نخستین مسابقه خلاقیت در طراحی بسته بندی شرکت تکدانه / کارزاری برای رقابت آژانس های تبلیغاتی

تکدانه یکی از برندهای نوشیدنی در ایران است که سابقه فعالیت حدود 20ساله در بازار دارد. بنا به گفته مشاور استراتژی و برند این مجموعه، بسته بندی اولیه محصولات این برند سفید بوده،  اما در دوسال گذشته به تغییر بسته بندی اقدام کرده که با عدم اقبال مشتریان مواجه شده است. در اذهان مشتریان این ذهنیت نقش بسته که بسته بندی با رنگ سبز، بسته بندی دوم تکدانه است.

به همین دلیل امسال تکدانه تصمیم گرفت مسابقه ای تحت عنوان خلاقیت در طراحی بسته بندی برگزار کند و طی آن از اعضای منتخب آژانس های تبلیغاتی برای ارائه بهترین طرح ها و شرکت در این مسابقه دعوت به عمل آمد.قرعه کشی و نتایج بهترین اثر نیز روز 14 اسفندماه با حضور آژانس های شرکت کننده، نمایندگان برتر کشوری، داوران و اهالی رسانه به انجام رسید.

برای ارزیابی این مسابقه خلاقیت در بسته بندی«فرصت امروز» مصاحبه ای را با مصطفی ریحانی کیا کپی رایتر و مشاور مدیریت آژانس بلندگو و عباس تاجیک مدیر پروژه شرکت تبلیغاتی آفتاب، منصوره پیرگزی مدیر واحد تحقیقات بازار آژانس تبلیغاتی مات و از مجریان سه آژانس از آژانس های شرکت کننده در این مسابقه و امیرحسین نوریان سردبیر دنیای تبلیغات و تحلیلگر کمپین های تبلیغاتی ترتیب داده و برای کسب جزییات بیشتر در مورد داوری و هدف تکدانه از این مسابقه به ترتیب با میر دامون، مدیرعامل آژانس 360 درجه خلاقیت زیگما 8، برنده این مسابقه و دکتر مهرداد انوری، مشاور استراتژی و برند تکدانه به گفت وگو نشسته ایم.

مسیر درست برای رسیدن به هدف

مصطفی ریحانی کیا، کپی رایتر و مشاور مدیریت آژانس بلندگو، یکی از آژانس های شرکت کننده در این مسابقه ارزیابی خود را از این حرکت چنین بیان می کند: در واقع حرکت و نوع بریفی که شرکت تکدانه از محصولات خود ارائه داد، نخستین گام برای انجام یک پروژه به صورت حرفه ای و ثمربخش است؛ کاری که تا به الان کمتر دیده شده بود و این گونه اقدامات حرفه ای، مشخصا آژانس و مشتری را در مسیر درست تری برای رسیدن به هدف راهنمایی می کند چون آژانس کاملاً به تارگت و محصول مسلط می شود و از این مرحله به بعد توانایی آژانس مطرح خواهد شد.

بهره گیری از ظرفیت آژانس ها

او در مورد هدف کلی این برند از برگزاری مسابقه ادامه می دهد: قطعاً هدف از این مسابقه را تکدانه بهتر از آژانس های دعوت شده می داند ولی به عقیده من بهره گیری از ظرفیت آژانس ها و داشتن قدرت انتخاب بیشتر است چون تمامی آژانس ها کاملاً نسبت به محصول بریف شده و سعی می کنند برای برنده شدن، بهترین کار خود را ارائه کنند. پس تکدانه از بین بهترین کارها، بهترین را براساس هدف و سلیقه خود انتخاب می کند.

نگاه حرفه ای و آینده نگری

این کارشناس در پاسخ به این سوال که نظر شما در مورد برگزاری مسابقه و ارائه بریف طی یک جلسه رسمی چیست، می افزاید: این مسابقه نشانه نگاه حرفه ای و آینده نگری کمپانی تکدانه است. مهم تر از هرچیز این است که آژانس ها کاملاً در یک جلسه و به صورت هماهنگ بریف شده اند. این حرکت می تواند به رقابت آژانس ها هم کمک کند تا برداشت شان را با خلاقیت همسو کنند و بهترین کار خود را ارائه کنند و تکدانه برنده اصلی این رقابت خواهد شد چون نگاه حرفه ای نتیجه خوب و حرفه ای خواهد داشت.

