اصول مشتری‌ مداری در بانکداری مدرن / پرداخت‌ های مبتنی بر تلفن همراه در اکوسیستم دیجیتالی خدمات

زمان تغییر برای بانک‌ها و موسسات اعتباری فرا‌رسیده است؛ تغییری که در بطن خود اضطراب و نگرانی به همراه دارد. این اضطراب ناشی از وضعیت بازار، قوانین نظارتی، مشتریان، هزینه‌ها و چالش‌های عملیاتی است. بسیاری از بانک‌ها حتی برای رسیدن به یک رشد متوسط، با عوامل گفته شده در حال مبارزه هستند. با رشد زیرساخت‌های تکنولوژیکی و ارتباطی و حرکت به سوی یکپارچگی پایگاه‌های داده، اکوسیستم‌های دیجیتالی خدمات برای مشتریان شکل گرفته است که بانک‌ها نیز به‌عنوان عواملی در این اکوسیستم می‌توانند در کنار فروش خدمات از مزایای کاهش هزینه‌های عملیاتی خود بهره‌مند شوند. روش‌های مبتنی بر تلفن همراه 
(Mobile Payment) یکی از روش‌های مدرن برای تعامل بانک‌ها با مشتریان خود در این اکوسیستم است. اکوسیستم دیجیتالی خدماتی یک بانک نشان‌دهنده پیشنهادهای مالی و غیر‌مالی به مشتریان است، این مدل با استفاده از تکنولوژی‌های تلفن همراه و به کمک سایر شرکای تجاری که در تامین محتوا به بانک کمک می‌کنند به ارائه خدمات گسترده‌ای فراتر از خدمات سنتی بانک‌ها می‌پردازد. تصمیم‌گیری بانک در رابطه با اینکه ایجاد‌کننده یا بخشی از یک اکوسیستم دیجیتالی باشد به راهکارهای پرداخت و نقشی که در آن ایفا می‌کند بستگی دارد.

اجزای کلیدی اکوسیستم دیجیتالی خدمات
اجزای کلیدی اکوسیستم دیجیتالی خدمات یک بانک موارد زیر را شامل می‌شود: 
1-‌ روش‌های پرداخت تلفن همراه، براساس تکنولوژی NFC یا کیف پول مبتنی بر تلفن همراه است که باعث افزایش مزیت رقابتی بانک و حفظ مشتریان خواهد شد. 
2-‌ ارائه پیشنهادهایی از طریق تجارت مبتنی بر تلفن همراه که معطوف به انواع خدمات اعم از مالی و غیر‌مالی که به آن بازاریابی تلفن همراه نیز می‌گویند، وفاداری تلفن همراه (M-loyalty) و تجزیه و تحلیل اطلاعات تلفن همراه (m-analytics). 
3-‌ مشارکت با شرکای تجاری غیر‌بانکی و ایجاد محتوای مرتبط با صنعت. 
بانک‌ها فرصت تبدیل شدن به یک فروشگاه کامل از خدمات را برای برآورده‌سازی نیازهای مشتریان و کسب اعتماد آنان خواهند داشت. به‌عنوان نخستین گام بانک‌ها باید از شرکای تجاری که تولید‌کننده محتوای جذاب غیر‌مالی هستند برای طراحی محصولاتی که تجارب مشتری‌پسندی را به ارمغان می‌آورند استفاده کنند. همسو بودن عملیات و مدیریت بین دو سازمان برای ایجاد خدمات یکپارچه که مورد اعتماد مشتری است بسیار حیاتی است. خدمات پرداخت تلفن همراه نه تنها می‌تواند خدمات بانکداری سنتی مثل انتقال وجه، دریافت و صورتحساب و... را پوشش دهد بلکه می‌تواند به ارائه خدمات غیر‌بانکی مانند رزرو انواع بلیت، ارائه بیمه‌های مختلف، حمل‌و‌نقل و غیره بپردازد. اما؟ چگونه یک بانک می‌تواند تعهدات جذابی را جهت بهبود تعامل با مشتریان فراهم آورد؟ 
در پاسخ به این سوال باید گفت توجه به تجزیه و تحلیل داده‌ها و قابلیت‌های بازاریابی مرتبط با خدمات تلفن همراه مورد نیاز است. بدین معنی که بانک‌ها باید اطلاعات گردآوری شده مشتریان از دستگاه‌های تلفن همراه را مانند تراکنش‌های تلفن همراه (m-payments) و مکان‌های جغرافیایی آنها استفاده کنند. بازاریابی نوآورانه که مبتنی بر تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه است می‌تواند مفهوم و روش تعامل با مشتریان را تغییر دهد یا تسهیل کند. به این ترتیب بانک‌ها می‌توانند عهده‌دار نقش مشاوره و حامی مشتریان با ارائه پیشنهادها و فرصت‌های مالی و غیر‌مالی باشد. مانند خرید خانه، ماشین یا حمایت از مشتری جهت آماده شدن مراسم ازدواج. واضح است که مشتریان جدید تنها نیازمند عملیات بانکی روزمره نیستند و خواستار کسب خدمات در تمام حیطه‌های زندگی خود هستند، ارائه خدمات چه در بانک‌ها و چه از طریق شرکت‌های خدماتی غیر‌بانکی دیگر، مستلزم تبادل پول بین مشتری و شرکت‌های خدماتی مالی و غیر‌مالی است، پس بانک‌ها نیز با ترکیب روش‌های پرداخت مبتنی بر تلفن همراه خود با خدمات شرکت‌های دیگر می‌توانند نیازهای مشتریان را از طریق کانال‌های امن تراکنشی در هر مکان و زمانی که بخواهند برآورده سازند و از طریق این همکاری میزان ارزش افزوده خدمات را بالا ببرند.

امنیت اکوسیستم از دیدگاه مشتری
دیدگاه مشتریان در این اکوسیستم از لحاظ رعایت الزامات امنیتی بسیار مهم است. مشتریان دارای اطلاعات بسیار زیادی هستند و نمی‌خواهند حریم خصوصی خود را از دست بدهند. بانک‌ها می‌توانند به‌عنوان عامل ارتباطی بین مشتری و سایر تامین‌کنندگان خدمات در اکوسیستم دیجیتالی به ایفای نقش پرداخته و مشتریان از درگاه بانک‌ها به خرید محصولات و خدمات از تامین‌کنندگان مختلف بپردازند.

اکوسیستم دیجیتال: درگیر کردن دائم مشتری
فیس‌بوک به‌عنوان عامل «تجربه به اشتراک‌گذاری» اکوسیستم، گوگل به‌عنوان عامل «جست‌وجوی» اکوسیستم، شرکت‌های بزرگ مخابراتی مانند AT&t Orange عامل «اتصال کاربران» به اکوسیستم و شرکت آمازون به‌عنوان «عامل جست‌وجوی خرید اجناس» اکوسیستم و بانک‌ها به‌عنوان «عوامل اقتصادی و انتقال پرداخت» این اکوسیستم درحال فعالیت هستند. جالب است بدانید گوگل اکو‌سیستم دیجیتالی منحصربه‌فرد خود را از طریق تعدادی از خدمات یکپارچه فراهم آورده است. اجزای این اکوسیستم شامل فضای ذخیره‌سازی ابری، موتور جست‌وجو، مرورگر اختصاصی Chrome، شایع‌ترین سیستم عامل گوشی‌های هوشمند، اندروید، نقشه‌های گوگل، تلویزیون گوگل، یوتیوب، گوگل Plus، گوگل Talk و گوگل voice است. گوگل همچنین یک عامل مهم در اکوسیستم NFC است. ارتباط آن با MasterCard و Citibank به گوگل این امکان را داد تا اطلاعاتی از رفتار پرداخت مشتریان را که از طریق کیف پول الکترونیکی گوگل به‌دست می‌آید به شرکت‌های دیگر ارائه دهد تا بدین‌وسیله به تجارت‌های مختلف برای ارائه تبلیغات هدفمند و ارائه پیشنهادهای ویژه به مشتریان‌شان از طریق تلفن‌های همراه هوشمند کمک کند. 
به‌عنوان نمونه بانک CBA استرالیا به ارائه برنامه راهنمای املاک و مستغلات مبتنی بر تلفن همراه، به مشتریانی که قصد خرید خانه داشتند پرداخت. به لطف همکاری صنعت املاک و مستغلات (مشاورین املاک) توانست اطلاعاتی در رابطه با املاک، قیمت‌ها و سایر اطلاعات مورد نیاز در این حیطه جمع‌آوری و به کمک آن سناریوهای پرداخت وام مسکن مختلفی را طراحی کند. این برنامه موفق بانک CBA، بعد‌ها منجر به توسعه ارائه خدمات خود از املاک به اتومبیل شد. گام دیگر این بانک ایجاد یک نقش جدید در اکوسیستم موبایل به‌عنوان پرداخت‌های P2P بود که به‌وسیله آن مشتریان می‌توانستند با استفاده از حساب‌های کاربری فیس‌بوک، ایمیل و حتی شماره تلفن خود اقدام به پرداخت خریدهای خود کنند. پرداخت‌های تلفن همراه به‌عنوان پل ارتباطی بین خدمات بانک‌ها و دنیای تجارت دیجیتال می‌توانند تراکنش‌های بانکی را توانمندتر و سهل‌الوصول‌تر از گذشته سازد. بهتر است بانک‌ها استراتژی‌های پرداخت مبتنی بر تلفن همراه را به‌صورت ایجاد کیف پول موبایلی (Mobile wallet) توسعه دهند. در این نوع کیف پول انواع خدمات می‌تواند جای گیرد و احتمال رویگردانی مشتریان برای دریافت خدمات از موسسات بانکی به دیگر شرکت‌های خدمات غیر‌مالی کاهش می‌یابد.

ارتباط با نویسنده: 
Babaee.it110@gmail.com