کوزه‌ گر همچنان از کوزه‌ شکسته آب می‌ خورد / چرا آژانس‌ های تبلیغاتی‌ تبلیغ نمی‌ کنند؟

مصداق بارز ضرب‌المثل کوزه‌گر از کوزه‌شکسته آب می‌خورد، شرکت‌های تبلیغاتی داخلی هستند که هیچ فعالیت تبلیغاتی در زمینه برندینگ و معرفی فعالیت‌ها و شرکت خود انجام نمی‌دهند. اکثر آنها نسبت به این اقدامات بی‌تفاوت هستند و جز اقدامات تبلیغاتی درون‌سازمانی به بهانه مناسبت‌های آیینی عملکرد ویژه‌ای از آنها شاهد نیستیم. شرکت‌های تبلیغاتی دائما تولید‌کنندگان را به افزایش بودجه تبلیغاتی خود ترغیب می‌کنند و از این راه‌ درآمد شان را افزایش می‌دهند، ولی از این درآمدهای بالا، حتی هزینه تبلیغاتی ناچیزی را هم برای خود درنظر نمی‌گیرند. 

نکته جالب این است که اکثر این شرکت‌ها در جلسات مشاوره خود برای سفارش‌دهندگان آگهی‌ها صحبت از این می‌کنند که نباید به تبلیغات به چشم هزینه نگاه کنند و باید دیدگاه سرمایه‌گذاری نسبت به این موضوع داشته باشند؛ صحبتی که خودشان به آن عمل نمی‌کنند و تبلیغات را به چشم هزینه‌های هدررفته نگاه می‌کنند. این نحوه عملکرد در مورد شرکت‌های غیررسانه‌دار تبلیغاتی موضوعیت بیشتری پیدا می‌کند. چون شرکت‌های رسانه‌دار معمولا از زمان‌هایی که رسانه‌هایشان فاقد آگهی‌های تبلیغاتی است استفاده می‌کنند و طرحی از لوگو یا شماره تماس شرکت خود را –البته بدون اندکی خلاقیت- روی این رسانه‌ها به نمایش می‌گذارند. این شرکت‌ها به همین فعالیت کوچک بسنده می‌کنند و از این فرصت پیش آمده بیشتر از این استفاده نمی‌کنند...

رفتارهای مرموز شرکت‌های تبلیغاتی 

ملیحه صحراگرد، طراح، منتقد و فعال عرصه تبلیغات در این زمینه به «فرصت امروز» می‌گوید: حرکت شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی به‌قدری فاقد انسجام و برنامه‌های راهبردی بلند‌مدت و گاه حتی کوتاه‌مدت است که به بررسی و تحلیل‌های زیادی نیاز دارد. غالبا شاهد رفتاری مرموز یا حرکت چراغ‌خاموش آنها در بازار این صنف هستیم. در اغلب موارد هیچ منبع درستی وجود ندارد که نمونه‌هایی از خدمات آنها در آنجا معرفی و ارائه شده باشد تا مخاطبان بتوانند از چگونگی فعالیت آنها اطلاعات درستی به‌دست آورند. سایت این شرکت‌ها به غیر‌از نمونه‌هایی که از انگشتان یک دست هم تجاوز نمی‌کند، یا غیرفعال است یا اینکه برای مدت طولانی به‌روزرسانی نشده است. اکثر شرکت‌های تبلیغاتی کوچک‌ترین برنامه‌ای برای فعالیت از جنس روابط عمومی یا برندینگ برای معرفی خود به مخاطبان‌شان ندارند و معمولا به دنبال درآمد‌زایی صرف بدون استفاده از قابلیت‌های روابط‌عمومی یا فعالیت‌های تبلیغاتی برای جایگاه‌سازی درست خود هستند. 

درآمدزایی؛ بزرگ‌ترین دغدغه آژانس‌های تبلیغاتی

صحراگرد در مورد عملکرد شرکت‌های تبلیغاتی برای تبلیغات برندینگ می‌گوید: بزرگ‌ترین دغدغه آژانس‌های تبلیغاتی به‌دست آوردن بودجه یا ترغیب‌ مشتریان‌شان به اختصاص‌دادن بودجه‌ای مشخص برای فعالیت‌های تبلیغاتی آنها است و این در حالی است که آنها هیچ برنامه هدفمند و هزینه مشخصی را برای فعالیت‌های خود در نظر نمی‌گیرند. در مواردی که حرکت‌هایی از سوی آژانس‌های تبلیغاتی در راستای معرفی و جایگاه‌سازی خود صورت می‌پذیرد، شاهد آن هستیم که تنها به دنبال پر کردن پیک‌های خالی و استفاده نشده رسانه‌های‌شان هستند یا فعالیت‌های‌شان در این زمینه آنقدر پراکنده و بی‌هدف صورت می‌پذیرد که نتیجه آن را بی‌حاصل می‌سازد. بیشترین فعالیت در این زمینه از سوی آژانس‌هایی صورت می‌پذیرد که دارای رسانه‌های انحصاری یا شهری هستند. تبلیغات بی‌هدف و در برخی موارد زشت و بدقواره که درنهایت به یک نام و شماره رزرو آن رسانه محدود می‌شود. نتیجه حاصله آنقدر کمرنگ و بی‌تاثیر است که به نظر می‌رسد برنامه یا هدف خاصی را دنبال نمی‌کرده و تنها حضوری از جنس خالی نبودن عریضه دارد. در مورد آژانس‌های دیگر نیز با توجه به در اختیار نداشتن امکانات رسانه‌ای به غیر‌ از اقدامات کوچکی برای مناسبت‌های خیلی خاص یا موارد پراکنده و بدون استمرار فعالیت ویژه‌ای به چشم نمی‌آید. دایره مخاطبان این دست اقدامات در نهایت به مشتریان قدیمی و همکاران صنف محدود خواهد بود. 

