نگاهی به کمپین تبلیغات محیطی سایت دیجی کالا / کمپینی وسیع با اهدافی نامشخص

دیجی کالا یکی از سایت‌های فروش اینترنتی است که با شروع فعالیتش بازار آشفته فروش موبایل و وسایل الکترونیکی را تا حدودی سروسامان داد. این سایت شیوه فروشی را مورد استفاده قرار داده است که اعتماد کردن به آن توسط مشتریان ایرانی سخت و دشوار است.

با این حال، این شرکت بعد از مدتی به نامی آشنا در بازار حوزه فعالیتش تبدیل شد. بعد از مدت‌ها فعالیت این سایت و شناخت جامع توسط مشتریان، این شرکت تصمیم به برگزاری یک کمپین تبلیغاتی سراسری گرفته است؛ کمپینی که با تغییر لوگوی این شرکت همزمان شده و بحث‌های مختلفی درباره شیوه به‌کار رفته در تبلیغات آن میان کارشناسان به راه افتاده است. برخی این کمپین را کپی می‌دانند و برخی دیگر اشکالات دیگری به آن وارد می‌کنند. هر کسی برداشتی متفاوت از آگهی‌های آن دارد و نمی‌توان به نظری کلی درباره هدف اصلی این کمپین میان مشتریان این سایت رسید. این موضوع نقصی بزرگ برای کمپینی با این وسعت محسوب می‌شود. هرچند این کمپین نواقص دیگری نیز دارد که باید مورد بررسی قرار بگیرد. به هرحال آنچه اهمیت دارد این است که گستردگی این کمپین باعث توجه بسیاری از مشتریان به این سایت شده است. 

هر طرحی کپی نیست 

بسیاری از کسانی که معتقدند آگهی‌های اخیر دیجی‌کالا از لحاظ بصری جذاب است، به کپی بودن این طرح‌ها از آگهی‌های خارجی اشاره می‌کنند. علیرضا مساوات کارشناس گرافیک و طراح آگهی‌های تبلیغاتی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» درباره بحث کپی بودن کمپین دیجی کالا می‌گوید: اساس این کمپین بر فاکتور مقایسه بنا شده و این فاکتور در طراحی آگهی‌های تبلیغاتی با هر فکر و تصویری می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد. طراح می‌تواند از این شیوه برای نشان دادن بزرگی و کوچکی، قدیمی و جدید بودن محصولات و... استفاده کند.

نمی‌توان این طراحی را کپی دانست و به آن این برچسب را زد. به نظر من طرحی کپی است که عین به عین از المان‌های طرحی دیگر استفاده کرده باشد. بارها پیش آمده از طرح و رنگ مشترکی در دو طراحی استفاده شده، همین عوامل طراحی‌ها را شبیه به هم کرده است، ولی رویکردها وکانسپت اصلی هر دو طرح متفاوت بوده است. به نظرم باید در اینکه طرحی را کپی دانست دقت بیشتری کنیم.

 تبلیغات به موقع باعث فرهنگ سازی می‌شود

 مساوات درباره زمان تبلیغات این شرکت می‌گوید: متاسفانه سبک تبلیغات درکشور ما با تمام دنیا متفاوت است، شرکت‌ها برای شروع فعالیت خود اول بازار را کاملا مورد سنجش قرار می‌دهند و بعد از مدت‌ها فعالیت وارد بحث تبلیغات و برندینگ می‌شوند. 

این موضوع نیز به خاطر بحث مالی است. مطمئنا صاحب دیجی کالا برای شروع کار خود این ابعاد دریافت مالی را نداشته است تا بتواند این حجم عظیم تبلیغات را انجام دهد. اگر این شرکت می‌توانست در شروع فعالیت خود به این گستردگی تبلیغات کند، بهتر می‌توانست بستر فرهنگی استفاده از سایت فروش را میان مشتریان فراهم کند. 

