تبلیغ محیطی سریال شبکه نمایش خانگی با ارجاع به شبکه‌ های اجتماعی/ میوه ممنوعه‌‌ ای که همه آن را گاز می‌ زنند

«عشق تعطیل نیست» شعار تبلیغاتی و نام یک سریال خانگی است که به‌تازگی برای شروع اکرانش اقدام به تبلیغات گسترده در رسانه‌های محیطی کرده است؛ تبلیغاتی با رنگی صورتی متمایل به قرمز که بسیاری از شرکت‌های دیگر نیز اخیرا ازآن در تبلیغات‌شان استفاده کرده‌اند. تبلیغات این سریال از لحاظ گرافیکی و طراحی نکته ویژه و خاصی ندارد که قابل توجه و بررسی باشد، اما این آگهی تفاوت‌های چشمگیر‌ دیگری نسبت با مابقی آگهی‌های سطح شهر دارد. طراح در این تبلیغ خط قرمزهایی را رد کرده که تابه حال در آگهی محیطی دیگری مشاهده نشده بود. در انتهای آگهی سریال «عشق کافی نیست» آدرس یک شبکه اجتماعی فیلتر شده نقش بسته است. توییتر شبکه‌ای است که در این آگهی مخاطبان برای دریافت اطلاعات بیشتر به سمت آن هدایت می‌شوند. شبکه‌ا‌ی که بدون فیلترشکن امکان استفاده از آن نیست و ایرانی‌ها نیز به نسبت مابقی شبکه‌های دیگر کمتر از آن استفاده می‌کنند. اینکه چه تعداد کاربر ایرانی از این شبکه استفاده می‌کنند، مهم نیست. مهم این است که باتوجه به فیلتر‌های سختی که وزارت ارشاد برای دریافت مجوز برای آگهی‌ها مشخص کرده، این آگهی چگونه توانسته مجوز بگیرد. این درحالی است که به گفته برخی از کارشناسان فعال در کشور چندی پیش جلوی یکی از تیزرهای جالبی که از تلویزیون پخش می‌شد گرفته شد. علت جلوگیری از پخش این آگهی شیرجه مرد بازیگر در انتهای تیزر به آب بود. با تمام این توصیفات این آگهی اکران شده و اکثر فعالان این حوزه خوشحالند که بالاخره سد ممانعت استفاده از شبکه‌های اجتماعی برداشته شده و آنها دیگر مجبور به پنهان کردن استفاده غیررسمی از این شبکه‌ها نیستند، البته اگر اکران این آگهی پایان خوشی داشته باشد. علیرضا نصرتی، کارشناس گرافیک و تبلیغات دراین‌باره به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهد. 

***

نخستین نکته‌ای که در این بیلبورد به چشم می‌آمد، آدرس شبکه اجتماعی بود که همه افراد در کشور ما به آن دسترسی ندارند، به نظر شما استفاده از چنین شبکه‌ای برای تبلیغات شیوه درستی است؟ 

به نظرم گروه هدف این آگهی، مخاطبانی هستند که به این شبکه اجتماعی دسترسی دارند. بعدا همین مخاطبان، این ماجرا را به شکل شفاهی به دیگران منتقل می‌کنند. از طرف دیگر، کاربران اینستاگرام، توییتر و فیس‌بوک ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و اتفاقات هر‌کدام از این شبکه‌های اجتماعی به سرعت در دیگری منعکس می‌شود. شبکه فیس‌بوک چون ضریب نفوذ بیشتری دارد، در این زمینه کمک بسیاری خواهد کرد و مطمئنا این تبلیغ، صفحه‌ای هم در فیس‌بوک خواهد داشت. 

