چگونه برای خیریه تبلیغات کنیم؟

راه های درآمدزایی برای یک موسسه خیریه، متنوع و گسترده هستند. این راه ها، بستگی به نگاه، ابزارها و منابعی دارند که یک خیریه برای رسیدن به اهدافش می تواند بر آنها تکیه کند.

برای روشن تر شدن موضوع، باید تأملی برای مفهوم بازاریابی خیریه ای در ایران داشته باشیم.

گاهی اوقات مدل کسب و کار موسسه/نهاد/شرکت های خیریه براساس کمک های بدون عوض شکل می گیرد؛ گاهی نیز برمبنای فروش کالا یا خدماتی که خود خیریه یا افراد تحت پوشش آن تولید و ارائه می کنند.

از مطالعات و پژوهش های کلاسیک که بگذریم، یکی از عامیانه ترین سوالات در بدو شروع کار یک خیریه یا حتی ادامه و بسط فعالیت های آن این پرسش است که: چگونه برای خیریه تبلیغ کنیم؟ منظور از تبلیغ قطعاً پیامی نیست که مخاطب بشنود و در برابر آن واکنشی نشان ندهد؛ بلکه منظور تبلیغی است که مخاطب آن، مجاب شود با خیریه ارتباط برقرار کند و تصمیم بگیرد از آن حمایت کند.

مطلب مرتبط: بازاریابی خیریه

تلاش می کنم به زبان ساده مفاهیمی تجربی و عملی را در این خصوص ارائه کنم تا بتواند برای تمامی خیریه ها، سندی عملیاتی و راهگشا باشد.

نکتۀ بسیار مهم اولیه در بازاریابی خیریه ای توجه به این امر است که نباید مخاطب را وادار و در مسیر اجبار و رودربایستی بیاوریم. گاهی اوقات در مراکز عبادی و یا دینی یا قبرستان های مشهور، مشاهده می شود برخی موسسات یا بنگاه های خیریه، میز یا سفره ای را پهن کرده اند و تقاضای کمک خیریه می کنند. در کنار این نوع ارتباط نه چندان نادرست (که خود بحث مفصلی را می طلبد) هم فردی دیده می شود که مشغول فروختن جوراب یا محصولی دستباف است (که کاملا مشخص است نیازمند و مستحق کمک شرافتمندانه از طرف مردم است) و هم صندوق صدقه ای به احتمال بسیار بسیار زیاد در همان نزدیکی به چشم می خورد. در این فضای شلوغ، مخاطب قطعا هم احساس سردرگمی می کند و هم در نهایت ممکن است پولش را در جایی صرف کند که خودش آن را از قبل می شناسد و برایش شناخته شده است.

پس ما با نوعی بازاریابی اجتماعی مواجه هستیم که می بایست تمامی مسائل را با ظرافت تحلیل و لحاظ کنیم. اگر مخاطب فعالیت خیریه حس کند نگاه تجاری غالب است، در بیشتر اوقات فرار می کند و اعتمادش نیز از بین می رود. پس فرآیندهای اعتمادساز و محتواهایی که بتواند افراد را به درستی جذب کند، اهمیت بسیاری دارد.

باید از مسیر ارتباط و تبلیغات سنتی و به خصوص تجاری استفاده کرد تا اعتماد مخاطب از بین نرود.

فرض کنید شما مدیر یا تصمیم گیر یک موسسه خیریه یا شعبه ای از آن هستید. به نظر شما ویترین فعالیت شما که ابتدایی ترین تصویر در ذهن مخاطبان هدف شماست، چیست؟ بدون شک، کمک به اقشار نیازمند.