مساوات درباره طراحی آگهی‌های این کمپین می‌گوید: آگهی‌های دیجی کالا جذابیت بصری خوبی دارند، ولی مخاطب را کنجکاو و پیگیر نمی‌کنند، در واقع این آگهی‌ها دریافت موضوعی قوی ندارند. مشتریانی که از دیجی کالا استفاده می‌کنند، می‌دانند که با مراجعه به این سایت می‌توانند جنس مورد نظرشان را پیدا کنند. حال طرح‌هایی که در آگهی‌های محیطی استفاده شده این برداشت را به مخاطبان نمی‌دهند.

شاید طراح خواسته یکی از آیکون‌های این سایت را که به مشتریان اجازه مقایسه کالاها را می‌دهد برجسته کند، ولی مطمئنا این فاکتور آنقدر هم مهم نبوده که او بخواهد با این گستردگی روی آن تاکید کند. به نظرم این سایت مزیت‌های بیشتری دارد که طراح آنها را درنظر نگرفته است. این سایت به مشتریان اجازه می‌دهد که بدون تردد و حضور در بازار و فقط از طریق نشستن پشت سیستم، کالاهای خود را خریداری کنند. این موضوع قابلیت مثبتی است که از نظر طراح پوشیده مانده است. 

آگهی‌هایی که پیامی برای مشتریان ندارند

مساوات می‌گوید: اسلوگان و شعار تبلیغاتی این آگهی جذابیت چندانی ندارد و خواندن آن اگر در مکان مناسبی نباشید به سختی صورت می‌گیرد. به هرحال شاید این طرح اتفاق فروش و درگیری ذهنی مشتریان را ایجاد کند، ولی در انتقال پیام صاحب دیجی کالا موفقیت چندانی نداشته است. در بخشی از تبلیغات محیطی این شرکت طراح سعی کرده بود از لوگوی جدید دیجی کالا پرده‌برداری کند. این بخش از آگهی به نظرم جذابیت بصری بهتری داشت. تغییر لوگوی این شرکت به نظرم بجا و خوب بوده و در آگهی‌ها نیز به خوبی نشان داده شده است. این شرکت در زمان مناسبی لوگوی خود را تغییر داده است. اگر این کار زمانی صورت می‌گرفت که سایت بزرگ‌تر شده بود، مطمئنا کار تغییر سخت‌تر می‌شد. 

مساوات درباره استفاده از رسانه‌های تبلیغاتی برای این کمپین می‌گوید: انتخاب رسانه تبلیغاتی، بستگی به نظر مشاور تبلیغاتی شرکت دارد، ولی اگر برای تبلیغات این شرکت بیشتر از فضای مجازی استفاده می‌شد، نتیجه‌بخش‌تر بود. مشتریان این شرکت در فضای مجازی قرار دارند و مطمئنا تبلیغات آن فضا نیز روی آنها تاثیرگذارتر خواهد بود. به هرحال گروه هدف خرید اینترنتی قشر خاصی از جامعه را در برمی‌گیرد. فرهنگ این نوع خرید در میان نسل جوان بیشتر است و نسل‌های قدیمی کمتر به این سبک خرید کردن اعتماد می‌کنند. درنتیجه به نظرم اینقدر گستردگی در تبلیغات محیطی نیاز نبوده است. 

کمپینی چند شعاری با پراکندگی در انتقال کانسپت اصلی

محمد سیار مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین دیجی کالا به ««فرصت امروز»» می‌گوید: مقداری پراکندگی در کانسپت آگهی‌های این کمپین وجود دارد. در یکی از آگهی‌ها صحبت از خرید آسان می‌شود و در آگهی دیگر خرید باهوش‌تر را به مخاطب گوشزد می‌کند. همین تعدد اسلوگان در آگهی‌ها این پراکندگی را به خوبی نشان می‌دهد. به نظرم برای کسب وکاری که تا به‌حال تبلیغاتی را از شروع فعالیتش نداشته در نظر گرفتن یک اسلوگان در طرح‌های مختلف نتیجه بهتری را به همراه می‌آورد. به نظر می‌رسد در این طراحی‌ها، طراحان با مشکل زمان روبه‌رو شده‌اند.

