاب عناصر خاص، رنگ، تنوع مدیاها، تناسب سن، جنس، طبقه اجتماعی، تحصیلات، وعده های انتخاباتی، کمپین های تبلیغاتی و... متفاوت هستند.

از این رو «فرصت امروز» در گفت وگو با مهرداد انوری، دکترای مدیریت کسب و کار و مدرس و مشاور توسعه کسب و کار به بررسی شیوه های تبلیغات در ایران و برخی ویژگی های متمایز کننده تبلیغات انتخاباتی در ایران و کشورهای غربی پرداخته که در ادامه می خوانید.

-ویژگی های متمایز کننده تبلیغات انتخاباتی در ایران نسبت به سایر کشورهای جهان و خصوصا کشورهای غربی کدام است؟

انتخابات در هر کشوری با سازوکار و سیاست های حاکم در آن کشور برگزار می شود که این فرآیند برگرفته از سبک زندگی، نوع حاکمیت، بلوغ جوامع، ورود تکنولوژی و سطح آگاهی مردم است که می تواند در طول تاریخ دچار تغییراتی نیز شود، طرح ریزی می شود و اینکه بخواهیم یک کشور را در سازو کار انتخاباتی نظیر به نظیر با کشور های دیگر مقایسه کنیم خیلی توجیه مناسبی برای برتری و بهتری یک کشور بر کشور های دیگر نیست.

مسلما بهترین بررسی، بررسی شرایط اجرای یک فرآیند انتخابات با عوامل تأثیر گذار و فرهنگ، اجتماع و بلوغ سیاسی آن کشور است. در ایران نیز براساس قانون اساسی ساختار انتخاباتی روشن و مشخصی برای انواع مختلف انتخابات دوره ای وجود دارد. گفتنی است با وجود اینکه پیشنهادهایی مبنی بر تغییر بخش هایی از این سازوکار توسط صاحب نظران این امر مطرح می شود، ولی در مجموع فرآیند مورد قبول عموم و حاکمیت و شرکت کنندگان این حوزه است.

یکی از تفاوت هایی که خیلی چشمگیر است مدت زمان رسمی کارزار انتخاباتی است و مردم در ایران با هجمه بسیار زیادی از پیام ها، دید و بازدید ها، سخنرانی ها، تبلیغات و... در مدت زمان کوتاهی روبه رو می شوند و این امر موجب می شود که زمان مناسب برای بررسی و اعتماد سازی و تشریح برنامه ها توسط کاندیداها و مردم به درستی صورت نپذیرد و در یک بازه زمانی تقریبی یک ماهه با هجمه بسیار زیاد از محتوا و پیام روبه رو شوند.

 علاوه بر این، موضوعی که مطرح شد سبب می شود تا کاندیداها زمان مناسبی برای بخش بندی دقیق بازار و ارائه محتوای متناسب را به درستی نداشته باشند و در یک زمان کوتاه تمامی محتوای تبلیغاتی خود را یکجا و به صورت عمومی منتشر کنند.

در خصوص نوع تبلیغات و اطلاع رسانی و همچنین استفاده از رسانه های مختلف باید گفت در ایران نیز همانند اکثر کشور ها از رسانه های مختلفی بهره برده می شود؛ رسانه هایی مثل محیطی، تلویزیونی، کنفرانس ها و همایش ها، شبکه های مجازی، استفاده از تأثیر گذاران و سلبریتی های مختلف برای جذب حداکثری رأی دهندگان. هر کاندیدایی می تواند براساس ساختار مبارزاتی خود از رنگی به عنوان رنگ رسمی انتخاباتی بهره گیرد تا بتواند حداکثر تأثیر گذاری و تداعی سازی را در ذهن مخاطبان خود داشته باشد و خود را با یکی از شاخص های اصلی تمایز در حجم انبوه، که همان استفاده و معرفی به وسیله رنگ مشخصی است، معرفی کند. این امر در طول ادوار گذشته انتخابات در ایران نیز به کرات و به وفور دیده شد.

رقبا، موضوع بسیار پراهمیتی است که پرداختن به آن بسیار ضروری و جزء لاینفک کارزار های انتخاباتی است. در بازاریابی سیاسی یکی از فرآیند های اصلی، بحث تحلیل رقبا است؛ اینکه یک کاندیدا بتواند براساس ساختار منسجم خود ارزیابی از رقبای خود و وعده ها و همچنین چشم اندازی از استراتژی داشته باشد، نشان دهنده پیشگام بودن و پیشتازی کاندیدا در گام اول کارزار انتخاباتی یا همان شناخت دقیق ذی نفعان است.

با وجود اینکه در همه فعالیت های رقابتی تخریب رقبا عملی است غیر قانونی، غیر عرف، و غیر شرعی و خلاف اصول حرفه ای، در ایران نیز این رخداد یعنی تخریب رقبا همانند خیلی از کشور های دنیا به وقوع می پیوندد و خیلی از رقبا در مقاطعی از کارزار انتخاباتی شان اقدام به تخریب رقیب می کنند.

