بخش بندی بازار براساس منافع مورد انتظار

بخش بندی بازار به فرآیندی گفته می شود که طی آن بازار هدف یک محصول تولیدی یا یک خدمت قابل ارائه، به گروه هایی از مشتریان آن محصول یا خدمت تقسیم می شود که رفتارهای خرید مشابهی از خود بروز می دهند. یکی از عوامل بسیار مهمی که منجر به افزایش توجه به تقسیم بازار در بازاریابی و استراتژی بازار شده، افزایش رقابت و تعداد رقباست.

بخش بندی بازار براساس منافع مشتریان به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی است که مورد قبول بسیاری از صاحبنظران است. این تئوری بیان می کند که مصرف کنندگان، کالاها، نام های تجاری یا خدمات را با توجه به منافعی که از آنها انتظار دارند، انتخاب می کنند.

بخش بندی براساس منافع به خاطر اینکه بر پایه فاکتورهای علی است نه فاکتورهای توصیفی، یک ابزار مفید برای طبقه بندی مشتریان است. اگر بخش بندی براساس فاكتورهای توصیفی باشد، به عواملی مانند سن، جنسیت، شخصیت و... توجه می کند .

مثلا می گوید افرادی كه سن خاصی دارند محصول خاصی را ترجیح می دهند ولی در بخش بندی براساس منافع به متغیرهای علی توجه می شود یا اینکه گفته می شود چون مصرف كننده به دنبال منفعت خاصی است و محصول ما این فایده را برای او فراهم می كند، ما باید آن محصول را تولید کنیم. منافعی که مصرف کنندگان از محصول انتظار دارند بهتر از متغیرهای توصیفی مانند شخصیت، نوع رفتار آنها را تعیین می کند. بخش بندی منافع با بررسی منافعی که مصرف کنندگان از محصول انتظار دارند به بخش بندی بازار می پردازد.

اهداف مصرف کنندگان از خرید کالا با نوع رفتار آنها ارتباط مستقیمی دارد. هالی (یکی از صاحبنظران این حوزه) بخش بندی منافع را با مطالعه مصرف کنندگان خمیر دندان مورد بررسی قرار داد و براساس منافعی که مصرف کنندگان از کالا انتظار دارند، آنها را به چهار طبقه تقسیم کرد:

1- جلوگیری از پوسیدگی

2-درخشندگی دندان ها

3- بو و مزه و ظاهر محصول

 4-قیمت. 

اطلاعات اضافی مانند ویژگی های رفتاری، شخصیتی، سبک زندگی و... نیز در شکل بندی بخش های مختلف مورد استفاده قرار گرفتند. هالی ادعا کرد شركت هایی که خود را با استراتژی بخش بندی منافع تطبیق می دهند به دلیل اینکه از منافعی که در هر قسمت از بازار مورد نیاز است آگاهند، یک مزیت رقابتی دارند.

هالی براساس مطالعات خود در مورد بخش بندی منافع، مصرف کنندگان را به شش گروه تقسیم می کند.

1- جویندگان شأن و مقام: مصرف کنندگانی که بیشتر به پرستیژ نام تجاری توجه می کنند.

2- هوسران ها: افرادی که سعی می کنند همیشه روی مد حركت كنند و علاقه زیادی به مد دارند. انتخاب نام تجاری و محصول انعکاس این تمایل آنها است.

3-پیرو سنت های قدیم: افرادی هستند که شرکت های موفق و نام های تجاری معروف را ترجیح می دهند.

4- افراد منطقی: افرادی که دنبال منافعی مانند اقتصادی بودن، ارزش، دوام و. . . هستند.

5- افراد درونگرا: افرادی که بیشتر خود پندار هستند. این افراد بیشتر به دنبال تمایلات درونی خود، استقلال، شوخ طبعی و صداقت هستند.

6- لذت جو: افرادی که بیشتر به منافع احساسی توجه دارند.

تجزیه و تحلیل بخش بندی منافع به بازاریابان کمک می کند از موقعیت های مختلف موجود در بازار آگاهی یابند. یکی از مزایای بخش بندی براساس منافع این است که هم برای بازار مصرف کننده و هم برای بازار صنعتی مناسب است. بخش بندی منافع به بازاریاب کمک می کند علل خرید مصرف کنندگان را دریابد زیرا رفتار مصرف کنندگان ارتباط مستقیمی با هدف و قصد آنها دارد. یکی دیگر از مزایای بخش بندی براساس منافع این است که این روش را می توان همراه با روش های دیگر بخش بندی مثل وفاداری نسبت به سازمان یا محصول، نیت خرید، ترفیعات و. . . مورد استفاده قرار داد.

از دیدگاه بازاریابی، بخش بندی براساس منافع مؤثرترین روش برای بخش بندی است. بخش بندی براساس منافع تأثیر مستقیمی روی برنامه ریزی تسهیلات تولیدی، مکان یابی و تبلیغات دارد.

کارشناس تحقیقات بازار