خلاقیت و شایستگی

او ارزیابی خود را از این پیشنهاد خلاقانه که به صورت مسابقه برگزار شده به عنوان یکی از آژانس های استقبال کننده از این حرکت چنین بیان می کند که امیدوارم این حرکت جامع تر و فراگیر تر شود چون در نهایت مشتری ها برنده خواهند بود. آژانس ها براساس شایستگی و توان خود کار خواهند کرد و مسیر پیشرفت هر آژانس، خلاقیت و شایستگی آن آژانس خواهد شد. بنابراین من به  نمایندگی از شرکت بلندگو از تکدانه به عنوان یکی از پیشگامان این نگاه حرفه ای تشکر می کنم.

نتیجه خوبی حاصل می شود

عباس تاجیک، مدیر پروژه شرکت تبلیغاتی آفتاب یکی از آژانس های شرکت کننده در این مسابقه نظر خودرا درباره این مسابقه به «فرصت امروز» چنین بیان می کند: برگزاری پیچ سنت مرسومی در عالم تبلیغات است، اما برای حوزه بسته بندی و شرکت تکدانه نخستین بار است که انجام می شود، البته برای لوگو و کمپین پیش از این به انجام رسیده بود. به نظر من کار جالبی است، آژانس های مختلفی در آن شرکت کردند و کارهای خوبی ارائه شد.

با توجه به افرادی که به عنوان رای دهنده دعوت کرده اند که به دو قشر تقسیم می شوند: نیروهای فروش سازمان تکدانه که از نیاز بازار آگاه هستند و قشر هنرمندان و آژانس های تبلیغاتی که بحث طراحی را به عهده گرفتند. از این دو منظر اگر بسته بندی مورد توجه قرار گیرد، حتماً نتیجه خوبی حاصل خواهد شد.

او در مورد میزان استقبال می گوید: از میان تعداد آژانس هایی که دعوت شدند، همه در طرح شرکت کردند و چون برای شرکت کردن در این مسابقه نیز مبلغی به عنوان جایزه تعیین شده بود، آژانس های کوچک تر نیز ترغیب و تشویق به شرکت شدند تا فارغ از اینکه برنده شوند یا خیر، شانس شان را امتحان کنند. امیدواریم برنده آژانسی باشد که از هر لحاظ لایق است.

نگرش های متفاوت

منصوره پیرگزی، مدیر واحد تحقیقات بازار آژانس تبلیغاتی مات و مجری دیگر آژانس شرکت کننده در این مسابقه نیز ارزیابی خود را از این حرکت چنین اعلام می کند که به نظر می رسد ارائه این طرح براساس جمع آوری نگرش ها و ایده های متفاوت افراد و گروه های مختلف صورت پذیرفته است که از این منظر حرکتی قابل ستایش به شمار می رود.

به ویژه اینکه در بسیاری از موارد «موضوع نگرش های» مختلف در مورد یک سوژه ثابت نادیده گرفته می شود و همین موضوع سبب عدم توجه به اطلاعاتی ارزشمند می شود که می توانند مسیر پیش روی هر برندی را روشن تر کند و فاکتورهای متنوعی را که در پارامتر «موفقیت برند» مؤثر هستند کشف کنند. به نظر ما شناخت نگرش ها و رویکردهای مختلف در مورد برند، جایگاه برند و تصویری که مخاطبان از برند دارند و تجلی آنها در مسیر تغییر برند هدف این ایونت است. او در مورد برگزاری مسابقه به این شکل توضیح می دهد: تفاوت رویکردهای فردی و آژانس ها موضوعی است که برکسی پوشیده نیست.

برگزاری مسابقه از طرفی می تواند ایده های خلاقانه ای را که افراد مستقل نسبت به موضوع دارند آشکار کند و از طرفی برگزاری جلسات بریف برای آژانس های تبلیغاتی می تواند اطلاعات مورد نیاز آنها که با رویکرد آژانس ها به موضوع نگاه می کنند را در اختیارشان قرار دهد و با گروه ها و افراد مختلف آشنای شان کند و در نهایت برآیند این طرح هرچه که باشد در خلال همین چرخش اطلاعات و توفان ایده ها برند بخش های کمتر شناخته و پرداخته شده از خویش را کشف خواهد کرد و از طرف دیگر ضمن جلب تعامل مخاطب عام این پیام را به او می رساند که ما به شما احترام می گذاریم.
 