عملکرد آژانس‌های معتبر خارجی در زمینه برندینگ 

این کارشناس تبلیغاتی در ادامه می‌گوید: متاسفانه عملکرد آژانس‌های تبلیغاتی ایرانی هیچ‌گونه همخوانی با فضای حرفه‌ای و بین‌المللی این صنف در خارج از کشورمان ندارد. آژانس‌های بین‌المللی و حر‌فه‌ای با تسلط و شناخت رسانه‌های جدید و تاثیرات روابط عمومی، حضور پررنگ و مستمری در این زمینه از خود نشان می‌دهند. مناسبت‌ها و رویدادهای مختلف برای آنها تنها بهانه‌ای است تا با برنامه‌ریزی هدفمند و منسجم به ارائه توانمندی‌ها و موفقیت‌های نوین خود بپردازند و در عین حال با خودنمایی در میان رقبای‌شان نام و تصویر خود را در ذهن مخاطبان زنده نگه دارند. برای نمونه کافی است به صفحات مجازی و حضور پررنگ در شبکه‌های اجتماعی نمایندگی‌های آژانس‌های معتبری همچون TBWA,JWT  Havas,McCann  در سرتاسر دنیا نگاهی بیندازید تا از فعالیت‌های اخیر آنها باخبر شوید. 

آگهی‌های محیطی یک شرکت تبلیغاتی با هدف برندینگ 

در میان کم‌کاری آژانس‌های تبلیغاتی ایرانی، یکی از شرکت‌های رسانه‌دار داخلی به‌تازگی اقدام به اکران آگهی‌های تبلیغاتی مختلفی با هدف برندینگ و جذب نیروی کار کرده که در میان این همه بی‌تفاوتی شرکت‌های تبلیغاتی مختلف جالب و قابل بررسی است. 

سمیرا عدیلی‌پور، مدیرخلاقیت شرکت تبلیغاتی «مات» که از معدود شرکت‌هایی است که در زمینه برندینگ اقدامات تبلیغاتی انجام داده درباره آگهی‌های محیطی این شرکت به «فرصت امروز» می‌گوید: این شرکت با هدف برندینگ و بالا بردن آگاهی از برند خود آگهی‌های محیطی را تهیه و در نقاط مختلف شهر اکران کرده است. این شرکت برای اطلاع‌رسانی این موضوع از رسانه بریج‌بورد استفاده 

کرده است.  این اقدامی تازه از شرکت «مات» نیست و سال گذشته نیز آگهی‌ای را به همین منظور با شعار «برجسته شوید» در بیلبوردهای سطح شهر نصب کرده بود. درواقع این شرکت برخلاف رقبای خود می‌خواهد به این وسیله با شرکت‌هایی که با او همکاری می‌کنند، ارتباط برقرار کند. شعار «کیش و مات» نیز در این آگهی به همین منظور استفاده شده که هم مشتری‌های فعلی را از کارکردن با این آژانس مطمئن سازد و هم نگاه مشتری‌های جدیدی را به سمت این شرکت جلب کند. به وسیله این شعار به شرکت‌هایی که با مات همکاری می‌کنند، می‌گوییم که به ما اعتماد کنند و مطمئن باشند بهترین نتیجه را خواهند گرفت. در آگهی‌های برندینگ این شرکت از المان اسب که سمبل امسال نیز بوده، استفاده شده است. اسب مهره‌ای در شطرنج است که سمبل استراتژی و برنامه‌ریزی در این بازی است. این فاکتور دقیقا با ادعایی که این شرکت در بازار این صنف کرده، همخوانی دارد. «مات» همیشه عنوان می‌کند عملکردش بر مبنای اصول، برنامه‌ریزی و استراتژی محکم و قوی است و در این زمینه نیز خدماتی را به شرکت‌های سفارش‌دهنده آگهی ارائه می‌کند.

عدیلی‌پور می‌گوید: در حال حاضر این شرکت آگهی‌های محیطی را به منظور استخدام نیروهای تازه اکران کرده که در آن از شعار «اسبتونو زین کردین» استفاده شده است که در آن به مخاطبان می‌گوید برای حضور در این مجموعه باید آماده و تازه‌نفس باشند. به هرحال آگهی برندینگ این شرکت به منظور نشان دادن حرکت رو به جلوی «مات» به کسانی‌ است که با این شرکت همکاری می‌کنند یا قرار است با این شرکت شروع به همکاری کنند. هر کدام از مهره‌های شطرنج در این طراحی نماد یکی از بخش‌های حال حاضر این شرکت است. عدیلی‌پور در پایان می‌گوید: اکثر شرکت‌های تبلیغاتی سعی می‌کنند که در یکی از حوزه‌های صنعت تبلیغات قوی شوند و به آن ویژگی برجسته نیز در این بازار شناخته می‌شوند ولی این موضوع را با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی به مشتریان خود اعلام نمی‌کنند. این شرکت‌ها معمولا نسبت به برندینگ و معرفی خود اهمیت چندانی نمی‌دهند. به نظر من احتمالا شرکت‌های تبلیغاتی برای به‌دست آوردن سفارش‌دهندگان جدید خود نیازی به برگزاری کمپین‌های مختلف با هدف برندینگ یا اطلاع‌رسانی احساس نمی‌کنند و از شیوه‌های دیگری این مشتریان را به‌دست می‌آورند.