بازاریابی خیریه

گدایی سازمان یافته یا محترمانه، نگاه نادرستی است که متأسفانه در نخستین ارتباط مؤسسات خیریه با بسیاری از افراد در اذهان نقش می بندد.

فعالیت های خیریه، از جمله فعالیت های اجتماعی هستند که در سال های اخیر از نظر کمی و کیفی رشد زیادی داشته اند. تقریبا غیرممکن است در مراسم یا نمایشگاهی شرکت کنیم و تعدادی از این مؤسسات مددکاری را مشاهده نکنیم. از سوی دیگر، افزایش تعداد این مجموعه ها، سبب شده مدیران و فعالان این حوزه بیش از هر زمان دیگر به این نتیجه برسند که راهی جز روی آوردن به رویکردهای جدید بازاریابی به منظور توسعه حداکثری و باکیفیت فعالیت های خود ندارند.

پتانسیل های اجتماعی فعالیت های خیریه، نقاط قوتی هستند که سبب جذب مردم، مؤسسات و شرکت ها برای مشارکت های گوناگون و متنوع می شوند، اما باید کیفیت جذب را به درستی بررسی کنیم که این جذب چقدر توانسته به توسعه فعالیت کمک کند.

آیا می توانیم بگوییم تنها کمک پولی و مالی می تواند به یک مؤسسه خیریه یاری برساند؟ پاسخ منفی است، اما کماکان تصویری که از یک بنگاه خیریه در ذهن اکثر ایرانیان نقش بسته، مجموعه ای است که دست خود را به عناوین و شکل های مختلف دراز کرده و پول طلب می کند. بر خلاف نظر برخی همکاران و کارشناسان که عناوینی نظیر «گدایی سازمان یافته»، «رویکرد صدقه ای» و. . . را در تعریف این فعالیت ها به شکل ناصحیح به کار می گیرند، این بخشی از فعالیت یک مؤسسه خیریه محسوب می شود؛ مگر می توان بدون پول و نقدینگی، یک سیستم را اداره کرد؟

در عین حال اینکه تنها فعالیت یک مؤسسه خیریه و مددکاری اجتماعی را به دریافت پول از شرکت ها و افراد حقیقی محدود کنیم، یک اشتباه استراتژیک بزرگ است.

در برنامه بازاریابی که برای یک مؤسسه خیریه داشتیم، چهار رویکرد کلان را با توجه به موارد اشاره شده در نظر گرفتیم:

1- سیستم های اطلاعاتی

2- سیستم های تصمیم گیری

3- سیستم های اجرایی

4- سیستم های کنترلی.

به عنوان یک تجربه میدانی تأکید می کنم که یکی از مشکلات و چالش های بزرگ تمامی مؤسسات خیریه یا مراکزی که از کودکان و زنان بدسرپرست یا بی سرپرست حمایت می کنند، نقص در برخورداری از سیستم های اطلاعاتی است.

راه اندازی سامانه و دریافت اطلاعات خیرین بدون فایده نیست، اما این رویکرد به هیچ عنوان کفایت کننده فعالیت های یک خیریه محسوب نمی شود.

برای روشن شدن مسئله، باز هم به یک مصداق عینی در کشور خودمان اشاره می کنم. مدیر روابط یک مؤسسه خیریه که در توانمندسازی و اشتغال قشری از جامعه فعالیت دارند، ارتباط برقرار کرده و تقاضای جلسه مشاوره تخصصی در حوزه فروش کالاهای تولیدی خود را داشتند.

پس از هماهنگی های صورت گرفته که در دفتر ایشان حاضر شد، متوجه شدم سیستم های داخلی بسیار زیاد اما غیراثربخش هستند؛ در یک جا تولیدی صورت می گیرد، اما برنامه ای برای بازاریابی وفروش وجود ندارد و از روش های سنتی برای خروج کالاها استفاده می شود.

اقدام به تحلیل بازار کنید

اگر مدیر یک مؤسسه خیریه هستید یا عضوی از حامیان یکی از این مجموعه ها، به موارد زیر دقت کنید. می توانید با استفاده از خلاقیت خود، بهترین فرصت های معرفی و بازاریابی فعالیت های خیریه و انسان دوستانه را مشخص سازید؛ برای این کار باید از سوالات جهت دار استفاده بکنید.

1- مشتریان هدف شما دقیقا چه افرادی هستند؟

فهرستی از ویژگی های مشتریان و مخاطبان ایده آل خود تهیه کنید:

- چه سنی دارند؟

- در چه درجه تحصیلی قرار دارند؟

- شغل شان چیست؟

- درآمدشان چقدر است؟

- چه تجربه ای دارند؟

- نیازشان چیست؟

هرچه مخاطبان و مشتریان ایده آل را بهتر بشناسید، راحت تر می توانید شبیه آنها ارتباطات را گسترش دهید.