این آگهی‌ها باید بطور همزمان طراحی و در بازه‌های زمانی مشخصی نیز اکران شوند، اگر به این دقت می‌شد و درفواصل مشخص و مختلف طرح‌ها اکران شده بود، طراح می‌توانست شعار را در آگهی‌ها تغییر دهد، ولی اینکه به‌طور همزمان شعارهایی متفاوت استفاده شوند در مسیر دریافت هدف کمپین توسط مشتریان اختلال ایجاد می‌کند. این اتفاق مانند همزمان به دنبال چند خرگوش دویدن است.

اگر شما همین سبک را در کمپین‌های خارج از کشور مشاهده کنید، خواهید دیدکه در تغییر شعار تبلیغاتی کانسپت اصلی کمپین تغییر نمی‌کند و آگهی‌ها به‌طور پیوسته با تعدادی اسلوگان متفاوت، یک مشکل را برطرف می‌کنند. تبلیغات گسترده این شرکت همزمان با تغییر لوگوی این شرکت بوده است که به نظرم این همزمانی مناسب نیست. لوگوی این شرکت تغییر آنچنانی نداشته، ولی مشتریان که دائم با آن سروکار دارند حتما متوجه این تغییر خواهند شد. به نظر می‌رسد شرکت خواسته هزینه تبلیغاتی خود را کاهش دهد، به همین منظور تبلیغات خود را با تغییر لوگو همزمان انجام داده است. 

فرم اجرایی خوب ولی تکراری 

سیار می‌گوید: در این کمپین به نکته مهمی که باعث کاهش خریدهای اینترنتی ایرانیان نسبت به کشورهای مختلف می‌شود، پرداخته نشده است. آنچه در کشور ما باعث کاهش خرید اینترنتی می‌شود عدم اعتماد مشتریان است. این اعتماد از جهات مختلفی است مانند قیمت، کیفیت محصول، گارانتی، ارسال به موقع کالا برای مشتریان و... اگر طراحان این کمپین به این مقولات بیشتر می‌پرداختند کمپین نتیجه بهتری می‌گرفت. ایراد دیگری که به این کمپین می‌توان گرفت درباره فرم اجرای آن است؛ فرم اجرایی خوبی که قبلا بارها توسط شرکت‌های مختلف مورد استفاده قرار گرفته است. 

هدف نامعلوم کمپین برای مشتریان 

سیار اضافه می‌کند: شاید هر مخاطبی برداشتی از این آگهی داشته باشد، ولی آگهی در هرمخاطبی ایجاد انگیزه نخواهد کرد. اگر در این کمپین مخاطبانی هدف قرار گرفته شده‌اند که این شرکت و این سایت را نمی‌شناسند برای آنها این آگهی‌ها خوب است، ولی کسانی که دیجی کالا را می‌شناسند و از آن خرید می‌کنند این سبک تبلیغات یک مدل عقب‌گرد خواهد بود، چون این آگهی‌ها برای کسانی که از این سایت خرید می‌کنند نه ایجاد انگیزه می‌کند نه یادآوری از این شرکت را در ذهن آنها به وجود می‌آورد. فقط این نکته را برای این مشتریان یادآور می‌شود که دیجی کالا بعد از مدت‌ها تبلیغ کرده است. 

در آخر باید بگویم اگر این کمپین هدف فروش داشته به نظر می‌رسد موفقیتی درپی نخواهد داشت. اگر هدف این کمپین فروش بیشتر بوده باید احساسات مخاطبان را تحت تاثیر قرار می‌داد و در آنها ایجاد انگیزه می‌کرد که به نظر هیچ‌کدام از این موارد در این کمپین مشاهده نمی‌شود. به نظر این آگهی‌ها بیشتر در زمره تبلیغات آگاهی‌دهنده قرار می‌گیرند که در مورد آن نیز ایراداتی وجود دارد.