چگونه برند موفق خود را بسازیم

چرا تولید کنندگان کالاها و خدمات همیشه به دنبال این هستند که برای خود یک برند ایجاد کرده و محصولات خود را تحت آن عرضه کنند در حالی که چنین پروسه ای هزینه های زیادی از قبیل بسته بندی، مجوزها و ثبت های قانونی، تبلیغات، بازاریابی و. . . را برای آنها به دنبال دارد؟

در این میان ریسک عدم اقبال برند مورد نظر از جانب بازار و مصرف کنندگان را نیز نباید نادیده گرفت. به نظر می رسد که اتخاذ چنین راهبردی که در اصطلاح به آن برندینگ گفته می شود، مزایایی برای صاحبان کسب و کار داشته باشد.

در بیان کارکردهای ویژه برند برای محصول، اصطلاحا گفته می شود که یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده که سهم قابل توجهی از بازار مصرف کننده محصول، متقاضی آن  هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کنند.

چه اصولی را برای برند شدن در نظر بگیریم

برای برند شدن در ابتدا باید در دید مشتری به ایجاد نفوذ پرداخت یعنی  باید تصمیم افرادی كه قصد خرید از محصول ما را ندارند، تغییر دهیم و مشتری را به خرید محصول خودمان ترغیب كنیم. حال رسیدن به این هدف نیازمند طی كردن مراحل زیر است:

١- نامی كه برای برند یا محصول مان انتخاب می كنیم، باید نامی منحصر به فرد و به یاد ماندنی تر باشد مثلا می توان نام خانوادگی را روی محصول قرار داد البته انتخاب نام خانوادگی برای برند هم منوط به این است كه نامی مناسب و درخور بیان باشد و اثر گذاری مطلوب روی مشتریان داشته باشد.

در انتخاب نام برند دقت كنید كه بنیاد و شالوده ارتباط با مشتری حفظ شود، به طوری كه نام برند، مشتری را از فضای تجاری ما دور نكند.

نامی برای برند انتخاب كنیم كه همیشه در اذهان باقی بماند، قابلیت تلفظ برای همگان داشته باشد، از لحاظ صوت و معنی دلنشین باشد و اهداف ما در خصوص تولید و پخش محصول در واژه و نام برند مستتر باشد.

٢- انتخاب نشان تجاری یا لوگو از اهمیتی همانند نام برند برخوردار است كه بسیار مهم و قابل توجه است. لوگوی خوب معرف یك محصول خوب است. انتخاب یك لوگوی خوب به ما كمك می كند كه به مشتری بگوییم ما چه كسی هستیم و قرار است چه محصولی را به مشتری ارائه و چه نیازهایی را از او برطرف  كنیم.

لوگو باید شفاف باشد یعنی وقتی مشتری لوگوی محصول ما را می بیند، باید برایش نیت و پیام ما از تولید محصول قابل فهم باشد.

لوگو باید به نحوی طراحی شود كه اگر قرار است در رسانه های همگانی برای معرفی و تبلیغ بیشتر درج كنیم، قابلیت ایجاد در اندازه ها و ابعاد مختلف را داشته باشد.

٣- دیگر زمان این گذشته است که تولیدكنندگان محصولات خود را تولید كنند و هیچ توجهی به نظرات مصرف كنندگان و مخاطبان نداشته باشند. در عصر حاضر باید به برقراری روابط پایدار با مشتریان بیندیشید، نیازهای مشتریان را در حد توانایی و امكانات خود برآورده كنید، برای ایجاد ارتباطی موثر و دو سویه با مشتریان به ایجاد یك سایت اینترنتی یا كانال اقدام كنید و به راحتی  از نظرات مصرف كنندگان از طریق این سایت یا كانال مطلع شوید.

٤-صداقت را سرلوحه كارتان قرار دهید. در معرفی محصول و تبلیغات از اغراق بپرهیزید و به مشتری وعده هایی ندهید كه خارج از توان تان است. اجازه دهید مشتری صداقت شما را ببیند و به شما اعتماد كند.

٥- از توجه به رقیبان غافل نشویم، رقیبان كارمان را شناسایی كنیم و موقعیت آنها را بسنجیم.

