نگاهی تحلیلی به مناظره اول ریاست جمهوری ایران از نگاه بازاریابی سیاسی / مناظره اول: فروش وعده ها به جای بازاریابی

مناظرات انتخاباتی در کارزار های انتخاباتی یکی از اصلی ترین اجزای مبارزات در تمامی دنیا به شمار می آید. مناظرات در حقیقت تنها فرصتی است که کاندیداها می توانند در یک زمان مشخص با میلیون ها مخاطب که موافق یا مخالف دیدگاه های آنها هستند به گفت وگو و اظهار نظر در مورد سوالات مشترک بپردازند و فرصت این را داشته باشند رأی دهندگان بالقوه را به سمت خود و تفکر مورد ارائه خود سوق دهند. مهم ترین مبحثی که در مناظره بسیار چشمگیر است، قرارگرفتن کاندیداها در مقابل یکدیگر و طرح برنامه ها و ایدئولوژی ها و نقد طرح ها و برنامه یکدیگر است که این موضوع سبب می شود مخاطبان بدون واسطه با دیدگاه ها و برنامه های کاندیداها آشنا شوند و همچنین رویکرد نقد و تحلیل کاندیداها در برابر یکدیگر را به طور کارشناسی لمس کنند.

مبحث مهم دیگری که در مناظرات به آن توجه می شود زبان بدن کاندیداها در زمان پاسخگویی است چرا که واکنش هر یک از آنها در برابر سوالات، انتقادات و حتی حملات دیگر کاندیداها نیز مورد ارزیابی و بررسی توسط مردم قرار می گیرد. به موازات برگزاری مناظرات، رسانه ها نیز از جریان انتقال اخبار بهره می برند و می توانند براساس توانمندی های خود و صداقت و صراحت در کلام به جذب مخاطبان خود اقدام کنند.

اینکه یک کانال خبری یا یک خبرگزاری بتواند همزمان، با حضور چندین کارشناس مباحث مطرح شده در مناظره را آنالیز و تحلیل کند و در اختیار مخاطبان خود قرار دهد، به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبای خود می تواند محسوب شود و مقبولیت و محبوبیت آن خبرگزاری را بالاتر برد.

در خصوص مناظرات انتخاباتی، ویلیام بنویت معتقد است که به سه دلیل مناظرات اهمیت بسیار فراوانی دارد چرا که اولاً مناظره این امکان و فرصت را به مخاطبان و رأی دهندگان می دهد تا در بالاترین سطح، مدعیان اصلی احراز مقام و قدرت را ببینند و این مدعیان در مقام سوال مشترک به اعلام نظر بپردازند.

 به این صورت است که فرصتی برای مقایسه ایجاد می شود. دوما مخاطبان می توانند لحظاتی را ببینند که برای آن برنامه ریزی رخ نداده و هر کدام از کاندیداها به طور آنی و لحظه ای عقاید خود را در مورد موضوعی مشترک بیان می کند و از آنجایی که این سوالات به صورت محرمانه طرح و غیر قابل پیش بینی و برنامه ریزی در برنامه مطرح می شود و کاندیداها در لحظه باید به آن پاسخ دهند، این غیر قابل پیش بینی بودن می تواند بسیار مؤثر باشد در تصمیم گیری مخاطبان. سوما مناظرات سیاسی به خاطر حساسیت بالایی که در ذات خود دارد مخاطبان بی شماری را به خود جلب می کند و کاندیداها می توانند از بهترین فرصت برای تأثیر گذاری مستقیم بهره ببرند.

نخستین مناظره دوازدهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری ایران، هشتم اردیبهشت ماه سال 96 برگزار شد و رخداد های بسیاری به وقوع پیوست؛ از معرفی کاندیداها و ارائه طرح ها و بیان دیدگاه ها گرفته تا واکنش های مختلفی در مقابل سوالات مشترک یا نقد های طرفین دیده شد.

همانطور که اعلام شد مناظره اول محوریت مسائل اجتماعی را داشت و کاندیداها باید طرح ها و برنامه ها و دیدگاه های خودشان را در این حوزه ارائه می دادند. بگذریم از اینکه به مسیر ها و موضوعات دیگری نیز کشیده شد، ولی در کل محوریت بحث در حوزه مسائل اجتماعی بود.