2- در حال حاضر چه کسی به خیریه شما علاقه مندتر است؟

از قاعده 80 به 20 استفاده کنید. آن 20درصد مخاطبان جامعه که 80درصد کمک های مالی یا توسعه فعالیت (بازار) شما را تشکیل می دهند، چه کسانی هستند؟ چه وجوه مشترکی دارند؟ چگونه می توانید افراد بیشتری از این جنس پیدا و با آنها ارتباط برقرارکنید؟

3-  حامیان آینده چه افرادی خواهند بود؟

فعالیت یک مؤسسه خیریه نباید تنها منوط به فعالیت فعلی  باشد، بلکه یک مؤسسه با تحقیقات و بررسی مستمر باید توسعه را در دستور کار جدی خود قرار دهد. بازارها پیوسته تغییر می کنند و یک مجموعه نیکوکاری که حمایت از کودکان یتیم را بر عهده دارد نیز باید تغییر و بهبود یابد.

پنج سال آینده را در نظر بگیرید. با توجه به شرایط فعلی، بهترین حامیان و حلقه های ارتباطی شما چه طیف افرادی از جامعه خواهند بود؟ آیا همین شیوه تبلیغات می تواند از فعالیت های شما پشتیبانی کند؟

4- روند فعالیت شما در بازار خیریه کدام است؟

چه تغییراتی در صحنه فعالیت های پررقابت خیریه صورت خارجی پیدا می کند که ممکن است شما را تحت فشار قرار دهد؟ این تغییرات چگونه جذب کمک های مالی و حامیان شما را دچار نوسان، ریزش و رشد می کند؟ بخشی از بازار که همین الان در اختیار شماست، به چه سمتی حرکت می کند؛ توسعه یا محدودیت؟ مخاطبان شما چگونه تغییر می کنند؟

نگاه سیستمی

با سوالات خوب می توانیم نگاهی صحیح به تمامی اجزای فعالیت های خیریه ای داشته باشیم و بر این مبناست که شناخت محیط و بررسی سایر خیریه ها بهتر صورت می گیرد و هدف گذاری بلندمدت و برنامه ریزی برای جمع آوری کمک ها، فضاهای جدید  (بازارهای تازه) را برای خیریه ها می تواند به وجود آورد.

بازاریابی صحیح، مزایا و سودی را برای حامیان یک خیریه در نظر می گیرد. مطمئن باشید هر فردی که به یک مؤسسه کمک می کند، حتما به دنبال یک امتیاز است و این کسب امتیاز باید با یک لذت همراه باشد. فلسفه قلک های سفالی خیریه نیز از همین رویکرد سرچشمه می گیرد که تشویق کننده افراد (خریداران خیریه) برای اهدای نقدینگی است. حتی شرکت های بزرگ نیز در راستای مسئولیت های اجتماعی خود، به دنبال منافع سازمانی در درجه اول هستند.

در نگاه سیستمی که لازمه امروز بازاریابی در هر مؤسسه خیریه است، رقبا به شکل صحیح تری پالایش و رصد می شوند؛ این رصد مشخص می کند کدام رقیب، یک خیریه جدی با فعالیت های گسترده در حوزه فعالیت ما است و کدام رقیب، اهمیتی ندارد یا حداقل فعلا به حوزه ما ورود پیدا نمی کند.

آمیخته بازاریابی از دیگر مواردی است که در اثربخشی فعالیت‎ها اهمیت دارد که شامل موارد زیر می شود:

1- چه خدمتی قرار است ارائه شود؟

2- مکان خیریه کجا قرار دارد؟ شعبات در چه مکان های جغرافیایی هستند؟

3- فرآیندها چگونه تعریف شده است؟ شرح وظایف چه میزان اثربخشی دارد؟

4- هزینه ها و ترفیع به چه صورت برنامه ریزی و اجرا شده است؟

نگاه سیستمی، بودجه بندی و زمان بندی صحیحی را به مؤسسات خیریه ارائه می دهد و واحدهای مختلف می توانند فعالیت های خود را در طول یک سال با این زمان بندی تنظیم کنند. مسئله ای که در این بین اهمیت دارد، نحوه اجراست که بازهم بسیاری از مجموعه ها در عمل به مشکلات فراوانی برخورد می کنند که تنها یک بخش آن، کمبود نقدینگی است. نحوه اجرا به طور مستقیم به فعالیت مدیران و هیأت مدیره مؤسسات خیریه نیز ارتباط دارد؛ پشتکار و انگیزه بالا، از عوامل موفقیت مدیران است در نتیجه مؤسسه در جهت جلب اعتماد خیرین پایدار و اثربخش برای مجموعه است.

