ایده های بزرگ برای کسب و کارآفرینی (68) / پیوند شخصیت برند به شخصیت فردی واقعی

بدون شک برندها هرکدام برای خود شخصیت دارند. درواقع اگر آنها را همانند انسان ها در نظر بگیریم، می توانیم برای هرکدام هویت و ویژگی طراحی کنیم. همین هویت بخشی باعث می شود مخاطب بتواند با برند ارتباط بهتری برقرار سازد و نظرات خود را بهتر بیان کند.

به عبارت ساده تر هویت برند وعده ای است که در قبال خرید محصول به مصرف کننده داده می شود. شکل گیری آن نیز به این صورت است که یا شرکت اقدام به ایجاد شخصیت برای برند خود می کند یا آنکه در اثر فعالیت آنان به مرور این شخصیت در ذهن مصرف کننده شکل خواهد گرفت.

با این حال، همه برندها شخصیت قوی و متمایز ندارند و اکثر آنان به نوعی تقلید کننده برندهای موفق حوزه کاری خود هستند. تنها برخی برندها هستند که از شخصیت جذاب و گیرایی برخوردارند و می توانند مشتری را به هنگام خرید به سمت خود بکشانند. برای مثال برند نایک برای مخاطبان خود بیانگر مفاهیمی نظیر نوآوری، کیفیت و هیجان است که باعث می شود در رقابت با سایر برندها مشتریان بیشتری را متوجه خود سازد.

شخصیت برند می تواند وسیله ای برای بیان خود فرد و نشان دهنده روابط یا ویژگی های برند باشد. پیوند دادن یک برند به شخصیتی خاص سابقه طولانی مدت دارد. برای مثال برند مرغ سوخاری کنتاکی(kfc)  درواقع با موسس آن، کلنل ساندرس پیوند داده شده است.

مثال دیگر در این رابطه برند مک دونالد است که با توجه به موسس آن، رونالد مک دونالد شکل گرفته است. این امر باعث می شود شخصیت برند به شخصیت یک فرد واقعی نزدیک تر شود و ویژگی های وی برای آن در نظر گرفته شود که امری مطلوب و تاثیرگذار است.

ایده

Terry  نام کارخانه تولید کننده شکلات است که قدمتی بالغ بر 70 سال دارد. ویژگی جالب این محصول شکل پرتقالی آن است که جذابیت خاصی به محصول می بخشد. مدیران این شرکت با توجه به آمارها دریافتند که سرانه مصرف شکلات در ایام کریسمس به طرز شگفت آوری بالا می رود و همین امر باعث می شود در این ایام بیشترین نرخ فروش شکلات محقق شود. مدیران شرکت در راستای هویت بخشی به برند خود تصمیم گرفتند هویت خود را به این ایام پیوند دهند تا به این شکل بتوانند با مخاطب خود خصوصا کودکان که خاطرات خوبی از تعطیلات کریسمس دارند، بهتر ارتباط برقرار کنند.

به همین خاطر شرکت نیاز به طرحی داشت که همگام با شادی افراد باشد و بتواند به بهترین شکل حس خوب تعطیلات را تداعی کند. هویت شرکت براساس جذاب بودن شکل گرفت و سعی شد در نظر مشتری، خود را به عنوان برندی جذاب برای جشن ها نشان دهد. شرکت تصمیم گرفت هویت برند خود را با هویت یک کودک شاد و بازیگوش پیوند دهد تا به این شکل هم فضای شاد تعطیلات را نشان دهد و هم همگام با بازیگوشی های کودکان در این ایام باشد.

درواقع این اقدام خیلی زود نتایج خود را نشان داد و باعث شد شرکت بتواند در بازار رقابتی جایگاه مناسبی برای خود پیدا کند و به مشتریان فراوانی دست یابد. علت موفقیت این شرکت را باید در موفقیت آنان در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند خود دانست.

با توجه به این امر که بخش عظیمی از مشتریان شکلات را کودکان تشکیل می دهند، شرکت شعار تبلیغاتی خود را با توجه به آنان شکل داد که این امر بیانگر درک درست آنان از بازار هدف خودشان بود و در نهایت باعث شد بتواند به انتخاب اول کودکان تبدیل شود.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- اگر تاکنون برای برند خود هویت خاصی ایجاد نکرده اید، هرچه سریع تر اقدام به انجام این کار کنید.

- در هویت بخشی به برند و پیوند آن با یک شخص لازم نیست حتما از افراد مشهور استفاده کنید.

- در انتخاب فردی که می خواهید هویتش را با هویت برند خود پیوند دهید، دقت زیادی کنید. در صورتی که وی معضل اخلاقی داشته باشد یا بعد ها دچار فساد های مختلف شود، شرکت شما متحمل مشکلی جدی خواهد شد.