وقتی تبلیغات فضای باز محبوب تر از همیشه است / چرا برند شما از تبلیغات فضای باز استفاده نمی کند؟

بیلبوردها فقط پس زمینه هایی معمولی در جاده های بین شهری نیستند. اخیرا برند Cracker Barrel به عنوان یکی از برترین رستوران های بین المللی با استفاده خلاقانه از بیلبوردها معنای واقعی تبلیغات مبتنی بر فضای باز را به همگان نشان داده است.

برند Cracker Barrel 49درصد از بودجه تبلیغاتی خود را به تبلیغات فضای باز اختصاص داده است. این برند به گونه ای کاملا خلاقانه و دقیق تمام شعبه های رستوران های خود را در کنار خروجی های بزرگراه و جاده های بین شهری واقع کرده است. به این ترتیب تبلیغات فضای باز آنها هماهنگی بسیار بیشتری با موقعیت مکانی شعبه های شان خواهد داشت. به این ترتیب بیلبوردهای این رستوران نه تنها مسافرها را به سوی غذای گرم، بلکه بازدید و خرید از مراکز خرید متنوع درون این رستوران ها راهنمایی می کند.

همانطور که برند Cracker Barrel در تلاش برای توسعه تبلیغات مبتنی بر فضای باز است، به سوی هماهنگی هرچه بیشتر با استراتژی های بازاریابی دیجیتالی نیز حرکت می کند. براساس پیش بینی موسسه FairField Current سرمایه گذاری این برند در بخش بازاریابی دیجیتال و سایر بخش های نوین تبلیغاتی به احتمال فراوان افزایش 10.4درصدی سود خالصش را به همراه خواهد داشت. در حالی که بسیاری از برندها نسبت به تبلیغات فضای باز بی توجه هستند، Cracker Barrel و شمار معدودی از برندهای خوش ذوق استفاده حداکثری را از چنین الگویی می برند.

چرا بیلبوردها هنوز هم موثر هستند؟

امروزه با حضور پررنگ دستاوردهای تکنولوژی مدرن همه توجه ها به سوی شبکه های اجتماعی و دنیای اینترنت معطوف شده است. به طور طبیعی در چنین حالتی هیچ برندی در وهله نخست به سوی توجه به گزینه تبلیغات فضای باز نمی رود. در هر صورت تبلیغات دیجیتالی و بازاریابی ایمیلی پیشنهادهای بسیار جذاب تری محسوب می شود. همچنین تبلیغات تلویزیونی نیز دامنه انعطاف پذیری بیشتری دارد. در این شرایط دقیقا چه نکته ای تا این اندازه تبلیغات فضای باز را خاص و مهم کرده است؟

مطلب مرتبط: با انواع بیلبوردهای تبلیغاتی آشنا شوید / انواع تبلیغات محیطی

نکته جالب در مورد عصر مدرن علاقه بالای مردم به وقت گذرانی در دنیای مجازی است. به این ترتیب هر ساله میزان ساعت های وب گردی و فعالیت در شبکه های اجتماعی مردم در سراسر دنیا افزایش می یابد. در این میان برخلاف انتظارات حوزه تبلیغات دیجیتالی چندان مورد توجه مخاطب قرار نمی گیرد. به عبارت ساده، مخاطب به خوبی یاد گرفته چگونه تبلیغات دیجیتالی را مورد بی توجهی قرار دهد. نمود بارز این مطلب در استفاده همه گیر از نرم افزارهای مسدودسازی تبلیغات در مرورگرهای مختلف است. با این حال در دنیای واقعی فرصت چندانی برای صرف نظر از تبلیغات محیطی وجود ندارد. به عنوان مثال هنگام رانندگی در اتوبان با مشاهده بیلبوردی بزرگ و خلاقانه به صورت ناخودآگاه به مشاهده آن ترغیب خواهیم شد. این امر یک واکنش طبیعی سیستم شناختی ما محسوب می شود. معمولا افراد فقط چند ثانیه به مشاهده بیلبورد برندها اختصاص می دهند. برای برندها همین چند دقیقه در دنیای واقعی بسیار ارزشمند است. در حقیقت بسیاری از برندها در دنیای اینترنت همین چند لحظه کوتاه را نیز از سوی مخاطب دریافت نمی کنند.

