بازی با سس‌ ها در آگهی مناسبتی تولید کننده مواد‌غذایی / یک تیر و دو نشان برند قدیمی در آشفته بازار تبلیغات

به‌نظر می‌رسد طراحی آگهی‌های مناسبتی برای شرکت‌های تبلیغاتی دردسرساز شده است. این موضوع را از تکرار المان‌هایی که برندها در آگهی‌های مناسبتی خود به‌کار برده‌اند، می‌توان به‌راحتی حدس زد اما گاهی یک اثرجذاب میان این همه تکرار، نگاه‌ها را به خود جلب می‌کند. نگاهی متفاوت به یک روز مناسبتی باعث خاص شدن آگهی تبلیغاتی خواهد شد. چنین طراحانی به بقیه یادآور می‌شوند که می‌توان درمیان تکرارها، خلاق بود.

درگشت‌وگذار میان آگهی‌های نوروزی به طرح تبلیغاتی برند بهروز در حوزه صنایع غذایی رسیدیم. این آگهی نیز مانند بقیه سعی کرده که از طریق محصولات خود المان‌های نوروزی را ترسیم کند و به مشتریانش این رویداد را تبریک بگوید. بهروز برندی پرشور در وادی تبلیغات نیست، به همین دلیل حضور اندک آن نیز قابل تامل و بررسی موشکافانه است. چون این برند قدمتی طولانی در صنعت غذایی داخلی دارد و حضورش می‌تواند زمینه‌ساز ورود سایر رقبای قدیمی این برند به صنعت تبلیغات باشد. به همین دلیل سراغ دو نفر از کارشناسان تبلیغات رفته‌ایم تا نگاهی دقیق‌تر به آگهی نوروزی بهروز بیندازیم.

بازار بی‌ثبات اقتصادی باعث عدم برنامه‌ریزی تبلیغات می‌شود

علی منفرد، مدیرآژانس تبلیغاتی کادوسیه و کارشناس تبلیغات درباره حضور برندهای قدیمی در تبلیغات به «فرصت امروز» می‌گوید: اصولا برندهای شناخته شده با توجه به جایگاه و محبوبیتی که در بازار دارند، خود را در مقامی می‌بینند كه با مشاركت در رخدادها و مناسبت‌ها، برتری‌شان را در بازار به رخ دیگران بکشند. چنین برندهایی تقریبا هیچ‌گاه از رسانه جدا نمی‌شوند و همیشه متناوبا در مقابل دید مخاطبان قرار می‌گیرند و دائم درصدد حركتی ارزشمند در راستای هویت و فرهنگ برندشان در جامعه هستند.

این کارشناس در ادامه می‌گوید: درخصوص استفاده از محصول در آگهی‌های مناسبتی یا حتی سعی در استفاده مفهومی از محصول قطعا نظرم منفی است. به نظرم معضل اجرای تبلیغات در ایران، عدم تدوین یك برنامه مدون و بودجه‌بندی سالانه صحیح است و به این مسئله هم نمی‌توان خُرده گرفت، چرا كه نبود ثبات بازار حتی در آینده نزدیك هم اجازه گرفتن تصمیم‌های صحیح را از مدیران برندهای داخلی می‌گیرد و همچنین عدم تعادل میزان هزینه تبلیغات و تاثیر آن در برگشت پول به چرخه اقتصادی مجموعه‌ها باعث می‌شود كه آنها بخواهند با یك تیر دو یا چند نشان را هدف قرار دهند. مشابه این موضوع، همین بیلبورد برند بهروز است که هم محصولات خود را معرفی می‌كند و هم پیام تبریك سال نو را به مشتریانش می‌رساند. در مقایسه با استاندارد‌های بین‌المللی ما در سیكل معیوبی بسر می‌بریم. البته ناگفته نماند برندهایی كه به واسطه رانت مشغول فعالیت هستند از این قواعد مستثنا بوده و هیچ‌گاه نیاز به موازنه دخل و خرج ندارند. برای اینكه صاحب‌نظران به بنده خرده نگیرند باید بگویم كه همگان باور داریم تبلیغات هزینه نیست و همیشه نباید انتظار بازخورد مستقیم از آن داشت؛ زیرا جریان اصلی چرخه اقتصاد رقابت است كه نمی‌خواهم وارد این مقوله‌ مفصل شوم كه طبیعتا در این فرصت کوتاه نمی‌گنجد.