البته باید به صراحت اشاره کرد این رخداد چه در بازاریابی تجاری و چه در بازاریابی سیاسی نشان دهنده ضعف رقیب تخریب کننده است، چرا که دیگر نقطه قوتی و ویژگی ای از خود جهت ارائه ندارد و اصطلاحا جز تخریب راهکاری برایش نمانده است.  در هر صورت این فعل، عملی است رد شده و غیر قابل توجیه و هیچ کاندیدایی طبق قانون، عرف، شرع و حرفه ای گری حق تخریب و توهین به هیچ یک از رقبای خود را در هیچ دوره زمانی ندارد.

-به نظر می رسد تبلیغات انتخاباتی در ایران متکی بر یک سنت تبلیغاتی است که فاصله زیادی با شرایط امروز جهان و حتی ایران دارد. این سنت تبلیغاتی بر مبنای چه نیازهایی شکل گرفته است؟

در خصوص حوزه تبلیغات انتخاباتی باید گفت با اینکه از یک بدعت و سنت دیرین پیروی می شود به این معنی که تقریبا در طول یک دوره چهارساله خیلی رخداد تبلیغاتی یا فعالیت مبتنی بر روابط عمومی اثرگذار از جانب کاندیداهای انتخاباتی دیده نمی شود و یکباره در زمان انتخابات هجمه وحشتناکی از پیام ها به سمت مخاطبان ارسال می شود که این حاکی از همان سنت تبلیغات حاکم بر جامعه است، ولی دامن زدن به این سنت و اجرای چشم بسته آن توسط اکثریت کاندیداها در هر حوزه ای از انتخابات به دلایل دیگر نیز بستگی دارد که از مهم ترین آنها می توان به عدم طرح ریزی برنامه مدون، ساختار تبلیغاتی و در نهایت عدم اعتقاد و اعتماد به دانش جهانی در حوزه بازاریابی سیاسی اشاره کرد. باید خاطرنشان کرد که این حوزه بسیار نوپاست در ایران و جز تعداد انگشت شماری پژوهشگر در این حوزه به صورت تخصصی و پژوهشی ورود نکرده اند.

نبود احزاب قدرتمند چه تأثیری بر شیوه تبلیغات در ایران گذاشته است؟

با احترام به سوال مطرح شده، ولی با بخش اول سوال خیلی موافق نیستم، اینکه در ایران احزاب قدرتمند وجود ندارند کمی دور از واقعیت است، چراکه در ایران احزاب قدرتمند حضور دارند و در حال فعالیتند، ولی از آنجایی که خیلی تجمع ها و حضورشان و خبر رسانی فعالیت های شان اطلاع رسانی نمی شود این طور به نظر می رسد که فعالیتی ندارند. البته این موضوع را منکر نمی شویم که یکی از فاکتور های مهم موفقیت و اقتدار، نمایش حضور است. در این مورد به همه احزاب نقد وارد است که چرا فعالیت ها و اقدامات آنها خیلی اطلاع رسانی نمی شود و این حضور فقط در دوران انتخاباتی بسیار چشمگیر می شود.

البته بررسی دقیق این موضوع نیازمند حضور نمایندگانی از جانب احزاب نیز هست تا با مطرح کردن این موضوع و به چالش کشیدن این مفهوم که همان نمایش حضور است، بتوان به درک روشنی از دورنمای تبلیغاتی احزاب رسید، چراکه ممکن براساس سیاست های تدوین شده درون حزبی این موضوع به عنوان یکی از فاکتور های مهم اجرایی باشد. پس باید حتما این موضوع را از دید نمایندگان احزاب نیز بررسی کرد تا به تصویر روشن دست یافت.

احزاب با چه سازوکارهایی می توانند سطح و کیفیت تبلیغات را تعالی بخشند؟

در حقیقت می توان گفت فرآیند تبلیغات، یک ماهیت زنجیره وار است که به هم متصل و پیوسته است و از بخش های مهم تشکیل شده که هر کدام در جایگاه خود نقش بسیار پررنگی را ایفا می کند و در این بین احزاب جزو مهم ترین و اصلی ترین بخش های این زنجیره است، چراکه براساس ساختار بازاریابی سیاسی در مرحله اول یافتن بهترین گزینه برای حضور در انتخابات است و دوم تدوین شعار انتخاباتی که براساس یک ساختار منظم و منسجم فکری شکل می گیرد تا بتواند بیشترین اثرگذاری را داشته باشد.

