در پیچ وخم آشفته‌ بازار راهروهای نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی / نمایشگاهی تخصصی با مراجعه‌ کنندگان غیر متخصص

به‌رسم هرساله امسال نیز نمایشگاه تبلیغات، بازاریابی و صنایع وابسته برگزار شد؛ نمایشگاهی که با هدف ارتقای سطح صنعت تبلیغات کشور برقرار شده بود ولی نتیجه‌ای معکوس را برای این صنعت پرتکاپو به ارمغان آورد؛ نتیجه‌ای که کمتر آژانس تبلیغاتی تمایل رسیدن به آن را داشت. هر کسی که از فعالان این صنعت در راهروهای سالن‌های نمایشگاه‌ امسال قدم می‌گذاشت، به راحتی و بی‌هیچ تاملی به ناکارآمدی آن پی می‌برد. نمایشگاه امسال دیدنی بود، غرفه‌ای کیف می‌فروخت و غرفه‌ای دیگر خودکارهای تبلیغاتی؛ در کنار این آشفته‌بازار، غرفه‌هایی نیز به شرکت‌های تبلیغاتی اختصاص یافته بود؛ شرکت‌هایی که یا بار اول بود در این نمایشگاه حضور داشتند یا اینکه تازه‌وارد و نوپا بودند. در واقع این نمایشگاه نیز مانند سال گذشته از حضور بسیاری از آژانس‌های مطرح و فعال سطح کشور محروم بود. نمایشگاه نامش تخصصی بود ولی عملکردی تخصصی نداشت. حتی بازدید‌کنندگان آن نیز از سفارش‌دهندگان اصلی آگهی‌های تبلیغاتی نبودند. 

نمایشگاه، فرصتی خوب برای دیده شدن شرکت‌ها 

معمولا در تمام دنیا نمایشگاه‌ها به منظور تبادل اطلاعات و فراگیری شیوه‌های تازه و از همه مهم‌تر به منظور آشنایی با مشتریان و صاحبان کسب‌و‌کارهای مختلف برگزار می‌شوند. اکثر نمایشگاه‌ها به‌صورت تخصصی برگزار شده و در اکثر مواقع شرکت‌کنندگان حضور خود را در چنین نمایشگاه‌هایی بازگو می‌کنند و از آن در لیست دستاورد‌های خود نام می‌بردند. نمایشگاه‌ها دستاوردهای ارزشمندی برای شرکت‌ها محسوب می‌شوند که از ابتدای سال برای حضور در آن برنامه‌ریزی مفصلی می‌کنند تا بهترین بهره‌برداری را از آن به‌دست بیاورند. چنین نمایشگاه‌هایی مانند یک گردهمایی بزرگ است که با حضور بزرگان و جوانان آن صنعت برگزار می‌شود. معمولا همه شرکت‌کنندگان تلاش می‌کنند ایده‌های خلاقانه خود را در آن ارائه دهند تا از آن طریق سفارش‌های طی سال خود را به‌دست آورند. برای بازدیدکنندگان نیز حضور در چنین نمایشگاه‌هایی یک مزیت محسوب می‌شود، چون با صرف زمانی کم می‌توانند همه صاحبان صنعت را یک‌جا ببینند. 

برگزاری نمایشگاه رسم خود را دارد. تحقیقات نشان داده نمایشگاه از ارزشمند‌ترین فعالیت‌های بازاریابی در میان صنایع است. درنتیجه اگر همین نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی براساس اصول علمی و تخصصی برگزار می‌شد، حتما مورد توجه اکثر سفارش‌دهندگان آگهی‌ها قرار می‌گرفت و در این راستا به ابزاری قدرتمند برای تبلیغات و بازاریابی آژانس‌های تبلیغاتی تبدیل می‌شد اما این اتفاق به وقوع نپیوست. به بهانه نمایشگاه اخیر گفت‌وگویی را با دو شرکت تبلیغاتی انجام داده‌ایم تا علت حضور و عدم حضور هر کدام را در این رویداد مورد بررسی قرار دهیم. 

هدایای تبلیغاتی یا آژانس‌های تبلیغاتی؟ 

دکتر حسین خطیبی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی نور درباره حضور در نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی به «فرصت امروز» می‌گوید: در این نمایشگاه شرکت کرده‌ایم ولی فعالیت خاص و ویژه‌ای برای این حضور انجام نداده‌ایم. سعی کردیم فقط برخی بخش‌های خدماتی شرکت را در این نمایشگاه معرفی کنیم، بخش‌هایی که تازه به این شرکت اضافه شده‌اند. نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی هر ساله به مکانی برای حضور شرکت‌های عرضه‌کننده محصولات و هدایای تبلیغاتی مانند خودکار، سررسید، ساعت و... تبدیل شده است و معمولا آژانس‌ها تمایلی به حضور در چنین نمایشگاهی ندارند و اگر هم حضور پیدا کنند، بسیار کمرنگ است. به نظرم، علت عدم حضور آژانس‌ها در چنین نمایشگاهی غیرتخصصی بودن آن و حضور چشمگیر شرکت‌های ارائه‌دهنده هدایای تبلیغاتی است. چون با حضور آنها جنس بازدیدکنندگان نیز تغییر می‌کنند و معمولا مشتریانی به این نمایشگاه می‌آیند که به سمت آنها گرایش دارند و خریدار چنین شرکت‌هایی هستند. 

خطیبی در ادامه می‌گوید: برگزارکنندگان نمایشگاه باید در نحوه برگزاری آن شیوه بهتری را به‌کار ببرند و در چیدمان سالن‌های نمایشگاه دقت بیشتری داشته باشند. باید سالن شرکت‌های ارائه‌کننده هدیه از سالن‌های آژانس‌های تبلیغاتی جدا شود. چیدمان در نمایشگاه اخیر به این شکل بود که غرفه‌ای مشغول فروش ال‌سی‌دی بود، غرفه دیگر خودکارتبلیغاتی، غرفه دیگر کیف چرمی و غرفه ما نیز در کنار این غرفه‌ها قرار گرفته بود. در حال حاضر نگاه به تبلیغات تخصصی شده است و در نتیجه نمایشگاهی که در این حوزه برگزار می‌شود، باید تخصصی باشد. 

مدیرعامل آژانس تبلیغاتی نور در ادامه می‌گوید: در واقع برگزارکنندگان نمایشگاه‌ها باید شیوه‌ای را به کار ببرند که آژانس‌ها تمایل به حضور داشته باشند، اگرنه آنها همچنان بی‌میل می‌مانند. نفس برگزاری نمایشگاه خوب است چون باعث ارتباطات بیشتر می‌شود اما به شرط آنکه اصولی و با برنامه‌ریزی باشد. در مورد بازدیدکنندگان نمایشگاه باید بگویم افراد متخصص در این حوزه نبودند و معمولا بازدید‌کنندگان جزو کارمندان روابط‌عمومی‌ها یا کارپرداز شرکت‌های مختلف بودند، به نظر می‌رسید آنها نیز برای تهیه هدایای تبلیغاتی به نمایشگاه آمده بودند. مسئولان بخش‌های تبلیغاتی در این نمایشگاه حضور نداشتند و همین موضوع کیفیت این نمایشگاه را پایین آورد. 

معضل ایده دزدی در نمایشگاه 

مسعود رشیدیان، مدیر بازرگانی شرکت پدیده‌آفرینان صنعت، شرکت ارائه‌کننده رسانه‌های تبلیغاتی درباره عدم حضور در نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی به «فرصت امروز» می‌گوید: برگزاری نمایشگاه ایده خوبی است اما اگر سازماندهی و برنامه‌ریزی شده باشد و در آن همیشه اتفاقات جدید و تازه‌ای رخ دهد. اتفاقاتی که با حضور در آن ایده‌های فعالیت‌های بعد از نمایشگاه نیز برای شرکت‌ها به وجود آید. شرکت ما در نمایشگاه اخیر تبلیغات و بازاریابی حضور نداشت، چون اتفاقی در حوزه آژانس‌های رسانه‌دار نمی‌افتد. اکثر مراجعه‌کنندگان در چنین نمایشگاه‌هایی افراد عادی هستند، در حالی که صحبت از برگزاری نمایشگاه تخصصی می‌شود. باید هدف شکل‌گیری و برگزاری چنین نمایشگاهی نوعی گردهمایی صنفی و جذب مشتریان جدید باشد. اگر نمایشگاه با هدف جذب اسپانسرها و مشتریان جدید برگزار می‌شود باید در راستا‌ی آن نیز برنامه‌ریزی شود.

به همین منظور شرکت ما تلاشی برای حضور در این نمایشگاه نکرد و ما سعی می‌کنیم در نمایشگاه‌هایی که استفاده‌ای برای‌مان داشته باشد، حضور یابیم. سعی می‌کنیم در نمایشگاه‌هایی مانند مواد‌غذایی یا محصولات شوینده شرکت کنیم، چون سفارش‌دهندگان اصلی در آن نمایشگاه‌ها حضور دارند و شرکت در چنین نمایشگاه‌هایی به نفع‌مان خواهد بود. از این طریق سفارش‌دهندگان خود را جذب می‌کنیم. 

رشیدیان درباره علل عدم حضور آژانس‌های تبلیغاتی در این نمایشگاه می‌گوید: به نظرم اگر اطلاع‌رسانی درباره چنین نمایشگاهی بهتر بود و آگهی‌های تبلیغاتی بیشتری برای این نمایشگاه طراحی می‌شد، شاید بهتر می‌توانست شرایط را برای حضور آژانس‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی مهیا کند و شاید آنها متمایل به شرکت می‌شدند و در آن سرمایه‌گذاری می‌کردند. به نظرم یکی از علت‌های عدم حضور شرکت‌ها در این نمایشگاه ترس از کپی شدن ایده‌های تبلیغاتی آنهاست. چون از ایده‌های تبلیغاتی در کشور ما به سرعت الگو‌برداری می‌شود. در این صنف بحث قانون کپی‌رایت مطرح نیست و شرکت‌ها سعی می‌کنند فعالیت‌های تازه خود را در این عرصه معرفی نکنند و در این زمینه نیز ضرر نبینند. یکی دیگر از دلایل عدم حضور شرکت‌ها، غیرتخصصی بودن این نمایشگاه است. 

همزمانی این نمایشگاه با نمایشگاه بسته‌بندی و چاپ اتفاق جالبی نیست. معمولا بازدیدکنندگان بیشتر برای دیدن این دستگاه‌ها و خریداری آنها به این نمایشگاه می‌روند و هدفی جز این ندارند. 

دلیل دیگر این است که حضور در چنین نمایشگاه‌هایی برای آژانس‌ها رزومه محسوب نمی‌شود و نمی‌توانند بعد از برگزاری از ارزش آن استفاده کنند. به نظر می‌رسد بیشتر شرکت‌های نوظهور و تازه‌وارد در این نمایشگاه حاضر می‌شوند که هدف آنها نیز معرفی شرکت و نحوه فعالیت خودشان است، اگرنه استفاده دیگری برای آنها ندارد. به هرحال نمایشگاه قدرت پایینی دارد و برحسب آن بازخورد پایینی نیز از آن دریافت می‌شود.