سینما و تلویزیون، سکوی پرتاب برندها

« produce placement » تکنیکی تبلیغاتی است که کمپانی ها برای ترویج ماهرانه محصولات شان از راه های غیر متعارف تبلیغاتی، معمولا در فیلم ها و سریال های تلویزیونی و سایر رسانه های محبوب مانند موسیقی استفاده می کنند.این امر با توافقی میان شرکت تولید کننده محصولات و کمپانی فیلم سازی صورت می گیرد که در آن سودی به کمپانی فیلم سازی تعلق می گیرد. شرکت ها برای نمایش محصولات شان در یک فیلم یا سریال مبلغی را پرداخت می کنند.

به عنوان مثال کمپانی کوکاکولا مبلغی را می دهد تا شخصیت اصلی فیلم، نوشیدنی این شرکت را در فیلم بنوشد یا تویوتا مبلغی را می دهد تا محصول تازه شان اتومبیل یکی از شخصیت های فیلم باشد. طی این فرآیند کمپانی ها امیدوارند توجه مخاطبان به محصولاتی که ستارگان در فیلم استفاده می کنند جلب شود و خودشان به فکر استفاده از آن بیفتند. برخی این نوع تبلیغات را فریبکارانه و غیر اخلاقی می دانند.

طبق تحلیل های Priceonomist محصولاتی که از طریق یک داستان به مخاطب معرفی شوند در بازار بسیار موفق تر از شیوه های سنتی تبلیغات مانند تبلیغات تلویزیونی هستند. بازاریابی برای محصولات از طریق قصه ای که مخاطب از نظر عاطفی با آن درگیر شده آسان تر است تا در قالب تبلیغی که هیچ زمینه سازی عاطفی برای مخاطب ندارد. در دنیای امروز رد کردن تبلیغات اینترنتی قبل از پخش یا با بی حوصلگی تماشا کردن آن مرسوم است. تبلیغ یک محصول در چند قسمت از یک سریال می تواند برای هر برند بین 3 تا 10 میلیون دلار هزینه داشته باشد.

اگر این محصول در کل قسمت های یک سریال به نمایش دربیاید این رقم تا 50 میلیون دلار می رسد. هرچند این ارقام در مقایسه با یک تبلیغ 30 ثانیه ای در تلویزیون بسیار ارزان به نظر می رسند به ویژه که مردم خیلی راحت از تماشای تبلیغات تلویزیونی صرف نظر می کنند؛ اتفاقی که هنگام تماشای یک سریال نمی افتد. معمولاً بودن اسم محصولات یک کمپانی معروف در یک سریال یا فیلم سینمایی پرسش «این برند چه هزینه ای را برای این تبلیغ پرداخت کرده؟» را به ذهن می آورد اما شاید تعجب کنید وقتی بدانید درحالی که بعضی از برندها هزاران دلار خرج تبلیغات می کنند تبلیغات بسیاری از برند های دیگر رایگان انجام می شود. دلیل این کار علاقه تهیه کنندگان صنعت سینما و موسیقی به این برندها و تمایل شان برای گسترش روابط با آنهاست.  فیلم های زیر نمونه هایی از این سبک از تبلیغات است.

گم شده در ترجمه

فیلم گمشده در ترجمه درآمدی تحسین شده  با بازی اسکارلت جوهانسون و بیل مورای، روایتگر آشنایی دو آمریکایی در ژاپن است. مورای نقش یک بازیگر معروف را دارد که به ژاپن آمده تا در آگهی تبلیغاتی یک شرکت نوشیدنی حضور پیدا کند. تبلیغ این نوشیدنی بخش قابل توجهی از فیلم را به خود اختصاص داده است، به ویژه زمانی که مورای در حال فیلمبرداری تبلیغ است و سعی دارد بر موانع زبانی پیش آمده غلبه کند.

پیش از این ستاره هایی مانند شان کانری و کینانوریوز در این تبلیغات حضور پیدا کرده بودند. با این حال ماساکی موریموتو، مدیر ارشد دپارتمان بازاریابی این شرکت می گوید تبلیغ در این فیلم شهرت بیشتری نسبت به تبلیغات تلویزیونی یا چاپی برای شان به ارمغان آورده است.» این فیلم پیشرفت عظیمی برای ما بود. کمپانی ما به شهرتی جهانی دست یافت.

ای  تی موجود فرازمینی

اگر عبارت product placement را در گوگل جست وجو کنید داستان  ای تی و Reese’s Pieces ازنخستین نتایج خواهد بود. در این بلاک باستر محصول سال 1982 الیوت مسیری از آب نبات به سمت خانه اش برای این بیگانه دوست داشتنی می چیند. بقیه ماجرا را همه می دانند. اسپیلبرگ در ابتدا می خواست از برند محبوب M&M’s در فیلم استفاده کند اما وقتی سازندگان فیلم ایده شان را با کمپانی مارس مطرح کردند آنها موافقت نکردند. کمپانی Hershey ایده آنها را پذیرفت. در نهایت محصولات شان در یکی از پرفروش ترین محصولات تاریخ سینما دیده شد. آنها از این تبلیغ در  ای تی سود هنگفتی کردند. بنابر مقاله مجله people در سال 1983 سود این شرکت تا 65درصد افزایش داشت.