به گفته موسسه نیلسون اکنون تبلیغات فضای باز تاثیرگذارترین نوع تبلیغات غیردیجیتال محسوب می شود. نکته مهم در اینجا بی توجهی خیل عظیمی از کسب وکارها نسبت به اهمیت تبلیغات در فضای باز است.

در زمینه تبلیغات محیطی و واقعی علاوه بر تلاش برای جلب نگاه مخاطب باید شرایط ارائه یک تجربه مشاهده تبلیغ لذت بخش را نیز برای وی مهیا کنیم. ادامه این مقاله را من به بیان چهار توصیه مهم برای بهبود عملکرد برندها در زمینه تبلیغات فضای باز اختصاص داده ام. اجازه دهید هر کدام از این موارد را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار دهیم.

1. قرض گرفتن از سایر برندها و صنایع

تبلیغات فضای باز به طور کامل برای دیگر برندها نیز سودمند است. بر این اساس اگر سایر برندها در این زمینه موفق عمل کردند، ایده اصلی شان را اقتباس نمایید.

مدیر سابق بخش تولید برند Instacart اخیرا مقاله ای در سایت Adweek پیرامون انگیزه و ایده های شخصی اش در مورد کاهش جذابیت تبلیغات دیجیتال نوشته است. به عنوان راهکار جانبی وی استفاده از بیلبوردها و پوسترهای ویژه مترو را پیشنهاد می کند. اگرچه وی در زمینه اندازه گیری میزان موفقیت شیوه تازه خود با مشکلات زیادی مواجه است، با این حال تاثیر مثبت استراتژی وی در زمان مدیریتش بر Instacart انکارناپذیر است.

هدف اصلی در این بخش الگوبرداری از هر ایده مناسبی به منظور نمایش ارزش های اصلی برندمان به مخاطب است. در اینجا توصیه من نقض قانون کپی رایت نیست. بلکه تلاش برای الگوبرداری از ایده های جذاب دیگران به منظور ساماندهی به ایده خلاقانه خودمان در عرصه تبلیغات است.

2. خلق پیام و جلوه های بصری چشم نواز و تعاملی

تبلیغات فضای باز در یک محیط تعاملی شکل می گیرد. بر این اساس نباید با کپی یک پوستر ساده انتظار واکنش مثبت و بالای کاربران را داشته باشیم. به منظور جلب نظر مخاطب در وهله نخست باید ایده های تازه ای را تولید کنیم. همچنین در زمینه انتخاب محیط مورد نظر برای نصب بیلبورد نیز هدفمندی و دقت خاصی مورد نیاز است. در صورتی که جذابیت بصری و محیط مناسب بیلبورد در کنار هم قرار گیرد، جلب توجه و دریافت واکنش مثبت از سوی مخاطب اجتناب ناپذیر خواهد بود.

مطلب مرتبط: نگاهی به شیوه تبلیغاتی ابرآگهی / تبلیغات آسمانی

به عنوان مثالی عالی در مورد شیوه تبلیغات برندها در کنار میدان تایمز، خیابان های اصلی پاریس و مترو لندن فکر کنید. بررسی نحوه تبلیغات در این فضاها شما را به المان های مهم این حوزه آشنا خواهد کرد. نکته جالب در خصوص تبلیغات جذاب اقدام مخاطب برای سلفی گرفتن با آنهاست. به این ترتیب مخاطب در صورت جذاب یافتن تبلیغ مورد نظر، یعنی دریافت تجربه مشاهده لذت بخش از آن، در صدد ثبت آن در قالب سلفی یا ویدئوی کوتاه بر خواهد آمد. در نظر داشته باشید که به طور میانگین 355 هزار نفر در طول هر روز در میدان تایمز عکس سلفی می اندازند. شمار بالایی از این تصاویر در بر دارنده بیلبوردهای تبلیغاتی برندهای مختلف نیز هست. به این ترتیب این برندها در تصاویر شخصی کاربران و به تبع آن به هنگام بارگذاری در شبکه های اجتماعی حضور خواهند داشت.

