نگاهی به آگهی تلویزیونی شهر فرش / یکدستی در اجرا

شگفتانه شهرفرش اسم کمپین ۳۶۰درجه ای است که در سال گذشته نیز توسط شرکت تبلیغاتی نگین هزاره سوم به نحو خاص خودش اجرا شد. این کمپین نوعی پروموشن است که علاوه بر تخفیفاتی که به منظور حمایت از مصرف کننده دارد، برای قدردانی از مشتریان خود جایزه ویژه هرماه دو  ویلا را در نظر گرفته که بین خریداران همان ماه قرعه کشی می شود.

برای بررسی آگهی تلویزیونی شهر فرش به سراغ امید خاکپورنیا، کارگردان تبلیغاتی رفتیم ودر ادامه داریو حدادی، مدیرهنری شرکت تبلیغاتی نگین هزاره سوم درباره آگهی تلویزیونی شهر فرش توضیحات بیشتری می دهد.

استفاده از لوکیشن شهر فرش

امید خاکپورنیا، کارگردان تبلیغاتی درباره آگهی تلویزیونی شهرفرش گفت: قبل از آنکه بخواهم در مورد آگهی تلویزیونی شهر فرش صحبت کنم، لازم می دانم توضیحی درباره کمپینی که شهر فرش در طول امسال اجرا کرده است بدهم. به نظرمن کمپین شهر فرش یکی از بهترین کمپین های اجرا شده امسال چه در تبلیغات محیطی و تلویزیونی و چه درنشریات بوده است. 

همه چیزدر این کمپین کاملاً یکدست و حساب شده انجام شده و برای همین حتی اگر آگهی های تلویزیونی این برند را کارگردان های مختلفی هم ساخته باشند، ما شاهد یک نوع یکدستی در اجرای همه آنها هستیم و تقریباً با دیدن نخستین تصویر ازهرکدام این آگهی ها، متوجه می شویم که با یک آگهی از شهرفرش روبه رو هستیم. این موضوع به نظر من، مزیت کمی نیست و قطعاً با حرکتی حساب شده همراه بوده است. 

وی درباره ایده کار گفت: در این آگهی نکاتی که به آن اشاره کردم به چشم می خورد. اصولاً درتمام آگهی های شهر فرش تا جایی که من دیده ام از لوکیشن خود شهر فرش به عنوان بستر اصلی رویدادها استفاده کرده اند که از نکات چشمگیر در طراحی ایده این دسته از آگهی هاست.

برای نشان دادن ویلاهایی که جایزه شهر فرش به مشتریان خود در این آگهی تلویزیونی است، ازهمان لوکیشن به عنوان یک فضای ذهنی و تجسمی از لب دریا استفاده شده که یکی از نقاط قوت کار به شمار می آید.

 این کارگردان تبلیغاتی درباره هماهنگی ایده با نحوه اجرای کار گفت: از جمله نکات خوب این آگهی، تلفیق ظریفی است که بین فضای ذهنی اولیه و فضای واقعی فروشگاه و رسیدن به پک شات نهایی صورت گرفته است. برخلاف بسیاری از آگهی هایی که وقتی به قسمت اطلاع رسانی کار می رسند، ناگهان فضای قبلی را به کل فراموش کرده و آگهی دوپاره می شود، این اتفاق در اینجا رخ نداده است.

فضای جذاب بصری

خاکپورنیا درباره جذابیت کار برای مخاطب و ترغیب آنها برای خرید گفت: در واقع تمامی المان های یک فضای ساحلی، در یک فروشگاه فرش گرد هم آمده اند تا یک فضای جذاب بصری شکل گیرد و این از نکاتی است که برای مخاطب جذابیت ایجاد می کند.

از طرفی فضایی راکه در این آگهی و تمام آگهی های شهر فرش می بینیم، برای مخاطب فضایی دور از ذهن و غیرقابل دسترس ترسیم نمی کند، بلکه باعث هم ذات پنداری مخاطب شده و او را ترغیب به خرید از شهر فرش می کند.

این نکته از ویژگی های مثبت این آگهی  و در کل این کمپین است که به خوبی مخاطب خود را شناسایی کرده و قشر متوسط را نیز نشانه گرفته است.

ویلا کنارفرش

داریو حدادی، مدیرهنری شرکت تبلیغاتی نگین هزاره سوم درباره آگهی تلویزیونی شهر فرش گفت: نخستین چالش ما در ایده پردازی آگهی تلویزیونی شهر فرش این بود که برنده شدن ویلا را خیلی نزدیک و قابل باور جلوه دهیم، بنابراین چند آگهی مختلف را در نظر گرفتیم که هرکدام در عین حال مکمل همدیگر باشند و از طرفی اگر بیننده یکی از این آگهی ها را ندید بازهم برایش نامفهوم نباشد. 