اما آیا فقط شما یا موسسه خیریه شماست که این فعالیت را انجام می دهد؟ قطعا خیر. طبق آمارهای غیررسمی، فقط بیش از 15 هزار خیریه در سطح کشور فعالیت دارند و شاید از این تعداد هم تجاوز نماید. پس اینجاست که مدل کسب وکار خیریه، خود را در جزییات به شکلی پراهمیت مطرح می نماید و نشان می دهد. درست است خیریه یک کسب وکار تجاری نیست، اما واقعیتی به اسم ضرورت گردش پول و نقدینگی برای حیات این سیستم را نمی توانیم نادیده بگیریم یا فرآیندی جدا و مستقل در نظر داشته باشیم.

اگر مخاطب ما تشکیلات و اقدامات ما را یک درآمدزایی از محل بدبختی و مشکلات اقشاری از جامعه درک کند، آن اعتماد لازم ایجاد نخواهد شد و ما موفقیتی را در جلب کمک برای خیریه کسب نخواهیم کرد.

درآمدزایی پایدار برای یک تشکیلات خیریه به چگونگی کیفیت ایده و روش ها برای جمع آوری کمک های مردمی بستگی دارد. پس بازاریابی برای خدمات خیریه، مفاهیمی را لازم الاجرا می کند. شیوه های متداول بازاریابی خیریه در ایران، بیشتر از همان جنس ارتباط مستقیمی هستند که در سطور قبل به آن اشاره شد و تجربه نشان داده است که معمولا به نسبت زمانی که صرف می شود، اثربخشی قابل توجهی ندارد؛ چراکه برنامه ریزی درستی در پس اجرای آن نیست. همچنین روش های تصادفی مانند تماس های تلفنی و توضیحاتی درباره فعالیت خیریه و در نهایت درخواست کمک، بازهم راهگشا برای یک درآمدزایی پایدار و جلب مستمر حمایت های مردمی نیست.

مطلب مرتبط: همکاری با موسسات خیریه

ایده های نو برای خیریه باید بتوانند خلق مستمر منابع مالی را با خود به همراه داشته باشند. حتی محتوای متن برای جذب خیرین نیز اهمیت بسیار زیادی دارد. این مسئله هم در فضای آنلاین و هم در فضای آفلاین (ارتباطات حضوری) می بایست با دقت و ظرافت انجام شود که نیازمند تجربه و کار اجرایی و مطالعاتی در این حوزه است. گاهی اوقات برندسازی شخصی یک فرد خیر که موسس یا مدیر یک خیریه هست نیز تاثیر مهمی در ایجاد درآمدزایی های پایدار دارد که در اینجا به منظور عدم تبلیغ یک موسسه، از بیان مصداق های آن خودداری می کنم، اما قطعا با یک بررسی و جست وجوی ساده قابل مشاهده برای مخاطب این مقاله خواهد بود.

بنابراین متوجه می شویم راه های درآمدزایی برای خیریه منحصر به یک ارتباط و ارائه قیمت و گرفتن پول از مردم نیست؛ بلکه کلیه محتواهایی که از طرف یک خیریه به بیرون ارسال می شود، به صورت سیستمی در تحقق یک جریان درآمدی پایدار با هم در تعامل هستند. نمی توانیم بگوییم یک آگهی تبلیغاتی یا راه اندازی سایت و کمپین و یا یک تراکت و تماس تلفنی، به تنهایی می تواند نتیجه اثربخش در جذب کمک ها را برآورده سازد.

چه استراتژی هایی برای بازاریابی خیریه ای در پیش بگیریم؟ ابتدا باید بازار هدف (Target Market) را مشخص کنیم. اینکه چه کسانی مخاطب فعالیت های خیریه هستند. بازاریابی انبوه و بدون هدف، نتیجه موثری نمی دهد.