برندهایی که از جریانات روز جامعه عقب هستند

این کارشناس درباره آگهی نوروزی برند بهروز می‌گوید: نكته اول در این آگهی، نشان از بی‌توجهی مجری طرح آگهی بهروز به جریانات روز اجتماع است. منظورم عدم دقت به بحث تبلیغات منفی درخصوص ماهی قرمز در سفره‌های هفت‌سین است. البته بودند برندهایی که به این موضوع نظری انداخته بودند. در این باره شاهد این بودیم كه برند کارواندیشه در جهت همسو شدن با طیف وسیعی از مخاطبان، تنگ ماهی نوروزی خود را در آگهی مناسبتی برگردانده بود و با نشان دادن تنگ خالی از ماهی، سعی کرده بود خود را به مشتریانش و عموم مردم نزدیک‌تر و به‌عنوان حامی ماهی‌های قرمز معرفی کند. همین موضوع باعث شد آگهی نوروزی این برند متفاوت‌تر از بقیه دیده شود و بسیاری از حامیان این موضوع با این آگهی ارتباط خوبی برقرار کنند. به هرحال اکثر برندهای داخلی از جریانات روز جامعه دورهستند و به همین دلیل طرح آگهی‌های آنها دربسیاری از موارد کلیشه‌ای است. علی منفرد درباره ترکیب‌بندی آگهی بهروز می‌گوید: درخصوص تركیب‌بندی باید بگویم، به هیچ‌وجه درچیدمان جذابیتی وجود ندارد، زیرا سنگینی وجود سس سفید و لوگوی قرار گرفته در فضای سفید بر سمت دیگر كار غالب است و از طرفی قرارگرفتن شعاری كه نقش تبریك سال نو را ایفا می‌كند با فونت و فضای نامتناسب در هرچه غیر‌جذاب‌تر شدن كار کوشیده است.

هر نامی قابلیت استفاده در شعار تبلیغاتی را ندارد

این کارشناس درباره شعار تبلیغاتی آگهی بهروز می‌گوید: اگر در مقام پیشنهاد‌دهنده قرار بود نکته‌ای را در مورد شعار بیان كنم، با «نوروزتان بهروز» بهتر می‌توانستم كنار‌ بیایم تا «نوروز به كامتان / بهروز نوش جانتان» نام هر برندی الزاما قابلیت استفاده در شعار تبلیغاتی را ندارد. اگر برندی دارای نامی است كه امكان استفاده صحیح و بجا در شعار را دارد، خیلی هم خوب است که استفاده شود ولی نام همه برندها به یک شکل نیست. زبان فارسی امكان وسیعی در جهت استفاده آوایی یا نوشتاری از لغات را به ما می‌دهد و اگر بتوان از استعاره‌ها و مشابهت‌های معنایی بهره برد، قطعا برد ارزشمندی برای یك برند به همراه خواهد داشت. اما متاسفانه به دلیل استفاده نكردن از كپی‌رایتر‌های ارزشمند و با سوادی كه امروزه در ایران داریم و عدم باور به ارزش واقعی یك شعار خوب و پرداخت هزینه برای آن، با وضعیتی از این دست در صنعت تبلیغات کشورمان مواجه هستیم.

آگهی‌های مناسبتی را شادتر کنید

احمد جمال‌پور، مدیرهنری و کارشناس تبلیغات درباره حضور برندهای قدیمی در مناسب‌ها به «فرصت امروز» می‌گوید: مناسبت‌ها ذاتا دارای ارزش هستند و برندها می‌توانند از این خصوصیت مثبت استفاده کرده و با توجه به استراتژی برندینگ خود این ارزش را به تصویر برند خود افزوده و از منافع آن سود ببرند. اما در مورد استفاده از محصول در تبریک مناسبتی محدودیتی وجود ندارد، استفاده از محصول می‌تواند یک روش برای انتقال پیام باشد. البته روش‌های غیرمستقیم دیگری هم وجود دارند که در صورت اجرای درست آنها، می‌تواند در ذهن مخاطب تاثیر ماندگارتری بگذارد. انتخاب روش انتقال پیام بستگی به ماهیت پیام، رفتار مخاطب، نوع رسانه و عواملی از این دست دارد. جمال‌پور درباره آگهی نوروزی بهروز می‌گوید: قضاوت در مورد طرح آگهی بهروز بدون اطلاع از نوع سفارش و شرایط شکل‌گیری آگهی کار نادرستی است اما برای آنکه جواب سوال شما را داده باشم با احترام به تیم خلاقه این آگهی می‌توانم از نظرات شخصی خودم برای شما بگویم.