برای این منظور در تیم ایده پردازی نگین هزاره سوم به اسلوگانی با مضمون ویلا کنار فرش رسیدیم و رفته رفته این مضمون جایش را با تصویر سازی عوض کرد به گونه ای که حتی اگر در گفتار نگوییم ویلا کنار فرش را در تصویر نشان دهیم.

همان طور که می دانیم فصل، فصل فروش است و با نزدیک تر شدن به عید نوروز از برندهای مختلف شاهد پروموشن های متعددی هستیم، بنابراین می دانستیم که به غیراز هدیه شهرفرش باید به نحوی متفاوت این موضوع را بیان کنیم تا لابه لای آگهی های رنگارنگ پروموشنی گم  نشود و خودش را متمایز کند.

چالش دوم این بود که به هر حال شهرفرش فروشگاه یکپارچه فرش است و رسالتی دارد که نباید در پروموشن گم شود. پس ما باید در لایه های دیگر، سایرخدمات شهرفرش را نشان می دادیم. به طور مثال در این آگهی خانواده ای را می بینیم که فرزند کم سن و سال شان همراه شان است و شاید همراه داشتن فرزند در خرید دست و پاگیر باشد، اما در این آگهی نشان می دهیم در شهرفرش این طور نیست و از عمق ذهن مخاطب، کودک را حذف نمی کنیم. 

وی در ادامه افزود: در آگهی فضای بزرگ و هیجان انگیز را نشان می دهیم. سعی می کنیم موزیک بیننده را جذب کند. نماهای باز را می بینیم که نشان می دهد زندگی جریان دارد. سعی کردیم حس آفرینی به گونه ای باشد که هیجان انگیزهم باشد.

کمی در حالت سوررئال رفتیم. بازیگران داستان ما کاملاً جو برنده شدن را می بینند. هدیه به آنها نزدیک است. درست مثل کسی که قصد خرید اتومبیلی دارد و خودش را در آن تصور می کند وآنقدر به آن باور دارد که آن خودرو را متعلق به خود می داند.

حس در ساحل بودن

داریو حدادی درباره نحوه اجرا و ساخت آگهی گفت: اجرای این کار در دکوپاژ کمی سخت بود. من باید در ذهنم دیوارهای شهرفرش را نمی دیدم و می توانستم اول خودم به عنوان کارگردان این حس را که در ساحل هستیم، درک  می کردم و درنظر می گرفتم که درهر صورت این کار یک آگهی تبلیغاتی است نه فیلم سینمایی.

سعی کردیم قاب بندی ها در عین حال که نامتعارف است، اما با این حال فضای شهرفرش را  نشان دهد. از همان اول خواستیم حس خوب را انتقال دهیم، پدر مثل خیلی پدرهای دیگر بچه را روی دوشش گذاشته و مثل یک برنده قدم برمی دارد و دیگران او را نظاره می کنند.

المان های ساحل را داخل شهرفرش آوردیم چون شخصاً همیشه به ریزه کاری ها اهمیت می دهم خرچنگ روی زمین و مرغ دریایی هایی را که پرواز می کنند نشان دادم و در اطراف بازی های ساحلی می بینیم. درست است این تصاویر در فروشگاه غیر عادی است، اما ما خودمان هم دوست داشتیم این غیر عادی بودن را نشان دهیم و این حس که این فروشگاه هم فال است هم تماشا برای مخاطب با مزه باشد و خرید برایش لذت بخش تر شود. 

وی افزود: دوست نداشتم یک اگهی پروموشن بخر و ببر بسازم از طرفی هم نباید فروشگاه را فراموش می کردم بنابراین این موضوع در اتاق فکر بررسی شد. پدر مثل ویدئوهای دهه ۸۰ راک ضبط در دست دارد. جنس موزیک هم همان جنس است. آبمیوه فروشی و پذیرایی در شهرفرش یا کسانی که فرش را برای مشتری حمل می کنند نیز در تصویر دیده می شود.  از طرفی دوست داشتم ابتدای آگهی، نامتعارف و ساختارشکن شروع شود. بنابراین درست مثل موزیک  ویدئو شروع کردم به هر حال من قبل از تبلیغات، سال ها کارگردان موزیک ویدئو بودم و این کار برایم غریب نبود.

در تصاویر سعی کردیم نور شبیه فضای داخلی نباشد به همین خاطر کمی اتمسفر فضای خارجی نیاز داشتیم مثل نوری که به لنز می خورد که این  کار را در صحنه انجام دادیم. تصاویر را هم گرم در نظر گرفتیم.

البته قبل از اینها چالش اصلی خود میزانسن و دکوپاژ بود که از هر جا شروع می شد باید به صورت تداومی ادامه پیدا می کرد و باید کاری می کردیم که بیننده موقعیت مکانی را از دست ندهد و داشتن استوری بورد و شات لیست قبل از تصویربرداری کمک زیادی کرد.  

ارتباط با نویسنده: Elh.asgari@gmail.com