به چالش کشیدن آژانس ها

دیگر چهره آشنا در حوزه تبلیغات که جزو مدعوین این ایونت بود امیرحسین نوریان، سردبیر دنیای تبلیغات و تحلیلگر تبلیغات و کمپین های تبلیغاتی است که در مورد این رویداد می گوید: به نظر من هر رویدادی که آژانس ها را به چالش بکشد جذاب است، مخصوصا این موضوع که برای نخستین بار است که اتفاق می افتد و آژانس ها همیشه از موضع قدرت با مشتری رفتار می کردند و اکنون مدتی است که به خاطر رسانه هایی که وارد بازی شده و نشر آگاهی که انجام می شود، آژانس های وارد کارزاری شدند که رو در روی یکدیگر قرار بگیرند.

این ایونت هم می تواند برای به چالش کشیدن آژانس ها و رقابت میان آنها و کسب تجربه رقابت جالبی باشد. این کار یک کار مارکتینگی حرفه ای است و دست تکدانه را با یک هزینه باز می گذارد، در واقع با برگزاری یک مسابقه، با همان هزینه ها، تعداد بیشتری از افراد متخصص را گرد هم می آورید. باتوجه به ظرفیت سالن نیز به نظر می رسد استقبال خوبی از طرف مدعوین به انجام رسیده است. امیدوارم باز هم شاهد چنین حرکت هایی باشیم و آژانس ها از پوسته خود بیرون آمده و مجبور شوند مبارزه کنند.

اعتماد به داوری و انتخاب

میر دامون، مدیرعامل آژانس 360درجه خلاقیت زیگما 8، برنده این مسابقه درخصوص دلیل شرکت کردن آژانس زیگما٨ در این مسابقه و ارائه طرح قبل از عقد قرارداد چنین توضیح می دهد: كاملا درست است، سیاست ما همین بوده و هست.

همانطور كه مى دانید در جهان برندهاى بزرگ از شیوه مسابقه  « pitch » براى انتخاب پارتنر در حوزه تبلیغات و برندینگ استفاده مى كنند اما آنچه مهم است جزییات و نحوه برگزارى و وجود پیش نیازها براى ضایع نشدن حقوق شركت كنندگان است و صد البته اعتماد به شیوه انتخاب و داورى. آنچه ما در ایران كمتر دیده ایم وجود یك سفارش مشخص بوده، یعنى تیم بازاریابى یك شركت به درستى بداند آن برند به چه چیزى نیاز دارد و مشخصات آن را استخراج و درك كرده باشد.

در این مرحله وظیفه آژانس خلق آن اثر در آن چارچوب براى پاسخگویى به نیازهاى مشخص و بیشتر از آن است. معمولاً یا شرح سفارش مشخص و مدون که به عبارت دیگر بریف دقیق وجود ندارد یا در موارد نادرى كه وجود دارد آژانس ها در تلاشند كارفرما را قانع كنند كه شرح سفارش باید تغییر كند. به طور خلاصه ما با مطالعه بریف تكدانه جذب این رویداد شدیم و با شنیدن توضیحات مدیران بخش بازاریابى و وجد آنها از برگزارى این مسابقه هدفمند و نتیجه گرا به شعف آمدیم و تصمیم گرفتیم این بار برخلاف تعاریف قبلی مان در این مسابقه شركت كنیم.

ورود به چالش طراحی

او در پاسخ به این سوال که به نظر شما مهم ترین المانی که رعایت آن سبب موفقیت در طراحی بسته بندی آژانس شما شده چیست ،گفت: ما بریف را مطالعه و كمى تحقیق كردیم و به این باور رسیدیم كه بریف كامل است و اگر خودمان هم به سراغ تهیه بریف پروژه مى رفتیم همین نتیجه حاصل مى شد. پس با اعتقاد به درست بودن بریف براساس اولویت موارد ذكر شده را در نظر گرفتیم و وارد چالش طراحى شدیم و البته هدف و انگیزه اصلی ما از این پروژه انجام دادن طراحى بسته بندى در كلاس جهانى بود.