به نظر شما وزارت ارشاد چگونه به چنین بیلبوردی مجوز اکران داده است در‌حالی‌که صحبت از یک شبکه فیلتر‌شده می‌کند؟ 

مهم نیست که چرا وزارت ارشاد به این آگهی مجوز داده‌، موضوع مهم‌تر این است که گروه‌ها و محافل غیررسمی که با این‌گونه تبلیغات مخالفند، آیا اجازه می‌دهند این تبلیغ ادامه پیدا کند یا خیر. مثل فیلم‌هایی که پروانه ساخت و مجوز اکران دارند، اما به‌خاطر فشار گروه‌های خاص‌ یا اصلا اکران نمی‌شوند یا به شکل محدودی اکران می‌شوند. شبکه‌های اجتماعی در ایران همان میوه ممنوعه هستند، به‌طور رسمی فیلتر شده و وجود ندارند، اما به‌طور غیر‌رسمی‌ همه آن را گاز می‌زنند. خیلی از موسسه‌ها و شرکت‌ها، هنرمندان، ورزشکاران و افراد حقیقی و حقوقی، در صفحات اجتماعی فعالیت پیگیر دارند، وزارت ارشاد به همان دلیلی به این تبلیغ اجازه انتشار می‌دهد که جناب آقای ظریف، وزیر محترم امور‌خارجه‌ در فیس‌بوک صفحه شخصی دارند! 

شما به‌عنوان کارشناس، استفاده از چنین شبکه‌هایی را برای شرکت‌های دیگر پیشنهاد می‌کنید؟ به هرحال این رسانه‌ای است که در خارج از کشور از آن استفاده می‌کنند و نتایج خوبی نیز دریافت کرده‌اند. 

مطمئنا چنین شبکه‌هایی ظرفیت زیادی برای تبلیغات دارند، تبلیغ و پیام خیلی ساده و راحت، فقط با یک گوشی موبایل‌ در دسترس عموم مردم قرار می‌گیرد و به سرعت منتشر می‌شود، مردم واکنش نشان می‌دهند و محصول، کالا و تبلیغ را مورد نقد قرار می‌دهند. مدیران شرکت‌ها اگر زرنگ باشند و در استفاده از چنین شبکه‌هایی برای تبلیغات‌شان از یک گروه سنجش افکار یا تحقیق حرفه‌ای کمک بگیرند، به‌راحتی می‌توانند از تعداد لایک‌ها و کامنت‌های نوشته شده به سلیقه مردم پی ببرند و به‌راحتی ایرادات و نقص‌های احتمالی کالا و محصول خود را برطرف کنند. حتی می‌توانند بفهمند تبلیغ مورد‌نظرشان در قلب و ذهن مخاطب چه تاثیری گذاشته است. مهم‌تر اینکه شرکت‌ها برای تمام موارد ذکرشده هزینه زیادی نمی‌پردازند، اما این سبک تبلیغات به درد هر کالا یا محصولی نمی‌خورد، مخصوصا در ایران که ذهنیت گروهی از جامعه که تعدادشان هم کم نیست، نسبت به چنین شبکه‌هایی منفی است، آنها یا تبلیغ را نمی‌بینند یا ممکن است علیه آن جبهه بگیرند.

نکته مهم‌تر این است که معمولا کاربران دل‌خوشی از تبلیغات در وب‌سایت‌ها ندارند‌ و به محض باز شدن یک صفحه یا پنجره تبلیغاتی بلافاصله آن‌ را می‌بندند یا با نصب یک فیلتر از باز شدن پنجره‌های تبلیغاتی جلوگیری می‌کنند. این امتیازی برای تبلیغات شبکه‌های اجتماعی است. استفاده از یک صفحه تبلیغاتی در فیس‌بوک یا اینستاگرام شیوه خاص خودش را دارد، چون این صفحه‌ها کاربران خاص خود را دارند و مخاطب یک عضو رسمی شبکه است و چنین تبلیغاتی را ناخواسته نمی‌داند. بنا‌براین کاربران در چنین محیط‌هایی به اختیار خود، از یک صفحه تبلیغاتی در فیس‌بوک بازدید می‌کنند یا یک آدرس خاص در اینستاگرام را دنبال می‌کنند. 

