سردرگمی مشتریان در آگهی‌ های سلامت‌ محور / کمپین‌ هایی که به بیراهه می‌ رود

این روزها مشتریان به سلامت خود بیش از گذشته اهمیت می‌دهند. همین موضوع باعث شده شرکت‌ها درجهت سالم جلوه دادن محصولات‌شان در آگهی‌ها بیشتر تلاش کنند. این موضوع در شرکت‌های تولیدکننده‌ روغن بیش از دیگر شرکت‌ها به چشم می‌آید و باعث شده تناقضاتی در ذهن مشتریان ایجاد شود که بالاخره محصول کدام شرکت‌ سالم‌تر است. در این راستا یک شرکت تولیدکننده روغنی می‌گوید بسته‌بندی ماتش سالم است و دیگری ادعا دارد که شفافیت بسته‌بندی محصول روغنش باعث سالم بودن کالای تولیدی این شرکت شده است. مشتریان نیز مانده‌اند که بالاخره شفافیت بهتر است یا مات بودن.

در این میان شرکت روغن اویلا این روزها کمپینی را در جهت مقابل کمپین روغن لادن در حال اجرا‌ دارد؛ کمپینی که در آن صحبت از شفافیت بسته‌بندی تازه خود کرده و مشتریان را به سمت خرید این محصول دعوت می‌کند. اویلا قبل از این کمپین، کمپین بچه‌های روغن اویلایی را به منظور تاکید بر سلامت محصولات خود اکران کرده بود که در مورد آن بحث‌های زیادی به پا شد. با علی منفرد، کارشناس تبلیغات و مدیر آژانس تبلیغات کادوسیه درباره روند اخیر تبلیغاتی اویلا به گفت‌وگو نشسته‌ایم که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید.

***

برای شروع نظرتان را درمورد کمپین تبلیغاتی بچه‌های روغن اویلایی بفرمایید؟

کمپین تبلیغاتی بچه‌های روغن اویلایی از چند حیث قابل بررسی است؛ اول آنکه استفاده از کودکانی خوش سیما و شاد و سالم که پرچم‌دار قشر خاصی از اجتماع هستند، خود جای سوال است که آیا می‌خواهند لایه‌های دیگر اجتماع را وادار به وارد شدن به این قشر کنند یا می‌خواهند مخاطبان خاص را برگزینند که قطعا یک محصول که برای مصرف عموم تولید شده در صورت پرداختن به هر کدام از دلایل بالا راه را اشتباه می‌پیماید.

مخاطبان اگر استحضار داشته باشند، اندی وارهول هنرمند آمریکایی در آثار پاپ‌آرت خود آگهی برای کوکاکولا‌ دارد که نشان می‌دهد تمام مردم درهر سطحی می‌توانند از این محصول استفاده کنند. در این صورت حتی اگر تفکر غالب و رایج اجتماع که خانواده‌ها دوست ‌دارند کودکان‌شان یکی از شغل‌های کلیدی یا اساسا کلیشه‌های ذهنی را انتخاب کنند، باز هم مسیر تبلیغ به بیراهه رفته، زیرا ایجاد تفاوت نگرش‌ها در جامعه و پیشرو بودن است که یک برند را بزرگ و ماندگار می‌کند.

به نظر در این کمپین در مورد سلامتی محصولات اویلا تاحدودی اغراق شده است، نظرشما در این مورد چیست؟ 

بله! به نظرم دومین موردی که در این کمپین می‌توان به آن اشاره کرد تاکید بیش از اندازه بر سلامتی است و این میزان اغراق، مخاطب آگاه را زده می‌کند. درست است که این روزها تولیدکنندگان، تمام مواد‌غذایی مضر خود را با نسبت دادن به امگا 3 و باکتری‌های پروبیوتیک و... سالم جلوه می‌دهند و قطعا این موارد در فروش و اثرگذاری بی‌تاثیر نیست اما با نگاهی اجمالی در آگهی‌های بین‌المللی میزان صداقت و احترام به شعور مخاطب به روشنی پیداست و نتیجه آن وفاداری مشتری خواهد بود. 

هنگام اکران این کمپین شایعاتی درمورد کپی‌بودن آن به گوش رسید، آیا این شایعات درست بود؟ 

بله! زمان اکران این کمپین بسیاری به آن برچسب کپی زدند. نسبت دادن شکل و فرم ظاهری و همچنین محتوای این کمپین به مدل مشابه خارجی توسط اصحاب تبلیغات در آن زمان تا حدودی صحیح بود. در مدل خارجی فرم ایستادن و نحوه قرارگیری کودکان و اینکه هر کدام نماینده شغلی هستند، همچنین بزرگ شدن کودکان و تجلی سلامت و کودکی درخشان آنها را که منتج به بزرگسالی در همان قالب شده می‌توان دید و این موضوع باعث ایجاد حرف و حدیث‌هایی شد که در آن زمان سازندگان این کمپین قبول نداشتند و اذعان می‌کردند چون مدل خارجی تبلیغ روغن نبوده و موضوع متفاوت بوده پس بحث کپی نمی‌تواند مطرح باشد. 

