10 حقیقت درباره شبکه های اجتماعی پس از یک دهه فعالیت کمپین ها در آن

10 سال مدت زمانی طولانی است. با این حال در دنیای به سرعت در حال تغییر شبکه های اجتماعی همین 10 سال می تواند 30 سال به نظر برسد. بدون تردید چیزهای زیادی از نخستین روزهای معرفی فیس‏بوک تغییر کرده است. از آن زمان تا به حال رقبای جدی برای فیس‏بوک به وجود آمده اند. همچنین توسعه‎دهندگان شبکه های اجتماعی نیز کیفیت خدمات شان را افزایش داده اند. با این حال هنوز برخی چیزها بدون تغییر باقی مانده است.

بازاریاب های شبکه های اجتماعی هنوز هم در تلاش برای ترغیب مشتریان به صحبت پیرامون طرف های قرارداد خود و خرید محصولات آنها هستند. البته باید انصاف را رعایت کرد، چراکه تکنیک ها و روش جذب مخاطب در بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی دستخوش تغییر و تحول بسیاری شده است.

در این مقاله من قصد بررسی 10 حقیقت پیرامون شبکه های اجتماعی را دارم. به نظرم گذشت یک دهه از معرفی نخستین کمپین های مبتنی بر شبکه های اجتماعی زمان مناسبی برای بررسی حقایق پیرامون آن است.

همه چیز (به استثنای پایان بازی) تغییر کرده است

در نخستین روزهای ظهور شبکه های اجتماعی مفهومی به نام بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی و تکنیک های خلاقانه آن وجود نداشت. آن زمان حتی فیس‎بوک هم گزینه تبلیغات تجاری را نداشت. به این ترتیب ما بازاریاب ها زمان زیادی را صرف بارگذاری مطالبی برای گفت‎وگوی مستقیم با مشتریان می کردیم. پلتفرم های هدف ما نیز MySpace (امیدوارم در آرامش ابدی پس از مرگ باشد) و فروم های آنلاین مختلف بود. در آن زمان ما شیوه های متنوع برای ارزیابی نتایج فعالیت های خود نداشتیم. به علاوه امنیت فضای اینترنت نیز بسیار پایین بود. به عنوان مثال هر هفته کامپیوتر شخصی من ویروسی می شد. گاهی اوقات ویروس ها آنقدر قوی بودند که در عمل کامپیوترها را بی‎مصرف می ساختند.

مطلب مرتبط: موفقیت در شبکه های اجتماعی چیست؟

خوشبختانه امروزه با پیشرفت های حوزه IT و افراد ماهری مانند همکارانم در شرکت های امنیتی و تکنولوژی مختلف دیگر با مشکلات قبلی مواجه نیستیم. به این ترتیب اکنون اطلاعات بسیار زیاد و پردازش شده ای در اختیار بازاریاب های سراسر دنیا قرار دارد. همین امر موجب قدرت انتخاب بالای بازاریاب ها برای مواجهه هوشمندانه با مشتریان هدف شده است. به عبارت دیگر، دوران تلاش برای اقناع مخاطب از طریق نگارش متن های طولانی در فروم ها و MySpace جای خود را به شیوه های هوشمندانه تری داده است. در پایان کار نیز امکان ارزیابی نتایج برای همه تیم های بازاریابی وجود دارد.

نکته جالب این بخش تلاش ما برای دستیابی به اهدافی واحد نسبت به 10 سال گذشته است: جلب نظر مشتریان در دیالوگی دو طرفه، ترغیب‎شان به صحبت پیرامون محصولات مورد نظرمان و در نهایت فروش محصولات و خدمات در فرآیند تعامل دو طرفه با مشتریان.

تغییر، تنها فاکتور پایدار در شبکه های اجتماعی

آیا گمان می کنید که برنامه ای واضح و مناسب برای آینده برندتان در شبکه های اجتماعی در دست دارید؟ اگر در برنامه تان فکر همه چیز را کرده اید، باید اندکی شما را ناامید سازم. بر این اساس با نگاهی دقیق به شبکه های اجتماعی همه چیز را در حال تغییر مداوم خواهیم یافت. به گونه‏ای خلاقانه، تنها فاکتور پایدار و بهره‎مند از ثبات در شبکه های اجتماعی «تغییر» است. دنیای تکنولوژی هیچ‎گاه دست از تغییر تحول بر نخواهد داشت. به طور مشابه زندگی تمام ما نیز در تعامل با محصولات تکنولوژی دچار تغییر می شود.

