نگاهی به تبلیغات محیطی شیپور / یک معامله شیرین

روزانه هزاران نفر از نیازمندی های رایگان شیپور برای خریدوفروش خودرو، املاک، آپارتمان، گوشی موبایل و تبلت، لوازم خانگی، لوازم دست دوم و غیره استفاده می کنند. هدف اصلی شیپور در ارتباط قرار دادن خریدار و فروشنده به صورت مستقیم و حذف نقش دلال است.

تبلیغات سایت شیپور در دو فاز بسته و باز با شعار «یک معامله شیرین» را در سطح شهر دیدیم که برای بررسی این آگهی محیطی به سراغ ماکان مهر پویا، کارگردان و مشاور تبلیغات رفتیم و در ادامه پرژام داودی، مدیر مارکتینگ شیپور درباره این آگهی توضیح می دهد که در زیر می خوانید.

 
یک تیزینگ درست

ماکان مهر پویا، کارگردان و مشاور تبلیغات درباره ایده کار و هماهنگی ایده با نحوه اجرا گفت: این دومین بار است که آگهی های شیپور در یک سال توجه ها را به خود جلب کرده اند. دفعه  قبل تهران سراسر تبدیل به یک سمساری بزرگ شد و شیپور سهم بازار قابل توجهی از رقبا را از آن خود کرد. این بار هم با یک تیزینگ درست و پس از آن باز کردن به موقع کمپین موفق شد تا باردیگر مخاطبان خود را به سمتی که می خواسته هدایت کند.

تعویض طرح و رنگ بیلبوردها در فواصل زمانی معین کار سختی بوده اما به نظر می رسد آژانس اجرا کننده کمپین با دقت و پشتکار این کار را انجام داده است. این کمپین جدا از آنکه با محتوا و شکل ارائه اش موافق باشیم یا نه، به نظرم یکی از موفق ترین کمپین های امسال به شمار می آید.

بازیگوشی در کلام

او درباره شعار تبلیغاتی و ایده شعار درفاز اول و دوم گفت: رویکرد معامله خودرو در فاز تیزینگ با بازیگوشی در کلام همراه شده و سپس در فاز باز کمپین، معنای موردنظر به شکل بصری هم نمود یافته است. در روزهایی که تعداد فازهای تیزینگ برندهای اغلب کمتر شناخته شده به طرز غریب و مدگونه ای افزایش یافته، آگهی شیپور به راحتی خود را از بقیه رویکردهای مشابه جدا می کند. همان طور که اشاره کردم بازیگوشی کلامی و البته مدت زمان مناسب فاز تیزینگ و هماهنگی فاز باز کمپین مخاطب را با آن همراه کرد و حوصله اش را سر نبرد.

این روزها کمپین هایی را می بینیم که آنقدر در فاز بسته روی بیلبوردها باقی می مانند که مخاطب حضور آنها را از یاد می برد و فراموش شان می کند اما کمپین شیپور با سه حربه جلوی این اتفاق را گرفته است: اول شعار مناسب خدمات برند، دوم تغییر رنگ بیلبوردها و سوم مدت زمان مناسب بین فاز بسته و فاز باز.

واژه  شیرین و تصویر شیرینی های متنوع

ماکان مهر پویا درباره کیفیت بصری طرح آگهی در فاز اول و فاز دوم گفت: در فاز اول تمام آنچه می بینیم یک عبارت سه کلمه ای است که روی فضایی با رنگ های متنوع نقش بسته است. این تغییر رنگ نکته ای است که مخاطب را بارها به صرافت تجربه خواندن متن می اندازد تا شاید با عبارتی متفاوت مواجه شود.

اما در فاز باز بازی بصری با واژه شیرین و تصویر شیرینی های متنوع رخ می دهد و این بازیگوشی آگهی ها را کامل می کند.

به نظرم با دقت به تغییر جایگاه سایت شیپور پیش و پس از اکران این آگهی ها در مراجعی مانند سایت الکسا می توان به راحتی به موفقیت این کمپین پی برد. یک نکته که نباید از آن غافل شد این است که این آگهی ها در فضای مجازی هم بسیار دیده شده اند یعنی آنقدر جذابیت داشته اند که مخاطبان از آن عکس بگیرند و در شبکه های مجازی و پیام رسان هایی مانند تلگرام آنها را به اشتراک بگذارند.