در آن زمان اویلا در یک آگهی تلویزیونی برند خود را با نسل قدیمی پیوند زد و پیرمردی را نشان می‌داد که دائم هنگام حرکت قلب خود را می‌گرفت و باز حرکت می‌کرد، به نظرتان اویلا می‌تواند این ادعا را داشته باشد که برندی قدیمی است؟ 

درست است که هلدینگ گلرنگ سابقه طولانی در ایران‌ دارد اما یک برند نوپای زیرمجموعه این هلدینگ که در آگهی‌های تلویزیونی خود یک فرد 64 ساله را از بچه‌های روغن اویلایی می‌داند معلوم نیست به واسطه کدام سابقه خود این ادعا را‌ دارد و بعید است با این شیوه توانسته باشد اتصال خود به نسل قدیمی را در ذهن مخاطب متبادر کرده باشد اما در هر صورت تحقیق بازار و استفاده از شیوه‌های آنالیزمتر و مقیاس‌دار حوزه بازاریابی است که جواب صحیح و منطقی را به ما می‌دهد. 

حال به تازگی اویلا کمپین جدیدی را در حال اجرا‌ دارد و در آن از بسته‌بندی شفاف صحبت می‌کند، به نظرتان این کمپین مقابل کمپین روغن لادن که از مات بودن بسته‌بندی روغن صحبت می‌کرد، برنامه‌ریزی شده است؟ 

مشخصا این کمپین در مقابل کمپین روغن لادن طراحی شده و برای این مدعا دلایلی‌دارم که عنوان خواهم کرد. در آگهی تلویزیونی روغن لادن به بسته‌شدن زیپ و محفوظ ماندن از نور اشاره می‌شود که در آگهی اویلا به باز شدن زیپ و لباس تیره از تن در آوردن اشاره‌ دارد. آگهی لادن اشاره به 35درصد حفظ تازگی و کیفیت در بسته‌بندی تیره‌ دارد که اویلا مدعی شده دلیلی که دیگر برندها را به تیره کردن بسته‌بندی وا می‌‌دارد عدم شفافیت و کیفیت لازم است اما با توجه به اینکه ادامه این بحث و نقد صحیح آن نیازمند دانش فنی و شناخت ظروف مختلف بسته‌بندی روغن است، مواردی را از منابع مختلف بیان خواهم کرد که برداشت نهایی آن بر عهده مخاطبان خواهد بود.

ظروف شفاف Pet دارای خاصیت کریستالیزاسیون هستند که موجب شکست نور می‌شود و همچنین با توجه به اینکه این نوع ظروف مقدار زیادی از امواج ماورای بنفش اشعه خورشید را جذب کرده و مانع از انجام عمل اکسیداسیون می‌شوند استفاده از این‌گونه ظروف بلامانع است. اما از جانب مراجع ذی‌صلاح مانند وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی و سازمان نظارت بر مواد‌غذایی همچنین معاونت غذا و ‌دارو ابلاغ می‌شود که اولویت مصرف با ظروف غیر‌شفاف است. در کل با توجه به اینکه هنوز استانداردهای کامل و جامعی برای بسته‌بندی‌های پلاستیکی در ایران نداریم و همچنین بحث ورود مواداولیه این بسته‌بندی‌ها کاملا استانداردسازی نشده‌اند، نمی‌توان به‌صورت درست این ظروف را مورد مطالعه قرار داد. فقط نکته‌ای که حائز اهمیت است و بر آن تاکید شده، اینکه بهتر است ظروف شفاف به دور از نور و گرما نگهداری شوند.

با توجه به آگهی تلویزیونی و تبلیغات محیطی و همچنین استفاده از شعار «ما با شما شفافیم» به نظرم این شرکت مسیر صحیحی را برای معرفی محصول خود با بسته‌بندی جدید انتخاب کرده است. اینکه با دادن اطلاعات علمی و جزییات بیشتر می‌شود این تقابل با دیگر برندها را به خوبی نمایش داد، حرف صحیحی است که یا از چشمان خالق این کمپین دورمانده یا در آینده نزدیک شاهد معرفی دقیق و شفاف‌تر این محصول خواهیم بود. 

اویلا شعار «ما با شما شفافیم» را برای کمپین خود انتخاب کرده، دراین باره توضیح بفرمایید. 

این شعار چند نکته مثبت را در خود نهان‌ دارد که به آنها اشاره می‌کنم؛ اول اینکه روغن مایع شفاف، نشان از سلامت روغن‌ دارد. دوم اینکه شفاف بودن تعبیر به صداقت می‌شود و این امر نیز حاوی نکات مثبتی است و در آخر نیز استفاده از بسته‌بندی شفاف که هدف اصلی این کمپین است را پوشش می‌دهد. 

پیشنهادتان برای بهتر شدن روند حرکتی جدید اویلا چیست؟ 

به نظر بهتر بود اویلا حرکتی روتین و تکراری انجام نمی‌داد و با معرفی بهتر سایت خود که پایگاه اطلاع‌رسانی بسیار مفید و کاملی است، مخاطبان را از تمام جزییات لازم آگاه می‌ساخت. درحال حاضر مقوله هویت برند و ثبات رویه را در این برند شاهد نیستیم و همین مسئله باعث شده وقتی مشاور تبلیغات مجموعه تغییر می‌کند برخی زیرساخت‌ها نیز تغییر ‌کند اما در کل کمپین جدید تبلیغات این برند رنگ و بوی مناسب‌تری نسبت به کمپین‌های سابق به خود گرفته است.