گاهی لازم است برای برد و پیشرفت بیشتر با رقیبان از موضع قدرت و مقابله حذر كنیم و به همكاری با آنها بپردازیم و این مختص زمانی است كه وضعیت موجود بازار به نفع ما نیست.

٦- شناخت مشتریان هم بسیار حائز اهمیت است. هر گروه از مشتریان ممكن است شرایط، ویژگی ها و طرز تفكر خاصی داشته باشند كه باید نحوه عرضه محصول مان برای هر یك از این گروه ها اختصاصی باشد.

٧- بسته بندی محصول بسیار مهم است. بسته بندی با توجه به هریك از گروه های مصرف كننده و نیز زمان مناسبتی استفاده از محصول باید متغیر و متفاوت باشد.

مزیت های برندسازی چیست؟

اگر یک شرکت یا کارخانه برای نشان تجاری خود بتواند برندسازی انجام دهد و برند شرکت در ذهن مردم و مخاطبان ماندگار شود، مزیت های فراوانی خواهد داشت. مهم ترین آن این است که شرکت مشتریان وفادار خود را پیدا می کند و همین مشتریان برای شرکت نماد تبلیغات خواهند شد.
 
 6مزیت عمده برند سازی

1 - تایید و افزایش اعتبار شرکت به طوری که داشتن یک نام تجاری که برند سازی شده، خود دلیل اعتبار برای شرکت است.

2- برند باعث تایید بیشتر توسط مشتریان خواهد شد و فروش بیشتر محصولات را در برخواهد داشت.

3 - افزایش تعداد مشتریان وفادار

4 - یک برند قوی، پتانسیل بازگشت مشتریان ناراضی را خواهد داشت

5 - باعث ایجاد شناخت در بین مشتریان شده و ارتباط حتی عاطفی بین شرکت و محصولات با مشتریان برقرار خواهد شد

6 - پیام و شعار شرکت به خوبی در بین مخاطبان انتقال خواهد یافت.
 
ویژگی های یک برند موفق

با وجود فضای رقابتی که بین شرکت ها و صنعت های مختلف است، داشتن یک برند موفق و نمونه بیش از هر چیزی مورد توجه کارفرمایان است. هر شرکتی از استراتژی های خاص خود برای رسیدن به موفقیت استفاده می کند.

کیفیت محصولات و خدمات برای داشتن یک برند خوب لازم است. برند نام یک محصول، خدمات، ایده و... را برای مصرف کنندگان تداعی می کند. برندی که بتواند نیاز مصرف کنندگان را برآورده کند یک برند موفق خواهد بود.

ویژگی های کلی که مخصوص یک برند موفق است، شامل موارد زیر است:

1 - شناخت مصرف کنندگان

2 - منحصر به فرد بودن

3 - انگیزه و اشتیاق

4 - ثبات و پایداری

5 - ایجاد فضای رقابتی

6 - شناخته شدن

7 - مدیریت صحیح

1 - شناخت مصرف کنندگان

یک برند خوب از مصرف کنندگان و بازار هدف شناخت کافی دارد و نحوه ارتباط با مصرف کنندگان و شناخت آنها را می داند. هر برندی یکسری مشتریان دائمی و همیشگی دارد، بنابراین حفظ و نگهداری این مشتریان هم از دیگر اهداف برندهای موفق است. تلاش برای شناخت مصرف کننده و برطرف کردن نیازهای آنها در تولید یک محصول خوب از ویژگی های یک برند موفق است.

2 - منحصر به فرد بودن

داشتن یک برند یعنی ایجاد یک نام تجاری منحصر به فرد و متفاوت از دیگر برندها مثلا برند اپل یک برند شناخته شده در سراسر جهان است که با تولید محصولاتی با خلاقیت بالا منحصر به فرد است. برای منحصر به فرد بودن باید خدماتی را ارائه دهید که در عین جذابیت برای مصرف کننده دارای یک ویژگی خوب، متفاوت و جدید باشد.