در خصوص ماهیت مناظره سوال مهمی که مطرح می شود این است که منبع و مأخذ سوالات مطرح شده چه بود؟ آیا بر پایه تحقیقات میدانی صورت گرفته یا گروه خبرگان؟ بهتر بود برای روشن شدن این موضوع توضیحاتی نیز توسط مجری برنامه ارائه می شد. نکته مهمی که می توانست به اعتبار این سوالات کمک کند ارائه آمار تحلیلی از حجم سوالات تدوین شده بود، چرا که این سوالات فقط بخشی از انبوه سوالاتی است که در حوزه اجتماعی می توان به بحث نشست.

در این خصوص تشریح نوع اولویت بندی سوالات نیز می توانست کمک بسیار شایانی به بالا بردن ارزش و اعتبار و کلیدی بودن هر کدام از سوالات مطرح شده کند، چرا که دیگر جامعه به بلوغی رسیده که فقط شنونده نباشد و اگر هم قرار است شنونده باشد باید ادله صحیحی برای موارد مطرح شده بیان شود تا به خوبی تنویر افکار عمومی رخ دهد.

البته باید گفت رسانه ملی توانست یکی از معیار های مناظره کلاسیک را کاملاً رعایت کند و آن تقسیم مساوی زمان برای حاضرین در مناظره است که این امر با وجود اینکه در کل، زمان کمی برای پرداختن به موضوع مهمی با محوریت اجتماعی بود ولی تقسیم زمان به درستی انجام گرفت و اعتراضی از جانب کاندیداها در خصوص عدم عدالت زمانی مطرح نشد.

طبق مدل بازاریابی سیاسی که توسط نظریه پرداز این حوزه بروس نیومن ارائه شده، مناظره ها نمایانگر و بیان کننده اثرات محیطی بر کارزارهای انتخاباتی و مبارزات سیاسی هستند و مربوط به حوزه مبارزاتی بازاریابی است که در تلاش است استراتژی های خاصی را برای تأثیرگذاری بر رأی دهندگان به اجرا در آورد. اگر هدف اصلی مبارزات، معرفی کاندیدا به عنوان کاندیدای برتر و بهتر در ذهن رأی دهندگان است، باید این سوال مطرح شود که آیا مناظره ها بر ایجاد و توسعه چنین اعتقادی اثرگذار است؟ محققان اغلب بر اهمیت مناظره ها در شکل دهی ترجیحات رأی دهندگان در طول کارزار انتخاباتی تمرکز می کنند.

براساس مواردی که مطرح شد باید اشاره کرد که مناظرات بر رفتار رأی دهندگان تأثیرات مختلفی می گذارند که مهم ترین آنها این است که در مناظرات مردم و مخاطبان به دنبال برترین و بهترین خیلی نمی گردند و اکثرا براساس رخداد های حین مناظره و مواردی که مطرح می شود و تفکر و اتمسفری که ایجاد می شود، تصمیم شان را می گیرند و به دنبال رتبه بندی و درجه بندی و اثبات منطقی و ادله مبتنی بر منطق نیستند و بیشتر بر مبنای احساسات و هیجانات ایجاد شده در لحظه مناظره تصمیمات مختلفی می گیرند؛ به عنوان مثال در انتخابات ریاست جمهوری سال 2005 کشور کرواسی 18 درصد از مخاطبان و رأی دهندگان به یک نامزد پس از مناظره رأی شان را تغییر دادند و کاندیدای دیگری را انتخاب کردند.

در حقیقت اگر بخواهیم به طور خلاصه جمع بندی در این خصوص کنیم مردم و مخاطبان اکثرا نظرشان به سمت فاتح مناظره تثبیت و سوق داده می شود و این فتح و برد می تواند حتی هیچ دلیل منطقی و علمی نداشته باشد و ممکن است تنها برگرفته از صحنه گردانی، انتخاب دقیق کلمات، جملات و واکنش های مناسب و متفاوت در مواجهه با سوالات باشد.

اگر بخواهیم نگاه تحلیلی فارغ از هر سمت و سو و جناحی به مناظره اول دوازدهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری ایران داشته باشیم که با محوریت مسائل اجتماعی برگزار شد، باید گفت مواردی قابل توجه داشت که در ادامه به آن می پردازیم.