اگر قرار بود من این آگهی را اصلاح کنم مسلما از این همه تقارن در ترکیب‌بندی پرهیز می‌کردم، در واقع تقارن در بیشتر مواقع جذابیت را از بین می‌برد. ضمن آنکه لحن آگهی را کمی شادتر در نظر می‌گرفتم، چون احساس می‌کنم هم محصول، هم مخاطب و هم پیام قابلیت اجرای شادتری را دارد. نکته دیگر آنکه معمولا در مواقعی که بک شات محصول به‌صورت بزرگ، واضح و خوانا در تصویر وجود دارد باید از قرار دادن مجدد لوگو در آگهی خودداری کرد. البته قانع کردن سفارش‌دهنده آگهی در این موارد کمی دشوار است. به هر حال این یک آگهی مناسبتی است که از المان‌های آشنا برای مخاطب بهره می‌برد. خود مناسبت می‌تواند به برقراری ارتباط مخاطب با آگهی کمک کند. نکته مهم بعد از برقراری ارتباط، ایجاد تاثیر مثبت در ذهن مخاطب است.

شعار تبلیغاتی که از ایده تصویری عقب‌تر است

این کارشناس درباره شعار تبلیغاتی آگهی بهروز می‌گوید: من فکر می‌کنم شعار تبلیغاتی این آگهی از ایده تصویری آن عقب‌تر است. شعار در آگهی از جمله مواردی است که لحن شاد تصویر را تحت تاثیر قرار می‌دهد. ایجاد ریتم، موزون بودن، هم آوایی و آهنگین بودن می‌تواند نکات مثبتی برای یک متن آگهی باشد اما نکته‌ای که در این آگهی به‌نظر می‌رسد، جدی بودن لحن گفتار نسبت به لحن تصویر آگهی است. شعار آگهی به پیامی که قرار است منتقل شود بستگی دارد و در جهت تکمیل عناصر تصویری آگهی برای انتقال درست پیام به کار برده می‌شود. تکرار نام محصول در شعار همیشه مزیت محسوب نمی‌شود. در این آگهی چیزی که زیاد دیده می‌شود، نام بهروز است.

محل قرارگیری لوگو در آگهی

این مدیرهنری درباره محل قرارگیری لوگوی بهروز در آگهی می‌گوید: محل قرارگیری لوگو در آگهی برندهای شناخته شده، در بیشتر اوقات تابع قوانین نوشته شده برای هویت بصری آن مجموعه‌هاست. این قوانین اگر وجود داشته باشد لازم الاجراست اما گاهی اوقات نوع طراحی آگهی یا شیوه انتقال پیام به شکلی است که ممکن است قراردادن لوگو در جای خاصی از تصویر به طرح آسیب بزند، در این صورت با کمی اغماض می‌توان قوانین را تا حدودی دستکاری کرد. البته به‌صورت کلی در مورد آگهی‌های تجاری خلاق تا زمانی که تصویر آگهی در ذهن مخاطب ثبت نشده و شعار آگهی دیده نشده، نباید لوگو، چشم را درگیر کند. به عبارت دیگر اولویت بصری با تصاویر و اسلوگان آگهی است.

جمال‌پور در پایان می‌گوید: متاسفانه به دلیل عدم برنامه‌ریزی بلند‌مدت برندها یا در اولویت قرار داشتن فروش رسانه در آژانس‌های تبلیغاتی، در اکثر اوقات آگهی‌ها در شرایط اضطراری و با فشار بر تیم خلاقیت شکل می‌گیرد. شاید به همین دلیل هر روز شاهد انبوهی از رسانه‌های گرانقیمت هستیم که با بی‌سلیقگی تمام می‌خواهند مهم‌ترین پیام‌ها را به مخاطبان منتقل کنند. البته در این بین هستند آگهی‌هایی که هر از گاهی با دیدن‌شان دل‌مان شاد می‌شود.