3- انگیزه و اشتیاق

شاید بتوان بدون انگیزه و اشتیاق کافی یک برند را برای مدت کوتاهی ایجاد کرد اما گسترش و پیشرفت این برند بدون انگیزه کافی امکان پذیر نیست مثلا اگر افراد موفقی مثل استیو جابز را در نظر بگیرید. آنچه باعث موفقیت روزافزون وی شده بود، انگیزه و علاقه ای بود که به برند و تجارت خود داشت.

4- ثبات و پایداری در کیفیت

پایداری در کیفیت، محصولات و خدماتی که ارائه می دهیم باعث می شود که مشتریان دائمی افزایش یابند. وقتی یک مشتری به شرکت یا برند شما مراجعه می کند تا محصولات مورد نظرش را خریداری کند، اگر کیفیت و مرغوبیت همیشگی را در کالای مورد نظر نبیند، قطعا برند دیگری را برای خرید انتخاب خواهد کرد بنابراین چون فضای رقابتی بین برندها وجود دارد، هر چقدر این کیفیت دائمی و همیشگی باشد، مشتریان بیشتری هم وجود خواهند داشت.

5- ایجاد فضای رقابتی

یک برند خوب باید دارای یک تیم کاری فعال باشد که ویژگی اصلی این سیستم ایجاد فضای رقابتی و بهبود خدمات یک برند نسبت به دیگر برندهاست. یک برند خوب هیچ گاه در انتظار رسیدن مشتریان نیست، بلکه خود به دنبال مشتریان رفته و از راه های مختلفی که در بازاریابی وجود دارد برای جذب مشتری تلاش می کند. یک برند خوب تلاش می کند چیزی بیش از آنچه را مشتریان انتظار دارند در اختیارشان قرار دهد.

6 - شناخته شدن

شناخته شدن یک برند زمانی است که یک نام تجاری از راه های مختلفی برای شناساندن خود به مشتریان استفاده می کند. معمولا برندهای بزرگ شناخته شده هستند، چون این برندها به دلیل محبوبیت، قدمت و داشتن محصولات خوب تقریبا برای تمام مشتریان شناخته شده هستند. این برندها از تبلیغات فراوان استفاده می کنند حتی خیلی از آنها برندهای بین المللی هستند.

7 - مدیریت صحیح

در پس هر برند موفقی یک مدیریت صحیح وجود دارد. یک برند موفق از ابتدا استراتژی ها و تکنیک های نوینی برای مدیریت سیستم کاری خود استفاده می کند. مدیریت خوب باید با ایجاد یک تیم کاری موفق بتواند به اهدافش رسیده و در راه کسب موفقیت قدم بردارد.

انجام چه اقداماتی جهت حفظ موفقیت و بهبود برندینگ موثر هستند؟

برای حفظ موفقیت در برندینگ باید نیازها و خواسته های مشتریان را با مقتضیات زمان به خوبی شناسایی و استراتژی برند و شرکت را در هر زمان متناسب با آن برنامه ریزی کرد.

برندینگ با تجربیات و برداشت های قبلی مشتریان از بازار در ارتباط خواهد بود و در کنار جذب عده ای، مشخصا بخشی از مشتریان را دور خواهد کرد ولی برندینگ موفق باید جهت بازگشت مشتریان از دست رفته نیز تلاش کند. این کار تنها در سایه تحقیقات میدانی درست، بررسی عملکرد و رضایت مشتریان و تعیین استراتژی تبلیغاتی صحیح امکان پذیر است، در عمل، مدیریت برند پایه و اساس مناسبی را برای بازاریابی و ارتباطات ایجاد خواهد کرد که عدم توجه به آن ممکن است باعث عقب افتادن از رقبا شود.

بازسازی و بهبود برندینگ، مرحله ای حساس و مهم در تاریخ هر تجارتی خواهد بود و کوچک ترین اشتباه ممکن است موجب از دست رفتن مشتریان کنونی شود، ولی در نقطه مقابل، برندینگ حرفه ای و مشاوره با متخصصان امر می تواند تجارت را متحول کرده و مشتریان را تا چندین برابر افزایش دهد.  

دکتر مهدی کنعانی :مدرس دانشگاه تهران و مشاور سرمایه‌ گذاری

الهام جلالی فراهانی :دانشجوی DBA