نقش احزاب در کیفیت تبلیغات را می توان از دو منظر بیشتر مورد توجه قرار داد؛ اولا معرفی توانمندی های کاندیدای مورد نظر در قالب برنامه های تدوین شده برای کارزار انتخاباتی آتی، که ممکن است در یک دوره دو یا چهار یا شش ساله و یا بیشتر به انجام رسد و ثانیا تولید محتوای فاخر جهت کارزار انتخاباتی، چراکه در نهایت براساس تحقیقات انجام شده و تعیین نیازهای مخاطبان باید به لیست وعده دست یابند و در نهایت تحقق محصول نهایی که همان شعار و محتوای انتخاباتی می شود.

-آیا تبلیغات انتخاباتی به مجموعه مقررات و قوانین خاص خود برای حمایت از مصرف کننده یا به عبارتی مخاطب تبلیغات نیاز دارد؟

هرچقدر در این حوزه تعدد وضع قوانین بیشتر باشد امکان ایده پردازی و خلاقیت گرفته خواهد شد، چرا که با ساختار فعلی خیلی زمانی برای اکران ایده های تبلیغاتی نیست و فقط بحث حضور است البته این موضوع را هم نباید فراموش کرد که با وجود حداقل های تبلیغات در این حوزه عده ای از کاندیداها در ادوار گذشته بی توجه بودند به این قوانین.

به عنوان مثال تبلیغات در زمان قبل از تأیید صلاحت توسط شورای نگهبان یا تبلیغات در روز انتخابات. به نظر می رسد اگر شرایط به گونه ای بود که زمان تبلیغات کاندیداها بیشتر بود، یعنی حداقل یک بازه چند ماهه اختصاص داده می شد بهتر بود و نکته دوم اینکه این امکان فراهم می شد که کمپین های تبلیغاتی هر کدام از کاندیداها را بتوان بی طرفانه نقد کرد و این امر از جانب کاندیداها تفاسیر مختلف به خود نگیرد و جانبدارانه محسوب نشود.

گفتنی است نقد کمپین ها به شدت می توانست کمک بزرگی به ارتقای سطح دانش تبلیغاتی کاندیداهای بالفعل و بالقوه شود و مخاطبان با ابعاد محتوای پیام آنها به خوبی آشنا شوند، چراکه یکی از رخداد های تأثیر گذار در بازاریابی تجاری نقد کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی آنهاست، چراکه از منظر خبرگان و فعالان این حوزه صورت می گیرد.

-تأثیر مناظره ها و پخش آنها از رسانه ملی در دوره های قبل چه میزان در تغییرات سبد آرای کاندیداها نقش داشته است؟

مناظرات انتخاباتی مخصوصا در دوره انتخاباتی ریاست جمهوری جزو اصلی ترین اجزای مبارزات سیاسی است که این رخداد در خیلی از کشور های دنیا مرسوم و متداول است و می توان گفت تنها فرصتی است در طول مبارزه انتخاباتی که میلیون ها نفر رای دهنده بالقوه به صورت کاملا آگاهانه و متمرکز بر کاندیداها این برنامه را می بینند و با نحوه پاسخگویی هر کدام از کاندیداها به سوال مشترک و همچنین بررسی ناخودآگاه و آگاهانه، زبان بدن آنها در حین پاسخگویی دقت می کنند و در این حالت است که کاندیداها تمامی سعی خود را بر این دارند که بتوانند بهترین پاسخ ها را برای اقناع رأی دهندگان در پرسش های مشترک داشته باشند. در ایران نیز این فرآیند در چند دوره گذشته با استقبال مخاطبان و کاندیداها روبه رو شد که توانست تأثیر بسیار شگرفی در نتیجه آرا داشته باشد.

-تفاوت در شگردهای تبلیغاتی در انتخابات ریاست جمهوری، مجلس شورای اسلامی، مجلس خبرگان، شوراها و... در چه وجوهی منعکس می شود؟

مبارزات انتخاباتی را از دو منظر باید مورد بررسی قرار داد تا بتوان به الگوی مشخصی از تبلیغات انتخاباتی دست یافت. گفتنی است ماهیت همه انتخابات در کشور های مختلف و در ایران با یکدیگر متفاوت است و به عنوان مثال رویکردی که برای شورا ها در نظر گرفته می شود مسلما متفاوت تر از ریاست جمهوری است.

این دو منظر شامل اولا محدوده انتخابات که برای شورا ها محدود به روستا یا شهر است و برای ریاست جمهوری کل کشور است پس باید سیاست کشوری برای تبلیغات ارائه شود و دوما بحث ماهیت خود کارزار های انتخاباتی که در نهایت تعیین کننده نوع تولیدمحتوا، ایجاد پیام و کمپین تبلیغاتی است.

به عنوان مثال انتخابات شورا ها رویکرد تمرین دیپلماسی در مقیاس کوچک تر است و توقع رأی دهندگان بیشتر اجرایی و عملیاتی بودن کاندیداهاست، ولی در مقابل ریاست جمهوری سطح حاکمیتی و تصمیم سازی و تصمیم گیری است و توقع رأی دهندگان در سطح کلان جامعه و کشور است.