کار خطرناک

کار خطرناک، کمدی محصول سال 1983 فیلمی است که هم سکوی پرتاب تام کروز شد و هم عینک های آفتابی Wayfarer ری بن را از خطر انقراض نجات داد. استفاده شخصیت تام کروز از این عینک باعث محبوبیت این مدل شد، تا جایی که در پایان سال فروش این عینک ها به 360 هزار عدد رسید.

دو سال قبل تر شرکت ری بن تنها 18هزار عدد از عینک های Wayfarer  فروخته بود و در آستانه فروختن همه این محصول با تخفیف بودند اما در سال 1982 کمپانی ری بن، شرکت کالیفرنیایی Unique را که در زمینه تبلیغ محصولات در سینما و تلویزیون تخصص داشت استخدام کرد. آنها این عینک های آفتابی را ظرف پنج سال در بیش از 60 فیلم و سریال مختلف که موفق ترین شان کار خطرناک بود استفاده کردند. نتیجه این بازاریابی موفق، استفاده اکثر چهره های مشهور در دهه80 از این عینک ها و فروش 1.5 میلیون نسخه تا سال 1986 بود.

تنها در خانه: گمشده در نیویورک

امروز از قسمت دوم تنها در خانه احتمالا به عنوان بازسازی مو به موی قسمت اول یاد می شود، اما به غیر  از این نکته، این فیلم یک محصول بسیار موفق را تبلیغ کرد؛ دستگاه های ضبط صوت talkboy. هرچند در این عصر تلفن های هوشمند تصور آنکه دو دهه قبل داشتن یک دستگاه ضبط صوت با سرعت های مختلف پخش صدا سخت است اما talkboy دستگاهی کمیاب در اوایل دهه90 به حساب می آمد به ویژه برای کودکان، اما تماشای کوین در این فیلم که با استفاده از دستگاه talkboy بزرگ ترها را گول می زند باعث شد تمام بچه های کشور دل شان بخواهد این دستگاه را داشته باشند. قسمت عجیب ماجرا آن بود که هنوز talkboy تولید نشده بود و در واقع این فیلم تبلیغ محصولی بود که وجود نداشت. یک سال پس از اکران فیلم Tiger Electronics خرده فروشی این محصول پرطرفدار را آغاز کرد.

دنیای وین

این فیلم با مفهوم product placement یا همان تبلیغات برندها در فیلم های سینمایی شوخی می کند و در عین حال به شکلی تعمداً اغراق آمیز محصولات بسیاری از برندها مانند pizza hut,  Doritos, reebok را تبلیغ می کند. در صحنه ای از این فیلم گارت که سر تا پا محصولات برند reebok را پوشیده است سرش را با تاسف تکان می دهد و می گوید: انگار مردم هر کاری می کنند تا فقط پول بگیرند و این واقعا غم انگیزه. همچنین این فیلم باعث شهرت ترانه حماسه کولی از گروه کویین شد. وقتی این ترانه در سال برای نخستین بار در سال 1975منتشر شد، موفقیت زیادی در آمریکا نداشت اما پس از استفاده شدن در این فیلم این ترانه به رتبه دوم جدول آهنگ های محبوب بیلبورد رسید.

بهتر است با ساول تماس بگیری

یکی از قابل توجه ترین کمپین های برند cinnabon (نامی معروف در صنعت شیرینی جات با بیش از هزار شعبه در سراسر دنیا) که بر فرهنگ عامه متمرکز است کاملاً اتفاقی شکل گرفت. در اپیزود ما قبل آخر سریال برکینگ بد سال گودمن در یکی از دیالوگ هایش می گوید: اگر شانس بیارم یک ماه دیگه در بهترین حالت تو یه شعبه cinnabon تو اوماها یه کار پیدا کرده ام.» تیم روابط اجتماعی cinnabon از این اشاره کوچک سود بردند و لینک صفحه این برند در توییتر را به باب اودنکرک فرستادند.

خیلی زود AMC و CINNABON متحد شدند تا این برند برای هر فصل تازه از این سریال کمپین تبلیغاتی به راه بیندازد و با این کار هم خودش را در کانون توجه عامه مردم نگه دارد و هم تصویر برندش را فراتر از یک شرینی فروشی زنجیره ای نشان دهد و برای فصل سوم این سریال که از تاریخ دهم آوریل پخش شد، cinnabon همکاری نزدیکی را با شبکه انجام می داد تا هم طرفداران سریال و هم طرفداران شیرینی های خوشمزه خودش را خوشحال نگه دارد.

این برند، کمپین تبلیغاتی گسترده ای که شامل فعالیت های مجازی و اجتماعی مختلفی می شود و حتی یک کیف پرپول مانند کیفی که ساول گودمن در سریال دارد، راه اندازی کرده است. به دنبال شراکت با شبکه cinnabon حق پخش کلیپ هایی از فصل تازه این سریال را دارد که آنها را در سایتش قرار داده است.