بازاریابی خیرخواهانه با محوریت برنامه ریزی و هماهنگی حول این فرآیندها شکل می گیرد که نمونه موفق آن، مؤسسه خیریه محک است.

در هر فعالیت خیریه موارد زیر در اولویت برنامه ریزی است:

1- چشم انداز

2- هدف

3- مأموریت

4- ارزش.

در این بین اطلاعات مددجویان، خیرین و بازاریابی مخاطبان گروه اهمیت شایانی دارد؛ بین داوطلبان بالقوه و خیرین آینده نگر تفاوت های زیادی هست و بازاریابی مددجویان، برنامه ویژه خود را طلب می کند.

اهمیت برندینگ

برندسازی برای یک خیریه از ابزارهایی است که در کاهش هزینه ها و سرعت دسترسی به منابع مالی پایدار اهمیت فراوانی دارد. در عین حال، بزرگ ترین اشتباه برای طی کردن مراحل برندینگ، مراجعه به شرکت برندینگ است. فعالیت خیریه هیچ وقت نمی تواند با الگوهای عادی، بازاریابی چریکی و اختصاصی خود را داشته باشد. تعریف مخاطبان هدف و چگونگی اقدام برای این دسته از افراد، نیازمند رویکردهای کاملا تخصصی و مطالعه شده است تا بتواند جذب مؤثری را به ارمغان بیاورد.

به عنوان مثال یک مؤسسه خیریه را در نظر بگیرید که وظیفه حمایت از بیمارانی خاص را بر عهده دارد. این مؤسسه می تواند به عنوان یک اقدام، نمازگزاران یک مسجد را به عنوان یک گروه از مخاطبان هدف انتخاب و برای آن فعالیتی را انجام دهد. به عنوان مثال، طراحی یک بروشور کوچک دستی که قابل توزیع بین اهالی مسجد باشد، می تواند یک اقدام مؤثر باشد، اما کافی نیست.شماره اشتراک، میزان اشتراک و قرار دادن پل های ارتباطی با مشتری نظیر تلفن و آدرس سایت و دفتر می تواند در معرفی مؤسسه نقش داشته باشد، اما موارد دیگری نیز نیاز است.

به عنوان مثال پرداخت هزینه های پستی ارسال بروشور می تواند یک راهکار برای افزایش ارتباطات صورت پذیرد، اما باز هم تا رضایت مندی فاصله زیادی وجود دارد. به همین خاطر است که برندینگ در یک مؤسسه خیریه، منجر به سرعت بخشی در تمامی فرآیندها می شود.

نتیجه گیری

ابزارهای بازاریابی (نظیر استراتژی های تبلیغاتی یا کمپین ها با محوریت برندسازی) بسیار متنوع هستند و اطلاعات در این خصوص، بیش از هر زمان دیگر در دسترس همگان است. مسئله مهم، چگونگی استفاده عملیاتی (و نه مقاله ای! ) از ابزارها است و یک مؤسسه خیریه هم باید با کمک یک متخصص، فرآیندهای اجرایی دقیق را برنامه ریزی و عملیاتی کند.

الگوبرداری غلط و کپی برداری های ناشیانه، از چالش های مهم بازاریابی خیریه است. سازماندهی بدون تحلیل و بررسی، منجر به موفقیت و بازدهی اثربخش مستمر نمی شود. یک پیام زمانی به درستی توسط مخاطبان درک می شود که اطلاعات رویدادهای مؤسسه خیریه به شکل جذاب و خلاقانه به افراد ارائه شود. خیریه موفق، خیریه ای است که برای برنامه ریزی استراتژیک ارزش قائل شود و از متخصص مربوطه برای این فرآیند کمک حرفه ای بگیرد. امروزه همه به اندازه کافی سرشان شلوغ است. شما چه برنامه ای برای درگیر نگه داشتن افراد با خیریه خود به شکل مثبت دارید؟ آیا یک وب سایت و کانال تلگرامی کافی است؟

حق عضویت ها و کمک های مالی تا چه زمانی به عنوان یک تکیه گاه مطمئن (ولو نسبی) برای انجام فعالیت ها محسوب می شود؟

پس در نظر داشته باشید برای عوامل چالش آفرین، ناگزیر هستیم محدودیت ها و فرصت ها را به درستی بشناسیم و سپس بازاریابی و روابط عمومی اثربخشی را در مجموعه پیاده کنیم.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

مشاور بازاریابی چریکی