3. تاکید بر روی زمان سفر

فرقی ندارد موقعیت هدف ما برای نصب بیلبورد بزرگراهی بین شهری باشد یا جاده ای معمولی در داخل شهر، شهروندان آمریکایی در طول روز ساعت های زیادی را در حین جا به جایی هستند. براساس گزارش انجمن تبلیغات فضای باز آمریکا در این کشور اغلب مردم 70درصد زمان بیداری را بیرون از خانه سپری می کنند. به این ترتیب بیلبوردها، پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی نقش مهمی در هدایت سلیقه خرید آنها بازی می کند.

بنا بر گزارش مجله Investor’s Business Daily غول های حوزه دیجیتال نظیر آمازون و نت فلیکس هم در سال های اخیر سرمایه گذاری بالایی بر روی تبلیغات آفلاین داشته اند. وقتی برندهای بزرگی در حوزه کسب وکار دیجیتال به سوی تبلیغات آفلاین روی آورده اند، چرا برندهای کوچک و به طور کلی دیگر کسب وکارها بدان توجه نکنند؟ به منظور شروع فرآیند تبلیغات فضای باز برندتان در مورد نوع مخاطبی که در مسیرهای مختلف با آنها رو به رو هستید، فکر کنید. شناخت مخاطب گامی اساسی در راستای بهبود ارتباط مان با آنها در دنیای آفلاین است.

4. اندازه گیری نوین با شیوه یکپارچه سازی

تبلیغات فضای باز معمولا به صورت یکپارچه و در هم تنیده بر روی مخاطب تاثیر می گذارد. با این حال چنین امری به طور کامل خصلت بی اطلاعی کارشناس ها از کمپین های تبلیغاتی محیطی را پدید نخواهد آورد. بر این اساس بسیاری از برندها در زمینه تحلیل محتوای تبلیغات شان بر روی معیارهای چندگانه ای نظیر موقعیت (جغرافیایی) محور، میزان تعامل با مخاطب و تاثیرگذاری بر روی افزایش فروش در مناطق نصب بیلبوردها استفاده می کنند.

مطلب مرتبط: بیلبوردهای تبلیغاتی با سبک کاری جدید / 10 گام برای ایجاد بیلبوردهای تبلیغاتی موثر در دنیای امروز

به منظور یافتن ایده های بسیار جالب برای ارزیابی کمپین های موفق در زمینه تبلیغات محیطی موسسه کانوا فهرستی از المان های جذاب در تبلیغات فضای باز که مخاطب را به تفکر وادار می کند، تهیه کرده است. همچنین مجله اکونومیست هم مجموعه ای از برترین تبلیغات محیطی را در سایت خود مورد بررسی قرار داده است. با این حال موفق ترین برند در زمینه تبلیغات محیطی بی شک کوکا کولاست. بیلبوردهای سنتی آنها که شامل یک بطری کج کوکاست، هنوز هم برای نسل های مختلف جذابیت خاص خود را دارد.

یکی از نکات مهم برای جلب توجه مخاطب تلاش برای نصب بیلبورد در محیط های غیررایج است. همه افراد در پمپ بنزین انتظار مشاهده بیلبورد تبلیغاتی را دارند. با این حال در زیرگذر اتوبان یا پارکینگ ها کمتر کسی انتظار بیلبورد یا پوستر تبلیغاتی را دارد. توجه به این موقعیت های مکانی متروک به برند ما در راستای جلب نظر مخاطب کمک شایانی خواهد کرد. همچنین توجه داشته باشید که بیلبوردهای تبلیغاتی دیگر در الگوی سنتی ارائه نمی شوند. امروزه بیلبوردهای سه بعدی، چند رنگ (با تفاوت نمایش رنگ در روز و شب) و البته LED در بازار موجود است. بسته به نوع محتوای مان انتخاب هر کدام از این دو نوع به ما کمک خواهد کرد.