به نظرم همین دو مورد منتج به نتیجه شد:

١- درك و پایبندى و رعایت موارد ذكر شده در بریف

٢-انجام تك تك بخش ها در كلاس جهانى.

همراهی با اتفاقی درست

این کارشناس در مورد داورى و ریاست ادامه داد: همه چیز مرتب و منظم و اعتماد برانگیز به نظر مى رسید و تمام اسلایدها و موارد ارایه شده از طرف آژانس ها همانطور به نمایش گذاشته شده بود، مثلاً ما نمونه کارهای مان را در سایز بزرگ چاپ هم كردیم و آژانس بلندگو و تتراپك ماكت فیزیكى ارایه كرده بودند.

در مسابقه شش آژانس شركت كرده بودند و در راى گیرى هفت اثر حضور داشت كه جاى تعجب بود و اتفاقا اثرى كه متعلق به هیچ یك از آژانس ها نبود در راى گیرى رقیب اصلى ما بود و بعد از زیگما٨ بالاترین راى را از آن خود كرد. اگر ما برنده نمى شدیم حتماً جواب این سوال كه آن طرح مربوط به كدام آژانس است و چطور در راى گیرى آمده برای مان مهم مى شد.

دامون در انتها ارزیابی کلی خود را از رویکردی که تکدانه در اجرای این مسابقه اتخاذ کرده است، می گوید: اولین قدم براى رسیدن به هدف این است كه صاحبان برند بدانند كه چه مى خواهند. معمولاً روال این بوده كه بعد از انجام طراحى متوجه مى شوند كه چه چیز را نمى خواهند. این بار تكدانه به درستى مى دانست چه مى خواهد و ما هم باور كردیم آنچه مى خواهد پاسخ درست به نیاز خودش و بازار است. این رویكرد را تحسین و ستایش مى كنیم و خوشحالیم كه ما هم در این اتفاق درست و بزرگ همراه شدیم و خوشحال تریم كه برنده بودیم.

جامعه هدف متنوع

دکتر مهرداد انوری، مشاور استراتژی و برند تکدانه هدف این طرح را بازگشت به ماهیت اولیه برند در بسته بندی دانسته و می افزاید: با استفاده از مورد کاوی برند های برتر این حوزه در سطح بین المللی و همچنین تحقیق و پژوهش در مورد شاخص ها و استاندارد های طراحی در بسته بندی آبمیوه و ارزیابی معیارها به بریف اولیه رسیدیم. نخستین قدم در این کار بحث تعریف اصطلاحات است.

او سپس به جامعه هدف محصولات خود اشاره و بیان کرد: 75درصد جامعه هدف ما گروه هدف عمومی جامعه هستند که زنان و افراد15تا 50 سال را تشکیل می دهند. گروه دوم محصولات ورزشی هستند که افراد 20تا40 سال را در برمی گیرند و محصولی خاص با مزیتی خاص مانند افزایش اکسیژن و کاهش خستگی را عرضه می کند. گروه سوم نیز گروه محصولات سلامت محور هستند که زنان و مردان 30تا50 سال را هدف قرار داده و محصولاتی مانند آب گوجه، پرتقال غنی شده و آب سیب و لبو را در سبد خود تعریف کرده است.

طراحی برای بازارهای خاص

او در مورد ویژگی های بسته بندی مدنظر برند و اصول طراحی که از آژانس ها انتظار می رود آنها را در طرح بسته بندی خود رعایت کنند به مواردی مانند وضوح و سادگی، صداقت، اصالت، چیدمان پذیری و هم آوایی، توسعه پذیر بودن، ارتباطات، منحصربه فرد بودن، طراحی برای بازارهای خاص مانند ورزشی و سلامت محور، فونت ساده و خوانا، رعایت عناصر چک لیست اقلام، تغییر رنگ قسمتی از بسته بندی، کپی نکردن آثار هنری، ایجاد حاشیه امن برای لوگو و... اشاره کرد.

این کارشناس پاسخ های مورد انتظار مشتری را شناسایی سریع برند، استفاده کاربردی و... دانست و پاسخ های احساسی را اعتماد، جلب توجه، حس برتری، حس مهم بودن، حس دوستدار محیط زیست بودن و... برشمرد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com