همین امر باعث شده تا کمپینی که فقط در تهران اجرا شده در سایر شهرها نیز دیده شود و مخاطب های تازه ای را برای شیپور جذب کند.

 او درباره انتخاب این رسانه برای این تبلیغ گفت: مدتی بود که رسانه بیلبورد کارایی خود را از دست داده بود و برندها هم چندان دل خوشی از آن نداشتند. یکی از دلایل اصلی این امر گران شدن یکباره این رسانه بود که توجیه اجاره آن را برای برندها کمرنگ می کرد.

پس از آن بود که برخی برندها و آژانس ها به فکر آن افتادند تا ارائه های تازه از این رسانه داشته باشند.

نتیجه اضافه شدن ماکت ها، نورپردازی های متنوع و البته افزایش خلاقیت روی برخی بیلبوردهاست. البته نباید فراموش کنیم که همزمان با این بیلبوردها، شیپور در تلویزیون هم حضور پررنگی داشت، چه به صورت آگهی تلویزیونی و چه به شکل زیرنویس. آگهی تلویزیونی تولید شده علی رغم سادگی شیطنت های خودش را دارد. مثلا استفاده از نیسان آبی و چیزهایی از این قبیل.

 برنامه ریزی یک رسانه حرفه ای پشت سرش است

مهر پویا درباره چند مرحله ای کردن روند ارائه این آگهی تبلیغاتی و میزان گویایی تصویرو تاثیر گذاری آن بر مخاطب گفت: باز هم باید اشاره کنم که در همین مدت انبوهی از کمپین های مشابه اکران شده اند که به دلایل متعدد موفقیت کمپین شیپور را نداشته اند.

از طولانی  بودن فاصله دو فاز یا اضافه کردن فازهای میان وعده! و خلاقیت ناکافی. کمپین شیپور استراتژی درستی را در پیش گرفته، شعار خوبی برایش نوشته شده، ویژوال ساده اما قابل توجهی دارد و برنامه ریزی یک رسانه حرفه ای پشت سرش است.

این فرمول درست باعث شده با کمپین موفقی روبه رو باشیم که تکرار موفقیت آن را برای کمپین های بعدی چالش برانگیزتر می کند.

پیش بینی رفتار مخاطب

پرژام داودی، مدیر مارکتینگ شیپور درباره ایده پردازی طرح گفت: ما در بیش از هشت شهر تحقیقات بازاریابی داریم و در همه 30 استان بینش های مخاطبان را آنلاین تحت نظر داریم، از طرفی آژانس ما  (کرگدن) هم استراتژیک فکر می کند، این همکاری باعث شده که ما دقیقا بدانیم از ارتباطات چه انتظاری باید داشته باشیم و رفتار مخاطب را پیش بینی کنیم. برای همین ایده پردازی بر پایه یک صورت مسئله درست انجام می شود و ایده پردازی هم راه حل خلاق را درست پیشنهاد می دهد.
 
معامله شیرین، خیلی ساده و مردمی

او درباره شعار تبلیغاتی وایده شعار در فاز اول و دوم گفت: راه حل خلاق خود روشن کننده راه نویسنده ها و کپی رایترهاست.

معامله شیرین خیلی ساده و مردمی بیان کننده مزایایی است که مصرف کننده از طریق شیپور به دست می آورد، مخصوصا در کمپین آخر که فروش محور بود و موضوع اصلی اش معاملات خودرو در دو ماه پایانی سال است.

پرژام داودی درباره کیفیت بصری طرح آگهی در فاز اول ودوم گفت: کیفیت بصری در حوزه متخصصان این کار است، تخصص من بازاریابی است اما موفقیت کارهای ما چون کاملا قابل مانیتور کردن است و تقریبا با اختلاف زمانی چند دقیقه از هر بار پخش آگهی می توانیم موفقیت آگهی را بسنجیم، نشان می دهد که کیفیت ارتباطی یا به قول شما بصری مناسب داشته اند.

در ضمن کمپین ما فقط در رسانه محیطی به دلیل تفاو ت هایش با سایر رسانه ها در دوفاز بود، وگرنه کمپین به صورت چند فاز طراحی نشده بود، بلکه در هر مقطعی روی یک مخاطب تاکید داشت. ما با مصرف کننده شهرنشین و سواری کوچک شروع کردیم، بعد به سراغ جوانان و خودروهای هیجانی رفتیم و درنهایت با خودروی کار کمپین را به اتمام رساندیم.

ارتباط با نویسنده: elh.asgari@gmail.com