مباحث بازاریابی و برند / افکار یک تبلیغاتچی (بخش چهارم)

راهکارهای موضع گیری و جایگاه یابی چیست؟ سوال مهمی است؛ سوال تعیین کننده ای که نبرد در ذهن مخاطبان خلق می کند و موضع شما را نسبت به رقبای تان تعیین و تعریف می کند. این امر نقش بسزایی دارد چرا که بر مبنای موضع گیری است که خلاقیت در راستای انتقال مفهوم به صورت بصری شکل می گیرد. در ادامه می خواهیم با ابعاد موضع گیری و انواع آن آشنا شویم و براساس شرایط حاکم بر کسب وکار و بازار رقابتی انتخاب را برعهده هر کدام از ذی نفعان و تصمیم گیرندگان سازمان ها بسپاریم.  

1-اصالت و ماهیت محصول

این المان می تواند نقش بسیار پررنگی را در جایگاه یابی به خود اختصاص دهد و استفاده از آن برای نخستین ها برندها می تواند بسیار مفید و موثر  باشد. در حقیقت اصالت و ماهیتی که ارائه می شود می تواند در ذهن مخاطبان نقش ببندد و جایگاه مناسبی را برای برند خلق کند. به عنوان مثال کوکاکولا در فعالیت های خود از عبارت و شعار این یک نوشابه واقعی است بهره می برد یا تکدانه تمرکز بر ارائه ماهیت طبیعی بودن خود دارد و در پی جایگاه یابی ذهنیت مخاطبان، متناظر با کلمه طبیعی است.

هر برند یا سازمانی که بتواند به عنوان نخستین ارائه دهنده یک مفهوم که حاوی اصالت و ماهیت محصولات خودش است
گام بر دارد در بازار رقابتی، پایداری و ماندگاری بهتر و بالاتری دارد. در ادوار گذشته و بررسی تاریخ حضور برند ها، مثال هایی از این ماهیت و اصالت، بسیار چشمگیر بوده و آغازگر بدعتی ماندگار شده، برند هایی مانند ریکا و کلینکس که با انتخاب و ارائه ماهیت و اصالت در گام نخست جزو نخستین هایی هستند که توانستند این عبارت عمومی را کلید واژه خود کنند و قدم در مسیر موفقیت بی انتها بگذارند. 

نکته قابل تاملی که در این خصوص باید بدان اشاره کرد این است که پس از موضع گیری در نخستین ها در خصوص ماهیت محصول نباید در طول سال های آتی و گذشته این موضع گیری فراموش شود. به عنوان مثال بیان شد که کوکاکولا برای اوایل فعالیت خود از ماهیت خود برای جایگاه یابی خود بهره برد و در طول ادامه فعالیتش در سال 1980 با تغییری که انجام داد (این تغییر در تضاد با ماهیت اولیه بود) با شکست روبه رو شد.

 باید افزود با وجود اینکه کوکاکولا براساس فرمول جدیدش قصد  ایجاد تحول بزرگ و انقلابی عظیم در این صنعت را داشت، با بی توجهی به موضع یابی گذشته خود شکست سختی خورد. باید تاکید کرد نخستین ها در بازار متمایز می شوند و طبق قانون گروه مشاوران بوستون «نخستین برند در طولانی مدت دو برابر سهم بازار دومین برند و چهار برابر سهم بازار سومین برند را به خود اختصاص می دهد.» این یعنی نخستین بودن و ارائه ماهیت و اصالت متناسب می تواند جایگاه بزرگی به برند ها ببخشد. طبق بررسی ای که رابرت بازل از اندازه گیری سهم بازار 500 شرکت انجام داد این نتیجه حاصل شد که در 70درصد بازارها، 33درصد سهم خود را به نخستین ها، 19درصد به دومین ها، 12درصد به سومین ها و 7درصد به چهارمین ها اختصاص می یابد.

این مفهوم به این معنی است که اگر در حوزه ای نخستین نیستید براساس ماهیت خود حوزه ای خلق کنید تا در آن نخستین باشید. به عنوان مثال اگر شما فعالیت رسانه ای و تولید روزنامه دارید می تواند با توجه به فضای بسیار پررقابتی این بازار، براساس ماهیت برندتان اقدام به تعریف حوزه ای جدید از این بازار کنید، مثلا در همین حوزه روزنامه می توانید نخستین روزنامه آینده پژوهی در حوزه های مختلف کسب و کار اقتصاد و بورس باشید و تولید محتوا براساس آینده پژوهی در ابعاد مختلف صورت پذیرد.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار