اصول طراحی تبلیغات برای رستوران‌ ها / در هزار توی غذا خوری‌ ها

شهرنشینی و مشغله‌های خاص آن، بخش‌های مختلفی از زندگی ما را تحت تاثیر قرار داده است. تغذیه و برآورده ساختن این نیاز اولیه، یکی از موضوعاتی است که در این مسیر متحول شده و اشکال متفاوت‌تری برای رفع آن به‌ویژه در زمان‌های محدود و با شاغل شدن بسیاری از خانم‌ها به وجود آمده است. بسیاری از رستوران‌ها و فست‌فودها ابتدا تنها برای رفع همین نیاز اولیه به وجود آمدند و بعدها به جنبه‌های دیگری چون تنوع، کیفیت، محیط و. . . نیز توجه نشان دادند و به رقابت با یکدیگر پرداختند.

امروزه تبلیغات گسترده انواع رستوران‌ها و فست‌فودها و حضور پررنگ آنها در رسانه‌ها نشان از این دارد که مراجعه به این مراکز فقط برای رفع گرسنگی نیست و در عین حال که این موضوع نخستین دلیل برای حضور در رستوران‌هاست، اما بودن در محیطی مناسب و آرامش‌بخش برای مواردی چون گفت‌وگو نیز از دلایل حضور در این مراکز است. تبلیغات در این حوزه نیز مانند سایر حوزه‌ها این روزها رشد کرده و امروزه در سطح شهر شاهد تبلیغات بسیار رستوران‌ها و فست‌فودهایی هستیم که ما را دعوت می‌کنند یک وعده مهمان‌شان شویم و برای همیشه مشتری آنها بمانیم.

از دادزنی تا تبلیغات حرفه‌ای

مهندس علی فوزی، قائم‌مقام مرکز مشاوره مدیریت ایران‌تازه با بیان اینکه از همان زمان شکل‌گیری غذاخوری‌های اولیه تبلیغات آن نیز وجود داشت و امروز تنها شکل آن تغییر کرده، می‌گوید: «در سال های گذشته افرادی به‌عنوان «دادزن» جلوی این غذاخوری‌ها می‌ایستادند و علاوه بر اطلاع‌دهی از آنچه آماده پذیرایی دارند، ولع مردم کوچه و بازار را برمی‌انگیختند و این خود ابتدایی‌ترین شکل تبلیغات غذاخوری‌های اولیه بود. به مرور و با تغییر شکل غذاخوری‌های سنتی به رستوران‌ها و شکل‌گیری فست‌فودها و البته ورود ابزارهای جدید برای اطلاع‌رسانی و تبلیغ، نحوه تبلیغات نیز اشکال مدرن‌تری به خود گرفت.»

وی ادامه می‌دهد: «موضوعی که در تبلیغات این حوزه اهمیت زیادی دارد پیام تبلیغاتی است. اینکه مدیریت مجموعه قصد دارد دقیقا چه چیزی را به اطلاع مخاطبانش برساند؛ کیفیت غذاها، قیمت آنها، محل پذیرایی لوکس، امکانات ویژه، دریافت استانداردهای کیفی و. . . از جمله این موارد هستند. در این مرحله شناخت مشتریان و توجه به نیازها و خواسته‌های آنها اهمیت دارد. انتخاب شعار تبلیغاتی نیز اهمیت زیادی دارد. شعار تبلیغاتی معمولا تفاوت ما با دیگر رقبای مان را نشان می‌دهد و به نقاط تمایز و برتری ما اشاره می‌کند. در انتخاب این موارد مشورت با شرکت‌های تبلیغاتی باتجربه توصیه می‌شود. البته در این بخش تحقیقات بازاریابی می‌تواند موثر واقع شود و برای انتخاب یک پیام صحیح و شعار مناسب از طریق مصاحبه، پرسشنامه و استفاده از آمارهای موجود به ما کمک کند.»

تبلیغات منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای

فوزی با اشاره به این موضوع که تبلیغات در هر حوزه‌ای می‌تواند در اشکال و بسترهایی متفاوت ارائه شود، ادامه می‌دهد: «در کل تبلیغات در این صنعت را می‌توان به دو دسته کلی تقسیم کرد؛ تبلیغاتی که در محدوده جغرافیایی همان منطقه انجام می‌شود و قصد پوشش همان حیطه را نیز دارد مانند بیلبوردهای نزدیک به محل رستوران که در جمله‌ای کوتاه فاصله رستوران از محل بیلبورد را اعلام می‌کنند و نیز تبلیغاتی که فرامنطقه‌ای هستند و با هدف پوشش جمعیتی بیشتر ارائه می‌شوند مانند مجلات پرتیراژ. البته در انتخاب رسانه برای شکل دوم که جامعه گسترده‌تری را هدف گرفته است، باید دقت بیشتری اعمال کرد و سنجیده‌تر دست به انتخاب زد.»

وی با تاکید بر اینکه در انتخاب رسانه برای تبلیغات مسائل مختلفی دخیل هستند، می‌گوید: «در مورد رسانه باید گفت هر ابزاری که بتواند پیام تبلیغاتی ما را به مخاطب برساند ابزار تبلیغاتی است اما باید دید هدف از این تبلیغات چیست و متناسب با آن هدف ابزار را انتخاب کرد. یعنی آیا این ابزار می‌تواند هدف من را تامین کند؟ علاوه بر این شناخت بازار و مخاطب نیز اهمیت دارد. اینکه ما چه بخشی از جامعه را هدف گرفته‌ایم در تعیین ابزار تبلیغ نقش دارد. همچنین در انتخاب رسانه باید علاوه بر هدف و مخاطب، به هزینه‌ای که در نظر گرفته شده نیز توجه داشت. برخی از رسانه‌ها ابزارهای گران قیمتی هستند که ممکن است با بودجه ما متناسب نباشند. در این زمینه‌ها باید تحقیقات لازم انجام شود تا هم فعالیت‌های تبلیغاتی موثر واقع شوند و هم از هدررفت سرمایه‌ای که صرف تبلیغات شده، جلوگیری شود. در زمینه گزینش رسانه نیز تحقیقات بازاریابی کمک شایانی به ما می‌کند تا رسانه مناسب‌تر را برگزینیم.»

فوزی به نمونه‌هایی از تبلیغاتی که در صنعت رستوران‌داری و فست‌فود مورد استفاده قرار می‌گیرند، اشاره می‌کند و می‌افزاید: «نمونه‌ای از تبلیغات در این حوزه که این روزها گسترش یافته، دریافت شماره موبایل و آدرس ایمیل مشتریان و ارسال اطلاعات در مورد زمان‌های تخفیف یا هدایای تخفیفی به مناسبت سالروز تولد یا ازدواج است.
شکل دیگر، استخدام افرادی برای دادن اشتراک به اهالی منطقه و شرکت‌هاست که این کار معمولا همراه با ارائه تراکت منوی غذا انجام می‌شود. بیلبوردهای خیابانی کوچک و بزرگ، سمپلینگ، استفاده از برچسب‌های روی شیشه برای اطلاع‌رسانی در مورد غذای جدید، استفاده از رقص نور لیزری و تابلوهای LED برای بهتر دیده شدن و. . . نیز اشکال دیگر تبلیغات مرسوم امروزی رستوران‌ها هستند. در کل اشکال ارائه تبلیغات برای مراکز غذاخوری اعم از رستوران محلی، زنجیره‌ای فست فود و. . . به تعداد تمام رسانه‌های موجود متفاوت است و چنانکه گفته شد با توجه به معیارهای مختلف باید رسانه تعیین شود.»

تبلیغاتی برای بخشیدن هویت سالم به فست‌فودها

این روزها مردم به دلایلی مانند کمبود وقت و شتاب در انجام کارها، چند شغله بودن و تاثیرپذیری از جذابیت‌های فست فودها به این شکل از غذاها روی آورده‌اند. فوزی که سابقه مدیریت بازاریابی و فروش رستوران‌های زنجیره‌ای شیلا را در کارنامه خود دارد و هم‌اکنون مدیر گروه صنایع غذایی نامی‌نو در استان البرز است، در مورد فست‌فودها می‌گوید: «گسترش فست‌فودها و تمایل مردم به‌ویژه در شهرهای بزرگ به استفاده از غذاهای آنها به چالشی بین صاحبان فست‌فودها و کارشناسان تغذیه و بهداشت تبدیل شد. متخصصان تغذیه و بهداشت در مورد فست‌فودها هشدارهایی دادند و پس از مدتی فعالان حوزه فست‌فود با کاهش فروش و از دست دادن اعتماد مشتریان مواجه شدند که یکی از دلایل آن هشدار رسانه‌ها درباره مضرات ناشی از این غذاها بود.»

وی ادامه می‌دهد: «با افزایش اخطارها در مورد مضرات فست فودها، صاحبان این حوزه علل جذب مردم به غذاهای آماده یا بالعکس علل عدم استفاده برخی از مردم از فست فودها، نحوه استفاده از فست‌فودها، تنوع غذاهایی که در فست فودها ارائه می‌شد و. . . را بررسی کردند و با حذف یا اضافه کردن غذاهای دیگر در فست‌فودها، اشاره به ارزش‌های غذایی غذاهای ارائه شده، بهره‌گیری از کارشناسان و مشاوران تغذیه برای تایید منوی موجود و. . . سعی کردند اعتماد مشتریان خود را بازگردانند. آنها به فکر افتادند «هویت سالم» را با اقداماتی چون حذف غذاهای پرچرب، افزودن سالاد و میوه به منوی غذایی و تغییر روش‌های پخت غذاهای خود به ذهن مخاطب القا کنند. آنها این موضوعات را به پیام‌های تبلیغاتی خود افزودند و شعارهای تبلیغاتی در این راستا تغییر کردند. مثلا مک‌دونالد توجه به سلامتی مشتریان و اضافه کردن سالادها و غذاهای سبک به منوی غذایی را در دستور کار قرار داد و در تبلیغات خود به آنها اشاره کرد یا رستوران زنجیره‌ای برگرکینگ در تبلیغات و آگهی‌های خود از تصاویر مواد اولیه سالم و تازه كه در حال شسته شدن، خرد شدن و مخلوط شدن بودند، بهره گرفت و از این طریق سعی کردند پیام غذای سالم را به مخاطبان خود تلقین و اعتماد مخاطبان را جلب کنند که در نهایت نیز موفق شدند.»

وی در پایان به یکی از مهم‌ترین اصول تبلیغات اشاره می‌کند و می‌افزاید: «در هر شکلی از تبلیغات در هر زمینه‌ای، عواملی مشترک اهمیت دارند که نباید مورد غفلت قرار گیرند. یکی از این موارد صداقت با مخاطب و بیان واقعیت‌ها به دور از اغراق و دروغ است. بیان به دور از واقعیت نه‌تنها تاثیر تبلیغات شما را از بین می‌برد، بلکه ضربه‌ای جبران‌ناپذیر به کسب‌وکار شما وارد می‌کند و تبدیل به ضدتبلیغ می‌شود. برقراری ارتباط با مشتری و حفظ این ارتباط، مهم‌ترین نکته در تبلیغات است و دوری از صداقت، این ارتباط را از میان خواهد برد. نباید فراموش کرد که تحقیقات نشان داده مشتریان راضی، رضایت خود را حداقل به سه نفر اطلاع می‌دهند در حالی‌که مشتریان ناراضی، عدم رضایت خود را حداقل به 10 نفر اعلام می‌کنند.»