یک نمونه ساده از تغییر بنیادی در شبکه های اجتماعی افزودن تبلیغات سازمان یافته با فیس‎بوک است. اگر به یاد داشته باشید، در سال های نخست فعالیت پلتفرم های اجتماعی مدیران آنها مخالفت زیادی نسبت به تبلیغات فزاینده نشان می دادند. با این حال اکنون شبکه های اجتماعی قبول ساماندهی تبلیغات را به چشم راهکاری برای افزایش درآمد می نگرند. اینستاگرام، به عنوان زیرمجموعه خانواده فیس‎بوک نیز از این قاعده مستثنا نیست. به این ترتیب همه برندها امکان تبلیغات سازماندهی شده در اینستاگرام را خواهند داشت. البته این موارد فقط مربوط به جلوه تجاری شبکه های اجتماعی است. بدون تردید در بخش های دیگر نیز پلتفرم های اجتماعی دستخوش تغییر و تحول شده اند. یک نمونه ساده چنین تحولاتی مربوط به ورود سرویس استوری، IGTV و خرید درون‎برنامه ای برای برندهاست.

نقطه مقابل عشق یعنی بی‎تفاوتی

هنگامی که ما نخستین تلاش های خود را برای جلب نظر کاربران فیس‎بوک انجام دادیم، بزرگترین نگرانی مان به شرح ذیل بود: اگر کاربران در صفحه خودمان مطالب بدی نسبت به ما بارگذاری کنند، چه؟ اگرچه در بسیاری از مواقع این نگرانی رفع شد و خبری از کامنت های منفی نبود، اما برداشت ما از آن کاملا نادرست محسوب می شد.

کامنت منفی همیشه خبری بد برای برندها نیست. اجازه دهید اندکی بیشتر در مورد این موضوع فکر کنیم. چه زمانی افراد کامنت منفی در صفحه ما می گذارند؟ شاید پاسخ دم‎دستی هنگام ناراحتی شان از محتوای برندمان باشد. با این حال از هر 10 نفر فقط یک نفر اقدام به درج کامنت در ذیل پست برند محبوبش می کند. با توجه به اینکه برندها شاید جزو فهرست برندهای محبوب نباشد، رقم کامنت های منفی به شدت افت خواهد کرد. نکته مورد نظر من در این بخش آگاه‏‎‎سازی شما به اهمیت دریافت کامنت، حتی نوع منفی آن، است. بنابراین دفعه بعد به هنگام بررسی وضعیت برندتان سری هم به کامنت های دریافتی بزنید. اگر مقدار کامنت دریافتی برندتان اندک بود، آنگاه زنگ خطر برای شما به خطر در خواهد آمد. در هر صورت هدف اصلی ما از فعالیت در شبکه های اجتماعی تعامل با کاربران است. در غیر این صورت برندمان به اهداف خود در پلتفرم های اجتماعی دست نخواهد یافت.

مطلب مرتبط: نقش شبکه های اجتماعی در کسب و کار

شبکه های اجتماعی هیچ‎گاه نمی خوابد

کامنت های منفی و شکلات بزرگ امکان وقوع در هر ساعت و زمانی را دارند، بنابراین باید همیشه در حال مشاهده وضعیت برندمان و تحلیل آن باشیم.

شما توانایی بازیابی برندتان پس از یک بحران در شبکه های اجتماعی را دارید

بدون تردید بازیابی برندمان پس از مواجهه با بحران در شبکه های اجتماعی ساده نیست. با این حال توجه به خواسته های کاربران، به کار گیری استراتژی دقیق و اندکی صبر و شکیبایی مشکلات زیادی را حل خواهد کرد. به طور معمول برندهای بزرگ در مواقع دشوار رابطه نزدیک تری با بخش ویژه شبکه های اجتماعی شان برقرار می کنند. همچنین تهیه بودجه ای ویژه برای مواقع ضروری نیز در چنین مواقعی به ما کمک خواهد کرد. البته باید توجه داشت که اعتماد مشتریان با پول قابل خرید نیست. با این حال بودجه مناسب فرآیند بازیابی اعتماد آنها را تسریع خواهد کرد.