1- بازاریابی به جای فروش: یکی از مسائلی که دانش بازاریابی سیاسی به آن می پردازد بازاریابی کاندیداها به جای فروش وعده هاست که در اکثر موارد در مناظره اول تأکید بر یک فروش وعده بود و دقیقا این موضوع براساس ضعف اقتصادی مردم طرح ریزی و ارائه شده بود چرا که در اکثر موارد جز چند برابر شدن یارانه ها و یکسری اعدادی که بیشتر جنبه هدف گذاری ایده آل بود، برنامه ای در خصوص مسائل ارائه نشد و به قول معروف، کاندیداها ماهی خوردن یاد مردم می دادند تا ماهی گرفتن و این یعنی پرداختن به معلول قبل از پرداختن به علت و حل ریشه ای موضوعات مطرح شده. واقعاً باید پاسخی دقیق به این موضوعات از جانب کاندیداها ارائه شود که چطور این حجم از اشتغال یا این حجم از یارانه را از کجا و چه منبعی باید پرداخت کرد؟ و واقعاً چه میزان تحقیق در خصوص تبعات این افزایش یارانه ها و وعده های مسکن سازی میلیونی انجام شده است؟

2- برنامه مدون: اکثر کاندیداها تقریباً در اغلب سوالات با پاسخ های هم طیف جوابگو بودند یا بعضاً یک سوال را با سوال باران پاسخ می دادند که این نشان از بی برنامه بودن خیلی از حاضرین داشت و اگر هم دارای برنامه بودند، ضعف در پاسخگویی و ارائه آن وجود داشت چرا که اکثرا در ازای سوالات پاسخ های دور می دادند و این ابهام را در مخاطبان ایجاد می کرد که آیا واقعاً سوال، درست از جانب کاندیدا درک شده است یا خیر؟

3-مبتنی بر دلایل و منطق: علم بازاریابی سیاسی به جزء این موضوع می پردازد که وعده ها براساس نیازهای مخاطبان و آن هم براساس تحقیقات دقیق و کارشناسی طرح ریزی شود و هر وعده ای متناسب با رفع یک یا چند نیاز از مخاطبان باشد، متأسفانه اکثر کاندیداهای حاضر در مناظره اول دوازدهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری توجهی به بیان ایدئولوژی حاکم بر وعده های تدوین شده خود نداشتند و می توان گفت که بسیاری از وعده های ارائه شده براساس بدعت های گذشته بوده و تکرار دغدغه های دیرین که فقط مجددا ارائه شده بود.

حال ممکن است این موضوع مطرح شود که در طول دوره های مختلف مشکلی حل نشده و وعده ارائه شده آنها برای رفع مشکل چند دوره ای بوده است. در این خصوص باید اشاره کرد که با فرض این احتمال نیز باید کار کارشناسی وعده ها و نیاز ها به دقت انجام پذیرد و حداقل اعداد و تارگت های اعلامی منطبق با امکانات و توان کشور باشد نه اینکه مبتنی بر ایده آل که دستیابی به آن نه تنها دور باشد بلکه در مواردی، محال هم می تواند باشد.

به طور مثال در خصوص اشتغال زایی باید گفت حداقل یک کارخانه باید به ارزش 20 میلیارد سرمایه، ملک، تجهیزات، سرمایه در گردش، موارد اولیه و سایر هزینه ها و امکانات هزینه و ساخته شود تا بتوان 20 الی 30 نفر را مشغول به کار کرد، حال اینکه وعده ای میلیونی داده می شود برای اشتغال زایی. باید پرسید بر مبنای چه بودجه ای و از کجا باید این رقم نجومی تأمین شود تا بتوان چند میلیون بیکار را مشغول به کار کرد؟

در پایان باید گفت که طبق مفهوم اثر محدود سیاسی، هرچه رأی دهندگان بیشتر مناظره تماشا کنند، رفتار آنها با ثبات تر و پیش بینی تصمیم گیری آنها آسان تر خواهد بود و این مفهوم به افزایش بلوغ سیاسی جامعه و همچنین تبدیل رأی دهندگان بالقوه به بالفعل کمک بسیاری می کند و می تواند نقش پر اهمیتی در سهیم کردن و افزایش مشارکت در انتخابات داشته باشد.

هر کاندیدا باید تلاش کند که سهم بیشتری در تأثیر گذاری بر مخاطبان در حین برگزاری مناظرات داشته باشد حتی این سهم می تواند درصد ناچیزی به عنوان مثال 4 درصد در هر مناظره باشد که در مجموع 12درصد برتری را رقم می زند و با این فرآیند، پیروزی در کارزار انتخاباتی به کاندیدای فاتح مناظره نزدیک تر می شود.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار