وقتی «ضمانت خرید» دیگر مهم نیست

سال‌هاست که تا نام گلدیران را می‌شنویم، بلافاصله به یاد ضمانت‌نامه و ضمانت خرید می‌افتیم. سال هاست که بلافاصله بعد از کلمه «گلدیران» شعار «ضمانت خرید شما» در تبلیغات این شرکت ظاهر می‌شود. اما چند وقتی است که دیگر خبری از این شعار تبلیغاتی روی بیلبوردهای گلدیران نیست و این جمله آشنا جای خود را به عبارت «روی خوش زندگی» داده است.

تغییر شعار یا تگ‌لاین یکی از استراتژی‌های خاص شرکت‌ها برای به روز بودن و حفظ سهم بازار است. برندها مانند موجودات زنده به تغییر و تحول نیاز دارند و گاه ناچار می‌شوند لباس‌های کاملا متفاوتی بر تن کنند. این همان اتفاقی است که درباره برندهای مشهور دنیا نظیر پپسی، کوکاکولا و زیراکس افتاد و لوگو، رنگ سازمانی، شعار تبلیغاتی و در یک کلام، هویت آنها، با گذشت زمان تغییر کرد. حال اینکه یک برند نام آشنای ایرانی به تبعیت از روش‌های مرسوم شرکت‌های صاحب‌نام خارجی دست به کار روند تغییر شعار می‌شود، اتفاق جالبی است.

به نظر می‌رسد شعار «روی خوش زندگی» نمونه ایرانیزه شده شعار life is good شرکت ال‌جی باشد؛ شرکتی که گلدیران به‌صورت انحصاری محصولات آن را در ایران ارائه می‌دهد. زمانی‌که شرکت گلدیران در ایران آغاز به کار کرد، ارائه خدمات پس از فروش، خدمتی نایاب و منحصر به فرد محسوب می‌شد و فعالیت اصلی این شرکت هم متمرکز بر ارائه خدمات پس از فروش برای محصولات ال‌جی بود. بنابراین، شعار قدیمی گلدیران نیز با تمرکز بر خدمات پس از فروش گلدیران انتخاب شد که خرید از این شرکت را تضمین می‌کرد. اما با گذشت زمان ارائه خدمات پس از فروش دیگر نه یک پیشنهاد ویژه، بلکه یک وظیفه است که همه برندها به آن پایبندند. پس تمرکز بر این شعار دیگر هیچ مزیت رقابتی را برای این برند به ارمغان نمی‌آورد. همه این موارد باعث می‌شود، تغییر شعار «ضمانت خرید شما» به «روی خوش زندگی» منطقی به نظر برسد.

با این حال، استفاده از کلمه «زندگی» به‌عنوان واژه‌ای که برندهای ایرانی به دفعات از آن استفاده کرده‌اند و اشکال و ترکیبات مختلفی از آن را به نمایش گذاشته‌اند، توسط این برند صاحب‌نام اقدامی عجیب و پرریسک است. آنها تلاش کرده‌اند تا به مخاطبان خود القا کنند محصولات ال‌جی روی دیگری از زندگی را به مشتریان نشان می‌دهد که اتفاق، روی خوش آن است. حالا این سوال مطرح می‌شود که این شعار هرچقدر هم که واقعی و با هویت برند هم‌خوانی داشته باشد، آیا می‌تواند مانند شعار قبلی (البته در زمان خود) برای این برند مزیت رقابتی ایجاد کند یا فقط یک شعار به‌نسبت خوش‌آهنگ، اما کم اثر است. پاسخ این پرسش را قطعا باید در تغییرات حاصل شده در نمودارهای فروش شرکت گلدیران و در نظرسنجی از مشتریان این شرکت جست‌وجو کرد.