ارتباط نزدیک با کارمندان فیس‏بوک به عنوان برگ برنده

تیم شرکت من به اندازه کافی شانس به منظور ارتباط با چند نفر از کارمندان برند فیس‏بوک را دارد. به این ترتیب تعامل با این افراد برند من را از مزیت اطلاع زود هنگام از تغییرات در راه بهره‎مند می کند. همچنین در مواقع مورد نیاز امکان دستیابی به اطلاعات بسیار دقیق در مورد وضعیت برند در شبکه های اجتماعی خانواده فیس‏بوک فراهم است. توصیه من به شما به عنوان یک برند جویای نام تلاش برای برقراری ارتباط با یک یا چند تن از کارمندان فیس‏بوک است. به علاوه همکاری نزدیک با برندهای دارای ارتباط مستقیم با فیس‎بوک هم راهکاری هوشمندانه تلقی می شود. بدون تردید در دنیایی که فیس‎بوک هر روز آپدیت تازه ای ارائه می کند، آگاهی قبلی از تغییرات در راه کمک ویژه ای به ما خواهد کرد.

ستارگان موسیقی راک متعلق به صحنه هستند

یک موسیقی‎دان بدون صحنه اجرا فرصتی برای عرض اندام نخواهد داشت. به طور مشابه یک بازاریاب هم بدون آشنایی کامل با فضای شبکه های اجتماعی توانایی موفقیت در تعامل با مخاطب را ندارد. من در طول زندگی ام بازاریاب های موفق زیادی را مشاهده کرده ام. ویژگی مشترک همه آنها حضور مداوم در فضای شبکه های اجتماعی است. به این ترتیب آنها شناخت بسیار درستی از وضعیت لحظه به لحظه پلتفرم های مختلف به دست می آورند. وقتی شناخت ما از شبکه های اجتماعی درست باشد، دیگر جایی برای شکست در بازاریابی و تبلیغات نخواهد ماند.

افراد خاصی در شبکه های اجتماعی موفق می شوند

نگارش متن تبلیغاتی خلاقانه، ارزیابی نتایج، توسعه گزارش های در مورد کیفیت کارمان و تلاش برای ایجاد ارتباط میان کمپین های قبلی با نمونه تازه از جمله ضرورت های موفقیت در شبکه های اجتماعی است. موفقیت در شبکه های اجتماعی آسان نیست. درست به همین دلیل معمولا برندها برای فعالیت در شبکه های اجتماعی نیازمند تیم بازاریابی هستند. به این ترتیب مهارت های مورد نیاز بین اعضای تیم تقسیم می شود. شاید تیتر اصلی متن من اندکی غلط‎‎‎ انداز باشد، با این حال افراد موفق در شبکه های اجتماعی باید ویژگی های مذکور در این بخش را داشته باشند. در غیر این صورت موفقیت چندانی به دست نخواهند آورد.

بهترین افراد هیچ‎وقت نمی گویند «به من ربطی ندارد»

به یاد دارم زمانی برای یکی از مشتریانم بسته مهمی را تا شهر محل کنفرانس شرکتش بردم. من دو ساعت تمام در حال رانندگی برای رساندن آن محموله به مشتری مورد نظر بودم. نکته جالب اینکه من هم در کنفرانسی دیگر سخنرانی داشتم. در این میان رئیس من در حال آماده‎سازی متن سخنرانی و تهیه مقدمات برای حضورم در آنجا بود.

اگرچه مثال فوق ارتباطی با شبکه های اجتماعی ندارد، اما نباید نسبت به آن نیز کاملا بی‎توجه بود. گاهی اوقات در شبکه های اجتماعی مجبور به انجام کارهایی هستیم که شاید خارج از حیطه اختیارات مان باشد. افراد موفق در شبکه های اجتماعی هیچ‎گاه انجام کاری مفید را به بهانه عدم ارتباط مستقیم با جایگاه شان رد نمی کنند.

مطلب مرتبط: نقش شبکه های اجتماعی در بازاریابی

شبکه های اجتماعی چوب جادویی مشکلات بازاریابی نیست

موفق ترین کمپین های بازاریابی در شبکه های اجتماعی با پرسش «ما چه کاری در این شبکه اجتماعی تازه می توانیم انجام دهیم؟» شروع نشده اند. پرسش اصلی بسیاری از کمپین های موفق به شرح ذیل است: بهترین پیام برای ارائه به مخاطب در شبکه های اجتماعی چیست؟ این پرسش عمق بیشتری نسبت به بررسی صرف پلتفرم های مختلف به عنوان محلی برای کسب سود دارد.