رنگی که در این بیلبورد استفاده شده دقیقا با رنگی که شرکت دیگری به‌تازگی برای تبلیغات کدگذاری شده خود استفاده کرده بود یکی است؛ به نظر شما این باعث سردرگمی مشتریان نمی‌شود؟ 

نخستین‌بار که این آگهی را دیدم، نوشته و آدرس شبکه اجتماعی‌اش آنقدر کوچک بود که متوجه‌اش نشدم. این آگهی نظر من را به‌عنوان یک مخاطب جلب نکرد. رنگ قرمز و رنگ‌های هم‌خانواده آن در تبلیغات ایران بسیار استفاده شده است. حتی ممکن است رنگ این آگهی بعضی مخاطبان را یاد رایتل بیندازد و به آن توجه نکنند، از نظر من این آگهی خوب است‌ اما عالی نیست. اینکه شجاعانه و ساختارشکنانه از شبکه اجتماعی کمک گرفته ایده خوبی است، اما اگر به شکل یک کمپین گسترده‌تر و خلاقانه‌تر اجرا می‌شد حتما تاثیر بهتری داشت. 

شرکت‌های تبلیغاتی در فواصل زمانی مشخصی از یک شیوه تبلیغاتی خاص استفاده می‌کنند و در‌حال‌حاضر هم شیوه کدگذاری و رمز‌گشایی مد روز شده است، به نظر شما شرکت‌ها از این شیوه به‌درستی استفاده می‌کنند؟ 

یکی از بدترین ویژگی‌های تبلیغات در ایران همین مدگرا بودنش است. هر تکنیکی که مد می‌شود، بلافاصله توسط برندهای دیگر بدون تحقیق‌ کپی‌برداری می‌شود. بدون درنظر گرفتن اینکه این روش تبلیغ برای محصول یا کالای مورد نظرشان مناسب است یا خیر، یا اینکه آیا این‌گونه تبلیغات به تصویری که مشتری از برند در ذهن خود دارد آسیب می‌رساند یا خیر. اگر لباسی با ویژگی‌های ظاهری و فیزیکی من متناسب است و به قول معروف برازنده من است و به من می‌آید، لزوما برای دوست من نیز مناسب خواهد بود؟ 

در‌حال‌حاضر این بیلبورد باز و مشخص شده که متعلق به سریال نمایش خانگی است در‌صورتی‌که قبلا همه مخاطبان از طریق رسانه‌های دیگر متوجه این قضیه شده بودند. با این حساب بیلبوردهای جدید جذابیت لازم را برای مخاطبان خواهند داشت؟ 

قاعدتا بعد از حل یک معما، عرضه دوباره‌اش جذابیتی نخواهد داشت. البته کمی هم به این بستگی دارد که چه زمانی این سریال وارد بازار و خانه‌های مردم می‌شود. بعد از پخش سریال دیگر نیازی به این بیلبوردها نیست و تاریخ مصرفش تمام می‌شود، چون آن موقع بهترین تبلیغ کیفیت خود سریال است. از نظر من خیر، اما اینکه این آگهی باعث بحث شده است خودش می‌تواند کمی باعث تبلیغش شود. در مورد ضریب نفوذ و تاثیر‌گذاری این تبلیغ، باید تحقیق انجام شود. 

استفاده از کلمه عشق را در شعار چگونه ارزیابی می‌کنید؟ همین کلمه باعث جذب مشتریان نمی‌شود؟ 

عشق؛ کلمه‌ای از مد‌افتاده و نخ‌نما شده است. صفحات اجتماعی و وب‌سایت‌های عامه‌پسند‌ پر است از شعرهای دم‌دستی و جملات قصار درباره عشق. به نظرم این کلمه جذابیت گذشته را ندارد. همان‌قدری که فونت تیتر، برای نوشتن شعار به دلیل بولد بودن و راحت خوانده‌شدنش مناسب است، به همان‌قدر هم تکراری و فاقد جذابیت برای مخاطب است. استفاده از یک فونت مناسب دیگر یا طراحی یک تایپ فیس جدید‌ می‌توانست جذابیت و غنای بصری کار را بیشتر کند. در ضمن من دلیل بریدن انتهای حرف «ت» را نمی‌دانم، نمی‌فهمم چه منطقی پشت آن است. اگر در نظر بگیریم که شعار در این آگهی این بوده‌ که «عشق تعطیل است» آن‌وقت بریدن یا تغییر دادن کلمه عشق (مثلا معکوس کردن آن) به مفهوم این عنوان کمک خواهد کرد چون اشاره و کنایه‌ای به‌معنای تعطیل شدن دارد، در غیر ‌این صورت فهمیدن آن سخت است.