در مرحله بعدی، تصویر برند موسسه (Brand Image) حائز اهمیت است. یعنی تصویری در ذهن مخاطب بسازیم که بداند خیریه قرار است چکار کند. فعالیت های خیریه فراوان هستند، اما موسسه ما قرار است روی چه فعالیتی تمرکز کند؟

در مرحله سوم، بهره گیری از ابزارهای دیجیتال(Digital Marketing) موضوعیت پیدا می کند. هر خیریه ای در شرایط امروز، نیاز به رشد محتوایی در فضای آنلاین دارد تا مخاطب در 24ساعت شبانه روز امکان دسترسی به آن را داشته باشد.
تکنیک های بازاریابی در شبکه های اجتماعی با هدف اجرای بازاریابی ویروسی و شرکت هدفمند در همایش ها و ایونت ها نیز از جمله استراتژی های قابل ملاحظه است.

نام یک موسسه خیریه نیز اهمیت بسیاری در ارتقای فعالیت های بازاریابی آن دارد. این نام می بایست هماهنگی کاملی با ماموریت خیریه داشته باشد؛ برای همین باید برای آن زمان صرف کرد و شتاب زده به اسمی رو نیاوریم که سنگ بنای نادرستی را برای کلیه ارتباطات بعدی قرار داده باشیم؛ چراکه وقتی نام نامتناسب با فعالیت خیریه انتخاب کنیم، تغییر آن بسیار سخت و در برخی موارد ناممکن خواهد بود.

برای اینکه نام صحیحی را انتخاب کنیم، باید کلماتی که خیریه ما را توصیف می کنند لیست نموده و سپس معلوم کنیم قرار است به چه اقشاری خدمتی ارائه شود. البته از یک سری ملاحظات حقوقی و بررسی های تکمیلی دیگر نباید غفلت کرد که از حوصله این مقاله خارج است.

مطلبی که برای مبحث درآمدزایی یک موسسه خیریه و اهمیت نام آن مورد توجه است، این است که نام خیریه یکی از مهمترین جنبه های برندسازی آن است و باعث تمایز موفق آن از دیگر خیریه ها خواهد شد. اهمیت نام را در مدل کسب درآمد شرکت های خیریه نباید آسان گرفت و مستلزم صرف زمان و انرژی فراوانی است.

باید توجه داشته باشیم که پیام های خیریه برای جامعه باید بر تأثیرگذاری تأکید نماید و نه درآمدزایی. این موضوع مستلزم تحلیل مستمر و کمک از مشاور حرفه ای در این حوزه است. یک موسسه نیکوکاری باید درآمد کسب کند تا بتواند به فعالیت خود ادامه دهد، اما نباید جنبه تجاری آن، غالب بر مأموریت اصلی شود.

کلیپ های ویدئویی از جمله راهکارهای تأثیرگذار برای یک موسسه خیریه هستند. بسیاری از مخاطبان و افراد جامعه هدف، حوصله یا زمان مطالعه متون رو ندارند. اگر چه خود ویدئو نیز اگر از متن قدرتمندی برخوردار نباشد، نمی تواند به اهداف خود برای همراه کردن فعال مخاطبان دست پیدا نماید.

مطلب مرتبط: درآمد هایی که صرف امور خیریه می‌شود

در پایان باید گفت هیچ لیست نهایی و متمرکز 100درصد برای راه های درآمدزایی یک خیریه قابل تصور نیست؛ چراکه ماهیت فعالیت هر خیریه، منحصربه فرد و یکتاست. هیچ وقت نمی توان گفت دو خیریه از تیم های متفاوت، عملکرد یکسانی را در عمل دارند. بسیاری از خیریه ها در سال های اخیر، رویکردهای آموزشی و کارآفرینی را در پیش گرفته و بسیار موفق بوده اند؛ به طوری که این رویه های جدید منجر به خلق منابع مالی جدید برای بودجه این موسسات شده است. از سوی دیگر ایده های نو برای خیریه می توانند مسیرهای جدیدی را برای ارتباط با افراد و اجتماعات دیگر باز کنند که خود بحثی مفصل را طلب می کند. مسئله ای که حائز اهمیت است، این هست که درآمدزایی پایدار برای خیریه یک اصل ضروری است؛ چراکه هزینه های موسسات خیریه جز از راه درآمدزایی پایدار تامین نخواهد شد.